霸王茶姬走到了十字路口。
2025年霸王茶姬全年營收增速僅有4%，經(jīng)歷兩三年狂飆突進后猛踩剎車，2023年和2024年，霸王茶姬的營收增速分別為843%和167%。凈利潤更是滑鐵盧，直接腰斬到11.35億元，2024年他們的凈利潤為24.35億元。
霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官張俊杰在業(yè)績電話會上反思道：作為一家新上市的年輕企業(yè)，霸王茶姬在2025年走了一些彎路，也存在某些時刻面臨抉擇的高度不確定性。
2025財報季不少茶咖品牌都將經(jīng)營困局歸結(jié)給外賣大戰(zhàn)。但平臺只是放大了品牌潛藏的問題。瑞幸如此，霸王茶姬也是。霸王茶姬的同店銷售增長幾乎從2024年就開始萎縮，到2024年第四季開始更連續(xù)五個季度負增長。2025年第四季度，霸王茶姬大中華區(qū)同店GMV同比下降25.5%，同時第四季度營收也同比下降10.8%。
單店經(jīng)營衰退跡象從外賣大戰(zhàn)開始前就已顯露，到外賣大戰(zhàn)逐漸收尾依然沒緩過勁兒。證明品牌內(nèi)因要遠大于外因。
對此霸王茶姬很坦誠，他們意識到加盟商經(jīng)營受困，也承認公司在產(chǎn)品和營銷上的遲滯?！安辉僮非髷?shù)量，先把單店模型修復好?！彼麄兘o出的解法也很直接對路，先保障加盟商賺錢，再考慮品牌賺錢。
2025年霸王茶姬被動剎車，2026年他們要主動控速：“如果市場份額與利潤發(fā)生沖突，公司會優(yōu)先保障市場份額和門店健康經(jīng)營指數(shù)。”
霸王茶姬進入“冷靜期”。
加盟商跌倒，品牌也吃不飽
財報電話會上，霸王茶姬表示要控制開店速度，2026年國內(nèi)市場預計新增門店300家。
事實上2025年霸王茶姬的擴張速度就有所放緩。2023、2024兩年年門店數(shù)連續(xù)翻倍后，霸王茶姬去年門店數(shù)量僅同比同比增長15.73%。2025年第四季度新增門店只有115家。
此前幾年，霸王茶姬幾乎以茶飲行業(yè)最激進的姿態(tài)開店。在2024年的幾個月中，霸王茶姬單月開店數(shù)量甚至超過350家，每天超過12家門店落位。且門店布局十分均勻，新一線城市占比25%，二線城市22%，三線城市18%，一線城市只占11%。幾乎所有城市都能看到霸王茶姬的影子
根據(jù)極海監(jiān)測的數(shù)據(jù)，霸王茶姬全部8045家歷史門店中，6896家正常營業(yè)，219家暫停營業(yè)，930家已關閉或移址。存續(xù)率88.4%，關閉率11.6%。從數(shù)據(jù)上看，一個三年開店6000家的品牌能保持近九成的存活率，是不錯的成績。
但2025年一年，霸王茶姬關了608家門店，伴隨著品牌擴張到巔峰，關店數(shù)量也隨之走向峰值。
霸王茶姬觸碰到加盟生意勢必會遇到的拐點——門店加密與加盟商利益的平衡。而這個問題被掩蓋在數(shù)據(jù)狂飆之下，2024年增長最猛的時候，問題就已經(jīng)出現(xiàn)。
“我22年在一個人口30萬的小縣城開了霸王，2023年開始生意爆火，基本半年就回本，2024年又開了兩家?！边@位加盟商的描述基本與霸王茶姬的擴張軌跡吻合，2023年爆火，快速回本，擴張開店。但把時間線繼續(xù)往后拉，情況便急轉(zhuǎn)直下。
“2023年開店基本都回本了，但2024年開，如果在加密地段高，房租高的地段，回本遙遙無期。”“早一批賺到了，有的三四個月就能回本，但到2025年底再開，回本周期大概在兩年。”從2024年最高峰，到2025年，加盟商的狀態(tài)和心態(tài)，都發(fā)生了180度翻轉(zhuǎn)。
