作者｜烏塔
編輯｜李小天
2026 年初，北美社交市場(chǎng)迎來(lái)新一輪格局重構(gòu)。
1 月下旬，TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)正式被美方資本主導(dǎo)的實(shí)體接管：1 月 22 日完成交易交割，23 日官方公告落地，24 日新架構(gòu)全面運(yùn)行。就在這關(guān)鍵三天時(shí)間內(nèi)，一款此前默默無(wú)聞的社交應(yīng)用 UpScrolled 異軍突起，斬獲約 4.1 萬(wàn)次下載。截至 1 月 28 日，TikTok 易主后的一周內(nèi)，其日均下載量達(dá)到 1.4 萬(wàn)次，日下載量增幅高達(dá) 2850%。
這股熱度持續(xù)至 2 月，UpScrolled 成為攪動(dòng)全球社交賽道的 “鯰魚(yú)”。截至 3 月 13日，其近 30 天下載量達(dá)246.44 萬(wàn)次，占總下載量的 89.6%，其中39% 的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)。
而名不見(jiàn)經(jīng)傳的 UpScrolled 究竟是何方神圣？
根據(jù)卡塔爾媒體《半島電視臺(tái)》的報(bào)道，這款社交應(yīng)用于 2025 年 7 月上線(xiàn)，由巴勒斯坦 — 約旦 — 澳大利亞企業(yè)家 Issam Hijazi 創(chuàng)立，定位為TikTok 替代平臺(tái)，產(chǎn)品形態(tài)融合 X（原 Twitter）與 Instagram，主打時(shí)間順序推送、低干預(yù)審核、反算法成癮。
其在美國(guó)的蔚然成風(fēng)，則源于 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)易主，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容審查的擔(dān)憂(yōu)加劇，大量用戶(hù)轉(zhuǎn)向 UpScrolled，使其迅速登頂美國(guó) App Store 社交下載榜，并在英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)快速走紅。與美區(qū)主流社交應(yīng)用不同的是，UpScrolled 因聚集大量聲援巴勒斯坦的內(nèi)容形成獨(dú)特輿論場(chǎng)，用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)一度導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
而 UpScrolled 的創(chuàng)始人，曾在加沙戰(zhàn)火中失去至親，由于不滿(mǎn)主流平臺(tái)審查機(jī)制故而創(chuàng)立該應(yīng)用，并且獲得巴勒斯坦科技項(xiàng)目支持。
不過(guò)，這款被視為 TikTok 潛在對(duì)手的應(yīng)用也曾遭遇劇烈波動(dòng)：日活一度暴跌至 6.8 萬(wàn)，應(yīng)用商店排名跌至百名開(kāi)外，直至 2 月 27 日后才逐步回暖。TikTok 與 UpScrolled 的較量背后，不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更牽涉巴以議題的輿論博弈與言論空間之爭(zhēng)，也折射出北美社交市場(chǎng)加速走向去中心化的趨勢(shì)。
事實(shí)上，UpScrolled的迅速躥紅并非個(gè)例。Meta 旗下的 Threads 依托 Instagram 生態(tài)與矩陣優(yōu)勢(shì)，短短兩年用戶(hù)量突破 4 億，在穩(wěn)固原有社交關(guān)系的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的社交體驗(yàn)，成為近年最具影響力的社交黑馬。
如今，讓我們站在新的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，重新審視北美社交市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，新的機(jī)遇正在不斷顯現(xiàn)。
Upscrolled的橫空出世，可以看作一場(chǎng)最典型的時(shí)勢(shì)造英雄。
彼時(shí)，TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)被迫分割，字節(jié)跳動(dòng)、TikTok 與甲骨文、銀湖資本及阿聯(lián)酋投資公司 MGX 簽署協(xié)議，成立 TikTok 美國(guó)數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司，由其負(fù)責(zé)美國(guó)地區(qū)的數(shù)據(jù)保護(hù)、算法安全、內(nèi)容審核和軟件保障。
