作者 | 郭媛
你可能沒(méi)喝過(guò)老白干酒，但一定聽(tīng)過(guò)它的 slogan。從“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，可謂是一代人心中不滅的記憶。
在衡水公司 2026 年第一季度古法百萬(wàn)聯(lián)盟發(fā)展大會(huì)上，老白干酒再次提出要深耕“男人味 IP 化”內(nèi)容表達(dá)與終端視頻號(hào)賦能，讓品牌主張融入更多人間煙火。
在連續(xù)宣傳“不上頭”將近 8 年之后，老白干酒品牌符號(hào)又開(kāi)始左右搖擺，今年似乎正有意改變宣傳口徑，希望重新找回丟失的“男人味”，掀起了市場(chǎng)的熱烈討論。
然而，老白干酒的業(yè)績(jī)，卻沒(méi)有它的 slogan 那么吸引人。
對(duì)于 2025 年的業(yè)績(jī)，老白干酒早已有了低預(yù)期的鋪墊。在 2024 年財(cái)報(bào)中，其大幅下調(diào)了 2025 年?duì)I收目標(biāo)——計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 54.7 億元，對(duì)應(yīng)同比增速僅 2.1%。
但 2025 年的下滑曲線，仍超出了市場(chǎng)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2025 年老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 41.21 億元，同比下降 23.07%；凈利潤(rùn) 4.3 億元，同比下降 45.4%。
營(yíng)收、凈利雙雙大幅下滑，連續(xù)兩年未達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)，老白干正面臨全品牌、全區(qū)域、全價(jià)格帶的動(dòng)銷危機(jī)。
盡管 2026 年一季度迎來(lái)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，但增長(zhǎng)主要依賴百元以下產(chǎn)品“托底”，高端產(chǎn)品依舊疲軟，“以價(jià)換量”或難以為繼。
1、旗下品牌無(wú)一增長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)全面失守
老白干酒是河北省唯一一家上市白酒企業(yè)，其通過(guò)并購(gòu)方式向外省擴(kuò)張，完成在河北、湖南、安徽、山東四個(gè)主要省份的布局。目前，旗下主要擁有衡水老白干酒、承德乾隆醉、文王貢酒、武陵酒、孔府家酒等品牌。
2025 年，老白干酒旗下五大品牌全線下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在 20%-40% 區(qū)間，幅度較大，系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)能力遭遇全面挑戰(zhàn)。
具體來(lái)看，衡水老白干系列營(yíng)業(yè)收入 21.39 億元，同比下降 17.40%；板城燒鍋酒系列營(yíng)業(yè)收入 6.48 億元，同比下降 24.46%；武陵酒系列營(yíng)業(yè)收入 7.74 億元，同比下降 29.59%；文王貢酒系列營(yíng)業(yè)收入 3.54 億元，同比下降 35.50%；孔府家酒系列營(yíng)業(yè)收入 1.82 億元，同比下降 20.59%。
各子品牌各自為戰(zhàn)、協(xié)同不足的弊端徹底暴露，內(nèi)部資源分散、缺乏聯(lián)動(dòng)，無(wú)法形成規(guī)?；癸L(fēng)險(xiǎn)壁壘。
從老白干酒的收益結(jié)構(gòu)來(lái)看，其子品牌與區(qū)域市場(chǎng)之間有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系：衡水老白干與乾隆醉對(duì)應(yīng)河北市場(chǎng)，武陵酒對(duì)應(yīng)湖南，文王貢酒和孔府家酒分別對(duì)應(yīng)安徽與山東。
因此，在上述品牌全線萎縮的同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)也失守，包括河北大本營(yíng)市場(chǎng)也不例外。
2025 年，老白干在河北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 25.37 億元，占總營(yíng)收的 62%，但同比下滑 18.64%，為近年最大降幅。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2022-2024 年河北市場(chǎng)營(yíng)收增速分別為 11.92%、8.88% 及 2.61%，增速逐年放緩，2025 年進(jìn)一步轉(zhuǎn)負(fù)，核心市場(chǎng)面臨的壓力不容忽視。
省外市場(chǎng)同樣承壓，具體的表現(xiàn)如下圖所示：
從華北到華中，全區(qū)域消費(fèi)需求疲軟，渠道鋪貨受阻，老白干酒的市場(chǎng)份額持續(xù)被擠壓。