地段好的高成本門店，成本壓力大；加密過大，位置欠佳的門店營收壓力大，霸王茶姬的加盟商日子都不好過。但這不是霸王茶姬一家，或者茶飲加盟行業(yè)的問題，甚至是加盟生意的普遍難題。量販零食行業(yè)幾乎是以更快的速度從火爆跌入冰點。
“首次貨款等前期投入高達120萬元，品牌方承諾的“月銷80萬”目標，在開業(yè)后實際月銷售額在50萬元左右。持續(xù)虧損”，這樣的報道屢見不鮮。量販零食行業(yè)邁入萬店的速度更快，但隨著門店加密增加，單店經(jīng)營開始萎縮。根據(jù)好想來招股書，2023年至2025年，單店日均訂單量從394增長至419個，但單店月均銷售從40.6萬下滑到38.2萬元。
據(jù)報道，目前加盟一家零食量販店的成本在80萬元左右，品牌留給盟店的利潤大概是18-20個百分點，行業(yè)極速擴張后，2025年不少加盟店的單日銷售額已經(jīng)從去年的12000元左右下滑到了8000元左右，一個月的總銷售額不到30萬。
行業(yè)不同，但商業(yè)模式、境遇都極其相似。意識到問題的霸王茶姬，在2025年底對加盟體系做了重構(gòu)，從向加盟商賣原料的盈利模式轉(zhuǎn)向GMV抽成。
用模式重新設計，取消了固定的品牌使用費和IT服務費，改為根據(jù)門店營業(yè)收入提取品牌綜合服務費，加盟商門店和公司經(jīng)營形成全面捆綁，一榮俱榮，一損俱損。成本端全面讓利，二、三線城市設備分期手續(xù)費全免，物料采購成本下調(diào)，給新的潛在加盟商釋壓；經(jīng)營上做更細致的管理，嚴格控制同區(qū)域門店密度，防止同品牌內(nèi)部分流；加強運營賦能，幫助加盟商提高單店效率，從源頭上減輕經(jīng)營壓力。
霸王茶姬全球COO尹登峰在電話會上直言：“只有加盟商賺錢，公司才會賺錢?！?/p>
某種程度上，加盟商和品牌方從不是嚴絲合縫的“利益共同體”，雙方既唇亡齒寒，但也有著利益矛盾點。在傳統(tǒng)的供銷體系下，品牌方靠吸加盟商的“血”來獲得營收，還完全把控著加盟商的成本項，但還不會為個體加盟商的經(jīng)營完全兜底，雙方的“矛盾”是該生意模式中極難回避的阿喀琉斯之踵。
同時，霸王茶姬正在悄然轉(zhuǎn)變，直營比例前所未有地提高。數(shù)據(jù)顯示2025年直營門店由上年同期的169家增長至615家，凈增446家，同比大增263.9%。霸王茶姬2025全年新增的門店中，有近一半都是直營店。同時2025年霸王茶姬直營門店的凈收入從2024年的7.73億翻了一倍至14.9億元。
直營門店或許是霸王茶姬不得不做的抉擇，通過將點位優(yōu)但經(jīng)營陷入困境的門店加盟轉(zhuǎn)直營，或者干脆自己開直營店，守住品牌的基本規(guī)模。盡管前文一直在說霸王茶姬的困境部分來自于規(guī)模擴張到臨界點，但茶飲行業(yè)依賴規(guī)模優(yōu)勢的鐵律依然不變，一旦店少了，在消費者視野里出現(xiàn)的頻率減少，面對如此激烈的競爭，品牌便很容易被遺忘。
做直營要承擔利潤風險。財報數(shù)據(jù)顯示霸王茶姬的運營成本同比大漲111.8%。這是處在陣痛期的霸王茶姬必須要經(jīng)歷了“折磨”。
霸王茶姬及時掉轉(zhuǎn)車頭，預計2026年的營收和利潤水平與2025年保持一致。這是一種壯士斷腕，蒙眼狂奔的階段過去了，野蠻生長的時代結(jié)束了，霸王茶姬把視角從「增長」轉(zhuǎn)向「健康」，要做正確的事。
產(chǎn)品迭代，加速出海
事物的規(guī)律，成功的原因背后，一定會潛藏著未來失敗的種子。
“大單品模式”推動了霸王茶姬的崛起，甚至塑造了品牌的商業(yè)模式。極大降低供應鏈成本，讓門店規(guī)模急速擴張。但在存量市場里，其他所有競品都開始用層出不窮的新品刺激消費者的時候，霸王茶姬的大單品戰(zhàn)略就成了“阻礙”。