數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出股權(quán)變更背后的權(quán)力格局——字節(jié)跳動(dòng)持股 19.9%，原有股東持股 30.1%，甲骨文、銀湖資本、MGX 這三家新投資者各持股 15%，合計(jì)持有 50% 股份。
而在此次 TikTok 業(yè)務(wù)調(diào)整的兩個(gè)月前，“Drop Site” 平臺(tái)公布了一封郵件，該郵件來(lái)自前聯(lián)合國(guó)大使羅恩?普羅索爾遭黑客入侵的收件箱。
這封郵件的內(nèi)容顯示，甲骨文公司創(chuàng)始人拉里?埃里森早在 2015 年便核查過(guò)現(xiàn)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿馬爾科?魯比奧對(duì)以色列的忠誠(chéng)度，還為魯比奧的競(jìng)選活動(dòng)注資數(shù)百萬(wàn)美元；他曾向托尼?布萊爾研究所捐贈(zèng) 3.5 億美元，還承諾與特朗普攜手助力 “新加沙” 重建，至今仍是以色列在美國(guó)的最大支持者之一。
這一系列消息疊加，讓北美用戶(hù)對(duì) TikTok 改版后新隱私政策的調(diào)整，以及此舉可能導(dǎo)致的言論自由受限問(wèn)題，產(chǎn)生了更深的恐慌與質(zhì)疑。
也正因如此，Upscrolled 的誕生，從一開(kāi)始就自帶政治立場(chǎng)博弈的光環(huán)。
UpScrolled在官網(wǎng)的一份聲明中寫(xiě)道：“UpScrolled是一個(gè)將權(quán)力交還給人民——而非公司——的數(shù)字生態(tài)基礎(chǔ)?！?/p>
博主 Guy Christensen 在TikTok上發(fā)布視頻，為UpScrolled搖旗吶喊——“求求你們了，換個(gè) App 吧……至少下載一下 UpScrolled，這里沒(méi)有億萬(wàn)富翁的控制?！?/p>
讓這些更具有說(shuō)服力的，是其創(chuàng)始人Issam Hijazi的身份——在澳巴勒斯坦裔。
當(dāng)然，在產(chǎn)品層面，UpScrolled也足夠“取巧”。
打開(kāi)UpScrolled總會(huì)有些熟悉感——使用頁(yè)面幾乎照搬X和Instagram的模式，這就導(dǎo)致使用者大多并不需要為適應(yīng)軟件付出更多“適應(yīng)消耗”。
發(fā)布內(nèi)容不僅支持文字、圖片、短視頻，還支持20分鐘以?xún)?nèi)的中視頻，推薦算法被替換成“按時(shí)間順序（Chronological）”瀏覽，給予用戶(hù)以更大的選擇權(quán)。尤其是，平臺(tái)上對(duì)于政治內(nèi)容的討論十分開(kāi)放。
UpScrolled“被斬殺”的原因主要有兩個(gè)。
一是用戶(hù)激增后，有用戶(hù)向美國(guó)科技博客媒體TechCrunch舉報(bào)，UpScrolled無(wú)法妥善審核有害內(nèi)容，也未能有效處理包含種族誹謗詞匯的用戶(hù)名和標(biāo)簽。
且在向UpScrolled公開(kāi)郵箱舉報(bào)這些誹謗內(nèi)容的數(shù)天后，這些“黑色賬戶(hù)”仍然在線(xiàn)。
平臺(tái)的不作為似乎讓用戶(hù)再一次感受到被虛偽自由和虛偽正義背叛的痛苦，即便Hijazi向媒體坦誠(chéng)公司正在快速擴(kuò)大內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)、升級(jí)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以構(gòu)建更健康的社交環(huán)境，但在2月，UpScrolled的日活還是一度暴降至68,000、社交免費(fèi)榜排名曾落至100名前后，2月27日后才慢慢回升。甚至在部分地區(qū)，Upscrolled已被從谷歌應(yīng)用商店中移除。
二是除卻政治立場(chǎng)這一光環(huán)，UpScrolled仍然是一個(gè)新生的社交平臺(tái)，這意味著它同樣面臨著注意力生意經(jīng)久不變的困境——社交關(guān)系難以構(gòu)建。
即便UpScrolled在幾天內(nèi)激增了超過(guò)兩百萬(wàn)的用戶(hù)，但能夠相互產(chǎn)生深度連接、形成長(zhǎng)久社交聯(lián)系的個(gè)人和集群都十分有限（其中一部分可能因?yàn)槠脚_(tái)的處理速度已經(jīng)喪失機(jī)會(huì)），且用戶(hù)的原生關(guān)系很難完整地遷移到新平臺(tái)，一個(gè)集中于“政治社交”的平臺(tái)互動(dòng)也極為有限。
“UpScrolled不會(huì)火太久?！币晃毁Y深社交出海賽道的從業(yè)者，對(duì)霞光社如此肯定道。
UpScrolled并非孤例。
2024 年末，脫胎于Twitter的微社交平臺(tái)BlueSky在短時(shí)間內(nèi)日新增用戶(hù)達(dá)到百萬(wàn)。然而，大多數(shù)用戶(hù)流回了Twitter、Facebook、X等頭部平臺(tái)，這背后的原因也恰恰是社交關(guān)系的維系——說(shuō)服創(chuàng)作者和朋友全部遷移到這個(gè)新平臺(tái)的成本太高。