更為嚴(yán)峻的是現(xiàn)金流，2025 年老白干酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 -2.93 億元，同比驟降 154.80%，直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，意味著其核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)已喪失“造血能力”。
此外，老白干酒在回款和資金周轉(zhuǎn)方面也面臨著嚴(yán)峻壓力，將對(duì)后續(xù)的渠道投入和品牌推廣產(chǎn)生一定制約。
2、1229 家經(jīng)銷商離場(chǎng)，一季報(bào)靠百元以下產(chǎn)品“托底”
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，老白干酒的渠道也正遭受著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2025 年，老白干酒經(jīng)銷商總數(shù)凈減少 1229 家。作為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的湖南市場(chǎng)更是減少了 1396 家經(jīng)銷商，老白干酒稱這主要系武陵酒針對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)整渠道組合，同時(shí)為維護(hù)市場(chǎng)秩序、穩(wěn)定價(jià)格及保障終端盈利，主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)所致。
但結(jié)合湖南市場(chǎng)主力品牌武陵酒暴跌 29.59% 的表現(xiàn)來(lái)看，此番說(shuō)辭難以掩蓋真實(shí)困境。
在過(guò)去幾年的時(shí)間里，武陵酒的增長(zhǎng)速度一直處于高位，是拉動(dòng)公司整體增長(zhǎng)的核心引擎。2018-2024 年，武陵酒的營(yíng)收從不足 2 億元增長(zhǎng)至 10.99 億元，占總營(yíng)收的比重由 5.46% 提升至 20.51%。
但在 2025 年，武陵酒動(dòng)銷不暢，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)利可圖甚至虧損，超千家渠道的退出，直接體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)武陵酒的態(tài)度。
在整體經(jīng)銷商減少的情況下，河北市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量卻逆勢(shì)增加了 131 家。
營(yíng)收與經(jīng)銷商數(shù)量反向變動(dòng)，表明單店創(chuàng)收正急劇收縮，2025 年每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)約 116.41 萬(wàn)元，而這一數(shù)據(jù)在 2024 年為 162.6 萬(wàn)元，經(jīng)銷商盈利空間壓縮。
不過(guò)，2026 年一季度老白干酒業(yè)績(jī)回暖：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12.2 億元，同比增長(zhǎng) 4.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.65 億元，同比增長(zhǎng) 8.55%。業(yè)績(jī)雙增的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)正，同比增長(zhǎng) 101.1%。
但從價(jià)格帶來(lái)看，仍存隱憂。目前，老白干酒以 100 元作為劃分產(chǎn)品檔次的分界線：
100 元以上的產(chǎn)品主要代表有：1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法 20）、衡水老白干（五星）、武陵上醬、39°太平龍印升級(jí)版、文王皇宮宴等；
100 元（含 100 元）以下的產(chǎn)品主要代表有：十八酒坊（8 酒）、十八酒坊（王牌酒）、38°和順 1975 金爵升級(jí)版、武陵飄香、36°孔府家酒·折桂等。
2025 年，老白干酒上述兩個(gè)價(jià)格帶的收入分別下滑 24.69% 和 21.38%，既未能在高端市場(chǎng)突圍，也未守住大眾消費(fèi)基本盤(pán)。
而 2026 年一季度，100 元以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 5.96 億元，同比下降 9.81%；100 元（含 100 元）以下產(chǎn)品同比增長(zhǎng) 23.45% 至 6.19 億元，首次在季度維度上超越 100 元以上產(chǎn)品。
