作者 | 王晴

最近，脈動的外包裝上出現(xiàn)了一群“哈基米”，這些不同花色的小貓抱著貓薄荷葉作出一副啃食的姿態(tài)，旁邊是"3D 源動力”“限定口味”等醒目的提示詞。

但這并不是脈動為寵物推出的飲品，而是針對消費者設(shè)計的新口味。隨后，脈動又推出一款寵物聯(lián)名禮盒，在寵物營銷的賽道上更深一步。

如今，脈動回來，要靠“喵星人”了？

1、跨界寵物營銷，和“鏟屎官”交朋友

下班的小玉一邊看著說明書，一邊拼著貓窩，這對于經(jīng)常拼樂高的她而言不是什么難事。撕開的外包裝袋就放在不遠(yuǎn)處，正被家中的兩只貓玩出聲響，貓窩，是她送給其中一只貓的十歲生日禮物。

不同于直接購買的寵物用品，她這次搶購的貓窩，是脈動和 zeze 推出的聯(lián)名禮盒。

4 月中旬，脈動陸續(xù)在線上商城上線聯(lián)名禮盒，購買 8 瓶貓薄荷口味脈動，可以獲得一款貓窩、一個逗貓玩具和一頂給小貓戴的寵物帽。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，這套聯(lián)名禮盒較單獨購買同樣數(shù)量的脈動飲品溢價近一倍，截至 5 月 2 日，脈動抖音旗艦店該禮盒的價格為 69.9 元，銷量達(dá)到 2500 件左右；天貓超市的券后價為 66.4 元，銷售量顯示為 300+。

而在此之前，聯(lián)名活動已率先圍繞線下的 MT 渠道布局，在 711、羅森等連鎖便利店觸達(dá)消費者。與線上渠道不同的是，便利店兌換數(shù)量有限，先到先得，因此在線下渠道購買，往往需要搶購。

小玉作為購買聯(lián)名產(chǎn)品的“老手”，深知其中的緊俏性。

“我是被種草后立刻沖到公司附近的便利店，剛好還有，后來別人再讓我代購的時候就沒貨了，貓薄荷口味的脈動也剩得不多了。”小玉對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己挺長時間不喝脈動了，此次購買套餐，主要是為了貓窩。

與小玉不同的是，星星是第一次買聯(lián)名套餐，她坦言道，對于這種聯(lián)名產(chǎn)品，并沒有抱太高的期待，貓窩本身就屬于消耗品，買回來看見“毛孩子”玩得開心，作為老母親也就心滿意足了。

“這是我執(zhí)行力最快的一次了，全款拿下聯(lián)名貓窩，人和咪都很開心?！毙切钦f。

脈動是跨國食品飲料集團(tuán)達(dá)能旗下的維生素飲料品牌，2025 年，達(dá)能全球銷售收入同比增長 4.5%，規(guī)模超過 2200 億元人民幣。

其中，達(dá)能在中國、北亞及大洋洲地區(qū)（CNAO）飲用水和飲料業(yè)務(wù)收入為 7.77 億歐元（按 2025 年年底匯率約為 64 億元人民幣），同比增長 6.1%，而脈動是該板塊中主要的收入來源。

達(dá)能集團(tuán)首席財務(wù)官 Juergen Esser 也在業(yè)績會上表示，過去一年，脈動在中國度過了“強勁的一年”。

那么，增長勢頭平穩(wěn)的脈動，為什么將觸手伸向了寵物營銷？

2、新品拓展受限，增長遭遇瓶頸

事實上，脈動押注寵物賽道，一個無法回避的原因是——“鏟屎官”有著驚人的消費能力。

《2026 年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》顯示，2025 年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達(dá) 3126 億元，較 2024 年增長 4.1%。其中，“貓經(jīng)濟(jì)”同比漲幅高于“犬經(jīng)濟(jì)”達(dá)到 5.2%，市場規(guī)模達(dá) 1520 億元。

這持續(xù)增長的千億市場，讓脈動也想來分一杯羹，通過寵物禮盒帶動新口味的銷量。

除此之外的另一個原因是，常規(guī)的“脈動+"戰(zhàn)略已經(jīng)很難給脈動帶來增長了。

2003 年，脈動以維生素飲料的身份進(jìn)入中國市場，也就是大眾最為熟悉的“大藍(lán)瓶”，一直占據(jù)著較高市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2013 年 -2015 年，脈動的終端零售額分別為 67 億元、86 億元及 98 億元。

特別是在 2015 年，其市場占有率更是突破 90%，年銷售額接近百億元，顯示出脈動在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

本以為會一路高歌猛進(jìn)的脈動，在 2016 年遇到了轉(zhuǎn)折點，達(dá)能集團(tuán) 2016 年財報顯示，受市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，脈動在中國的銷售額全年有所下降。

這是自 2010 年以來，脈動在華零售額首次出現(xiàn)下降。那一年，“維生素飲料一哥”開始面對愈發(fā)激烈的市場圍剿，農(nóng)夫山泉的力量帝、娃哈哈的激活等都是脈動的競爭對手。

2017 年，面對業(yè)績的下滑，脈動推出了“熾能量”系列，主要針對運動以及流汗人群。該系列產(chǎn)品首創(chuàng)雙配方（?；撬帷⒅草湍芰浚?，能在流汗后高效補充能量。

2022 年，為了推動銷售額回升，脈動又推出一款 0 糖氣泡水“靈氣”，但目前這兩款產(chǎn)品都已經(jīng)銷聲匿跡。

如果你現(xiàn)在打開脈動的店鋪，會發(fā)現(xiàn)鋪滿手機屏幕的還是和 20 年前相似的“大藍(lán)瓶”，「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理脈動的產(chǎn)品線，目前在售的產(chǎn)品組合除經(jīng)典維生素飲料的各種口味外，就只有聚焦 0 糖 0 卡以及電解質(zhì)飲料兩個細(xì)分品類。