那么有沒(méi)有成功的案例？
當(dāng)然有。
2023年，Meta推出Threads時(shí)，行業(yè)對(duì)此并不算看好。這個(gè)項(xiàng)目的原身是2022年Instagram內(nèi)部開(kāi)發(fā)的“Instagram Notes”短文分享功能。這就注定了Threads的“文字社交”屬性，也因此從一開(kāi)始他就被視作了twitter（現(xiàn)已改名X）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
得益于Meta的社交矩陣，用戶(hù)可以直接通過(guò)Instagram賬號(hào)綁定快速注冊(cè)，固有關(guān)系的遷移成本大幅降低。Threads上線(xiàn)五日，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)就突破了1億。但彼時(shí)，不少媒體媒體仍然認(rèn)為它不可能超越twitter。
不過(guò)，它受到了時(shí)勢(shì)的眷顧。
2023年7月，馬斯克發(fā)文稱(chēng)，為了解決極端水平的數(shù)據(jù)抓取和系統(tǒng)操縱問(wèn)題，Twitter已采取了臨時(shí)限制：認(rèn)證帳戶(hù)每天可閱讀6000個(gè)帖子，未認(rèn)證的老帳戶(hù)可閱讀600個(gè)帖子，未認(rèn)證的新帳戶(hù)每天可閱讀300個(gè)帖子。
除此之外，Twitter增加了廣告投放，每五條信息后就會(huì)插入一個(gè)廣告；平臺(tái)中涌入了大量機(jī)器人和不合規(guī)賬號(hào)，甚至有山寨的馬斯克賬號(hào)通過(guò)付費(fèi)得到了認(rèn)證圖標(biāo)。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)它已經(jīng)不再是一個(gè)親切的平臺(tái)了?！敝萍疾┲靼悺み~尼曾如此說(shuō)道。而這也代表了當(dāng)時(shí)很大一部分用戶(hù)的心聲。
Threads成為了這些用戶(hù)的避難所。
沒(méi)有廣告、不需要為驗(yàn)證付費(fèi)、沒(méi)有閱覽帖子數(shù)限制、賬號(hào)數(shù)據(jù)的“自動(dòng)遷移”——即新用戶(hù)進(jìn)入到Threads后會(huì)自動(dòng)關(guān)注其Instagram上關(guān)注過(guò)的博主。甚至，扎克伯格還擺出了一條“用戶(hù)量達(dá)到十億之前不考慮變現(xiàn)”公約。Threads不僅輕易地打破了新平臺(tái)的遷移壁壘，甚至讓用戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“錯(cuò)過(guò)恐懼癥（FOMO）”。
與此同時(shí)，Threads對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，也是用戶(hù)能夠扎根于此的原因。今年2月，Threads在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭推出新功能“Dear Algo——"的測(cè)試版：由AI驅(qū)動(dòng)、能夠讓用戶(hù)自定義推薦算法。
用戶(hù)只需發(fā)布一條以"Dear Algo..."開(kāi)頭的帖子，后面輸入希望看到的更多（或更少）的內(nèi)容，就會(huì)自動(dòng)調(diào)整三天信息流。
Dear Algo也適用于轉(zhuǎn)發(fā)，將其他用戶(hù)的Dear Algo帖子轉(zhuǎn)發(fā)，就可以將偏好應(yīng)用到自己的信息流中。用戶(hù)還可以查看或刪除當(dāng)前和過(guò)去的Dear Algo請(qǐng)求。
時(shí)至今日，Threads已經(jīng)成為了毫無(wú)疑問(wèn)的社交巨頭。日活數(shù)量，超過(guò)X（當(dāng)然離它當(dāng)初的目標(biāo)還差了一半）。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Threads霸榜了整個(gè)2月北美地區(qū)的免費(fèi)社交榜。
那么，回歸當(dāng)下，Upscrolled的潮起潮落，是否為北美社交撕開(kāi)一個(gè)口子呢？
霞光社總結(jié)了從2月1日到3月1日社交榜單上的app表現(xiàn)情況。
除卻UpScrolled的強(qiáng)勢(shì)襲入，TOP20的榜單仍舊極為穩(wěn)定。
其中，近七成是硬性功能型應(yīng)用，譬如WhatsApp、Telegram這類(lèi)日常生活中的文字溝通渠道，Discord這類(lèi)語(yǔ)音溝通渠道，以及以L(fǎng)ife360為代表的帶有GPS功能的安全保證渠道。
四大龍頭仍然占據(jù)了高位——X、TikTok、Instagram、Facebook分別位于北美總榜的10位、18位、22位、25位。
從2月1日到3月1日，在北美社交免費(fèi)榜漲幅超過(guò)25位次的APP超過(guò)30個(gè)，但大多只是曇花一現(xiàn)。這些新星里，月內(nèi)在TOP80內(nèi)呆夠15天的，只有7個(gè)應(yīng)用，輪替速度非?？?。