老白干作為區(qū)域品牌，在高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力就不足，當(dāng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)又主要靠百元以下產(chǎn)品“托底”，只會(huì)不斷固化大眾平價(jià)酒的品牌認(rèn)知，高端化戰(zhàn)略推進(jìn)受阻，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之路愈發(fā)艱難。
3、品牌線上運(yùn)作混亂，擬花 2000 萬(wàn)元打造電商公司
2025 年，酒企酒商紛紛布局電商直播、即時(shí)零售等線上渠道，在傳統(tǒng)銷售模式受阻的情況下，線上渠道雖然占比小，但大多實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
但老白干酒卻在全渠道“熄火”，2025 年，其線下渠道營(yíng)收 40.01 億元，同比下降 23.21%；線上渠道營(yíng)收 9705.55 萬(wàn)元，同比下降 16.05%，線上線下均無(wú)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
為破解增長(zhǎng)困境，在 2025 年年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，老白干酒宣布擬以自有資金 2000 萬(wàn)元設(shè)立全資子公司“衡創(chuàng)新業(yè)電子商務(wù)有限公司”，統(tǒng)籌管理公司下屬 5 家白酒企業(yè)的電商業(yè)務(wù)。
老白干酒表示，該子公司將作為公司電商生態(tài)核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化營(yíng)銷及渠道運(yùn)營(yíng)，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道掌控力與市場(chǎng)響應(yīng)效率，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品牌年輕化轉(zhuǎn)型，為公司培育新的增長(zhǎng)極。
實(shí)際上，2025 年老白干酒已推進(jìn)線上布局，在天貓、京東及抖音等平臺(tái)設(shè)立旗艦店并開(kāi)啟直播銷售，并加大抖音、視頻號(hào)等自媒體投入，還鼓勵(lì)員工及合作伙伴開(kāi)展短視頻創(chuàng)作，參與品牌傳播，通過(guò)高頻互動(dòng)提升品牌曝光量。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，線上平臺(tái)衡水老白干系列產(chǎn)品多且混亂，產(chǎn)品線之間的高中低定位極其模糊，價(jià)格帶總有沖突。
一位行業(yè)人士表示：“老白干酒一會(huì)兒是雙品牌運(yùn)作（衡水老白干和十八酒坊），一會(huì)兒又說(shuō)三品牌運(yùn)作（加上高端老白干 1915），品牌定位模糊，導(dǎo)致經(jīng)銷商混亂，消費(fèi)者也混亂。"
且多款產(chǎn)品之間除了度數(shù)不一樣外，包裝完全一致，每款產(chǎn)品之間傳遞的品牌聲量并無(wú)任何差異化區(qū)別。
例如，其主打的高端系列老白干酒 1915 推出了包括 39 度、53.9 度、67 度的多款千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，500ml 規(guī)格的零售價(jià)分別為 1688 元、2488 元和 3288 元。
「創(chuàng)業(yè)最前線」查詢發(fā)現(xiàn)，這幾款產(chǎn)品在抖音銷售幾乎為 0，在淘寶上銷售也不超過(guò)三位數(shù)。即使是淘寶衡水老白干官方旗艦店銷量前三的產(chǎn)品，銷售量最高也僅在 2000 左右。
同時(shí)，線下熱銷的爆款，又普遍存在線上缺位的問(wèn)題，線上線下產(chǎn)品脫節(jié)，無(wú)法形成渠道聯(lián)動(dòng)。
長(zhǎng)期關(guān)注老白干酒發(fā)展的酒業(yè)人靜靜表示，老白干酒線上業(yè)務(wù)本身尚未形成規(guī)模效應(yīng)，且 2000 萬(wàn)元的投入規(guī)模相較于白酒行業(yè)龐大的渠道建設(shè)成本而言相對(duì)有限。
總的來(lái)看，老白干酒布局電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)大勢(shì)所趨，但其當(dāng)前核心問(wèn)題并非渠道缺失，而是品牌定位混亂、終端動(dòng)銷乏力、經(jīng)銷商信心不足等問(wèn)題，單純靠新設(shè)電商公司，無(wú)法解決多品牌內(nèi)耗、大本營(yíng)市場(chǎng)失守等核心根源問(wèn)題。
未來(lái)，老白干酒若依舊不聚焦品牌核心定位、不提振終端渠道盈利，線上業(yè)務(wù)難以形成規(guī)模，哪怕在宣傳口徑上找回“男人味”且投入 2000 萬(wàn)布局電商，大概率也難以扭轉(zhuǎn)整體的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。
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