而脈動的精簡 SKU，是“少即是多”的貨架哲學(xué)，還是一種難以孵化新品的癥結(jié)？

上海嚴(yán)究營銷咨詢總經(jīng)理嚴(yán)究對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道：“品牌延伸有兩條路徑，一條較為容易的橫向延伸是針對同一品類的產(chǎn)品推出不同口味或規(guī)格，另一條較為困難的就是推出新的品類進(jìn)入新的賽道。脈動進(jìn)入中國市場 20 多年來，在消費者的認(rèn)知里就是大藍(lán)瓶維生素飲料，與運動、出汗的場景深深綁定在了一起?！?/p>

而脈動推出其他品類時，對于消費者而言，這是另外一種口感預(yù)期；對于市場而言，也是另外一個貨架邏輯。

“比如脈動曾經(jīng)推出氣泡飲，與之匹配的消費場景是獨飲、佐餐、氛圍感，這就要求脈動建立新的銷售場景及包裝邏輯讓消費者重新認(rèn)知?！眹?yán)究說。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，脈動現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)不僅是跨品類新品難以存活，就連橫向的口味拓展也非常受限。

消費者星星向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己作為脈動飲料的忠實受眾，基本上每次去便利店都會買，但面對脈動的口味上新，自己也只買青檸和桃子兩個口味，其他很少嘗試。

星星的口味并不是一個個例，「創(chuàng)業(yè)最前線」咨詢脈動抖音旗艦店客服，也得到的是青檸和桃子兩個經(jīng)典口味最暢銷的答案，而在脈動天貓超市品牌館，青檸、桃子口味的組合套裝銷量達(dá) 80 萬+，是店內(nèi)銷量第二的其他口味組合的 4 倍。

一北京地區(qū)的脈動供應(yīng)商也對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，青檸和桃子口味占銷量的 70% 以上。

在品牌橫豎拓展都受限時，脈動雖然仍然占據(jù)著市場份額的頭名，但已經(jīng)很難進(jìn)一步提升。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023 年 -2025 年，脈動市場份額均位列營養(yǎng)素飲料的第一位，但市場占有率均穩(wěn)定在 6 成左右，未出現(xiàn)太大波動。

于是，脈動就將希望寄托在通過寵物營銷拓展年輕消費群體身上。

3、大藍(lán)瓶定位模糊，行業(yè)競爭加劇

但寵物營銷，真的能為脈動帶來預(yù)想的效果嗎？

嚴(yán)究表示，靠聯(lián)名確實能帶來短期的用戶注意力和話題流量，但未必能拓展新消費人群或延伸新的飲用場景，因為寵物人群和維生素飲料受眾的重疊度、場景關(guān)聯(lián)度并不高。

他進(jìn)一步解釋：“脈動的核心受眾人群是學(xué)生、年輕白領(lǐng)、輕度運動人群，主打狀態(tài)回血、解渴補能；而寵物人群偏向居家、治愈、溫情風(fēng)格，兩者品牌關(guān)聯(lián)度較低?！?/p>

而更大的問題，出現(xiàn)在“大藍(lán)瓶”身上。

2023 年，脈動推出全新電解質(zhì)產(chǎn)品，主打賣點為添加天然椰子水中的電解質(zhì)。

到 2024 年 4 月，脈動對這款電解質(zhì)飲料進(jìn)行升級，除包裝調(diào)整外還對補水方案進(jìn)行優(yōu)化，賣點為每瓶含有 455mg 電解質(zhì)以幫助補充運動一小時所需。

據(jù)北京地區(qū)一脈動供應(yīng)商透露，這款產(chǎn)品目前作為專業(yè)電解水與其他品牌的電解質(zhì)同臺競爭。

電解質(zhì)產(chǎn)品的推出，讓脈動在業(yè)績增長上嘗到甜頭。2024 年，達(dá)能在中國、北亞及大洋洲大區(qū)的飲用水和飲料業(yè)務(wù)同比增長 12.2%，達(dá) 7.64 億歐元（約合人民幣 58.21 億元）。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，目前電解質(zhì)元素也被加入進(jìn)了傳統(tǒng)的大藍(lán)瓶中，據(jù)脈動客服介紹，近期脈動進(jìn)行的配方升級就是新增了 6mg 鈉和氯化鉀，電解質(zhì)更全面均衡。

大藍(lán)瓶本身是維生素飲料（側(cè)重日常補水和維生素），現(xiàn)在增加了電解質(zhì)元素（側(cè)重運動后補鉀鈉），試圖將兩者“一鍋燉”，反而讓大藍(lán)瓶定位變得模糊。

而這種營養(yǎng)素和電解質(zhì)的疊加讓一部分消費者將其定為運動場景的固定“搭子”從而望而卻步，“我挺久不買脈動了，因為聽科普說是不運動的話不建議喝運動飲料。”小玉說道。

她的擔(dān)憂不無道理，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員徐海泉對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，對于大多數(shù)日?；顒恿坎淮蟮慕】等巳?，正常的飲食和飲水即可維持電解質(zhì)平衡。

“過量飲用電解質(zhì)水，尤其是在不缺水的情況下，反而可能加重腎臟負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致電解質(zhì)紊亂?！毙旌Ｈa充道。

但與消費者認(rèn)知不同的是，馬上贏副總裁任運志向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“功能飲料主要分為三類，是運動飲料、營養(yǎng)素飲料和能量飲料。近些年，脈動雖然也在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，但基本盤還是偏向營養(yǎng)素飲料?！?/strong>