只不過(guò)在這其中，霞光社看到了一個(gè)值得關(guān)注的黑馬——bitchat mesh。
這個(gè)無(wú)網(wǎng)即時(shí)通知應(yīng)用，是X創(chuàng)始人杰克·多爾西的“weekend project”，于2025年7月第一次被公布。bitchat基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，不需要電話(huà)、郵件、互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)藍(lán)牙就可以和周?chē)娜诉M(jìn)行加密的消息傳遞。
“理論上，它的觸達(dá)區(qū)域是無(wú)窮遠(yuǎn)的，只要你周?chē)腥嗽谑褂眠@款app”，bitchat的使用者李赫向霞光社解釋道，“它給了使用者一種親密但隱蔽的感覺(jué)，這很特別”。
或許也正是這種奇妙的體驗(yàn)，從2月27日起，bitchat的熱度和日活迎來(lái)了月內(nèi)的二次上漲，并且截至3月9日仍然在北美社交免費(fèi)榜的TOP25，近一個(gè)月，bitchat的下載量環(huán)比增長(zhǎng)51.37%。有趣的是，這種隱秘的體驗(yàn)，讓bitchat似乎并不受“既有關(guān)系遷移”的困境，擁有著成為下一個(gè)UpScrolled的潛力。
當(dāng)然，bitchat并不代表百分之百的安全，X上一位用戶(hù)就遇到了惡意詐騙行為。博主指出，這位名為Nariman Gharib的伊朗“活動(dòng)家”，盜用了博主的代碼，利用模仿bitchat的騙局詐騙民眾，接受打賞捐贈(zèng)。
另一邊，如火如荼的AI社交似乎還是沒(méi)有打破困局。
以騰訊投資的Friends – Pengu為例，這個(gè)賽博養(yǎng)企鵝的app，雖然已經(jīng)在社交免費(fèi)TOP80中待滿(mǎn)一個(gè)月，但近30天下載量減少了64.06%。
Friends – Pengu的窘境幾乎是大部分AI社交應(yīng)用的真實(shí)寫(xiě)照。憑借“概念”走紅，利用“AI焦慮”情緒先后吸引了兩批用戶(hù)，但在玩法更新和用戶(hù)體驗(yàn)上難以維系，最終傳統(tǒng)的社交用戶(hù)還是會(huì)回到人與人的交流里，尋找荷爾蒙和真實(shí)感。能夠留存下來(lái)的，只有少部分二游性質(zhì)明顯的、渴求非主流治愈的非傳統(tǒng)社交用戶(hù)。
那么回到最核心、也是社交出海最關(guān)心的問(wèn)題，中企在北美市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)嗎？
事實(shí)上，已經(jīng)有出海應(yīng)用踩在量變和質(zhì)變的十字路口。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)至今，BIGO LIVE 33%的下載來(lái)自美國(guó)，而三分之一的用戶(hù)撐起了應(yīng)用57% 的收入。
視線(xiàn)回到四年前。據(jù)Sensor Tower Usage Intelligence，2022年第一季度，Twitch以73%的數(shù)據(jù)，占據(jù)直播日活躍用戶(hù)市場(chǎng)份額榜榜首，緊隨其后Bigo Live，市場(chǎng)份額僅為9%。
但過(guò)去四年，Twitch雖然仍然在歐美游戲直播賽道領(lǐng)先，但由于用戶(hù)粘性高，廣告投放反而較少，因此深耕海外華人和泛娛樂(lè)年輕用戶(hù)、形成高 ARPU 基本盤(pán)的BIGO LIVE反而成為了美國(guó)IOS的重點(diǎn)投放渠道之一。
財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，歡聚集團(tuán)收入5.4億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%。其中，直播業(yè)務(wù)收入3.88億美元，環(huán)比增3.5%，BIGO Ads收入加速增長(zhǎng)，收入達(dá)1.04億美元，同比增長(zhǎng)33.1%。
BIGO 的成長(zhǎng)印證了一個(gè)關(guān)鍵邏輯：對(duì)出海的中國(guó)企業(yè)而言，賽道選擇尤為重要。其核心思路值得借鑒 —— 避開(kāi)與當(dāng)?shù)鼐揞^的正面交鋒，選擇垂直賽道精準(zhǔn)切入。摒棄 “全能社交” 的布局思路，聚焦興趣社群、語(yǔ)音社交、小眾文化、職場(chǎng)細(xì)分等領(lǐng)域打造差異化價(jià)值；同時(shí)發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，深耕輕量化、高頻次、碎片化的使用場(chǎng)景，而非布局重內(nèi)容型平臺(tái)。
在任何時(shí)候，選擇，往往大于努力。在巨頭環(huán)伺的北美社交，這個(gè)邏輯更是顛撲不滅的真理。
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