茶飲行業(yè)中，瑞幸全年上新的SKU能超過100個，喜茶SKU數(shù)量80個左右，蜜雪冰城SKU近50，茶百道SKU超過40，而霸王茶姬不足20個。
當霸王茶姬把供應鏈和操作體系過于集中在一個品類里，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間無疑會被擠占。在霸王茶姬位于上海的總部一層大廳里，隔一會兒就能看到有工作人員推著手推車到吧臺或辦公區(qū)，都是拿給員工測試的原液茶。茶，始終是霸王茶姬產(chǎn)品的軸心，一切創(chuàng)新圍繞于此。
數(shù)據(jù)顯示，在霸王茶姬為數(shù)不多的SKU中，排名前三的大單品，伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山合力占據(jù)公司65%的營收，尤其伯牙絕弦的GMV占比高達驚人的38%。根據(jù)晚點報道，當下伯牙絕弦在不同門店中的銷售額占比為 25%-70%。但進入2025年，大爆款進入了影響力衰退期，上半年伯牙絕弦累計銷量6.5億杯，但同時新增600家門店，單店月均杯數(shù)1608，呈現(xiàn)出非常明顯的下滑態(tài)勢。
從2025年年底，霸王茶姬加快了上新節(jié)奏。去年11月到今年3月連續(xù)推出15款產(chǎn)品。此外圍繞著伯牙絕弦，霸王茶姬做了多次迭代，7月上新輕因·伯牙絕弦和輕因·花田烏龍，11月上線花香版伯牙絕弦。另外部分產(chǎn)品圍繞著季節(jié)限定或地區(qū)限定，像紅柑霧奇蘭，就是針對寧波市場。
財報電話會上霸王茶姬介紹道，“歸云南”系列的沉睡會員喚醒率高達51%——每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環(huán)比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長均值。
「茶」是霸王茶姬的護城河，在行業(yè)風狂內(nèi)卷，各類原材料被發(fā)掘殆盡之際，霸王茶姬堅守「茶」這一底色，或許將成為其進一步挖掘新增量的新機會點。據(jù)價值星球了解霸王茶姬一直以來的核心銷售節(jié)點是下午茶時段，但目前品牌正在探索「早茶」時段的潛力——要與咖啡搶奪用戶。
有人四面出擊，每塊蛋糕都想嘗嘗。也有人瞄準一點，不斷做深做扎實，做出品牌即品類的心智。霸王茶姬做好「茶」是立足當下的戰(zhàn)略選擇，是品牌安身的堅守。而在戰(zhàn)術上盡快挖掘新爆款，則是他們必須要做的事情。
至少2026年，霸王茶姬在國內(nèi)市場的主旋律是“修復”，那新增量的希望就寄托在了海外。
財報數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2025年海外GMV同比增長84.6%，實現(xiàn)連續(xù)三個季度75%以上的同比增幅。截至2025年底，其海外門店總數(shù)達345家，業(yè)務覆蓋東南亞、北美等7個國家。
一個月前霸王茶姬正式進軍韓國市場。在進軍韓國之前，韓國女團偶像張元英在直播中狂炫4杯霸王茶姬，讓品牌還未進韓國就已經(jīng)掀起熱潮。據(jù)價值星球從霸王茶姬處了解，張元英是自來水，品牌人在家中坐，流量從天上來。而霸王茶姬在韓國的反響口碑同樣十分出色，大有取代冰美式成為新一代“國民飲品”態(tài)勢。
這進軍韓國，霸王茶姬在海外八國落腳，是霸王茶姬2026年海外擴張的關鍵一步，其全出海布局正式從東南亞延伸至東亞核心消費市場。
品牌經(jīng)營起起伏伏，股價漲漲跌跌，只有能熬過下行周期的公司，才能真正成熟。
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