2025年的中國乳制品行業(yè)，正彌漫著存量廝殺的焦灼味道。
僅就財報數(shù)據(jù)維度來看，2025年前三季度，伊利股份實現(xiàn)總營收905.64億元，同比增長1.71%；歸母凈利潤雖有小幅下調(diào)，但扣非凈利潤同比大增18.73%，前三季度扣非凈利潤首次突破百億元大關(guān)。
再來看蒙牛2025年全年財報。報告期內(nèi)，蒙牛實現(xiàn)收入822.45億元，較2024年同期的886.75億元下滑7.3%；經(jīng)營利潤65.6億元，低于2024年同期的72.57億元；但全年歸母凈利潤達15.45億元，同比暴增1378.70%。
這一夸張的利潤增幅，足以讓不少不明就里的投資者眼前一亮。但若剝開利潤表的外衣不難發(fā)現(xiàn)，利潤高增并非來自實際經(jīng)營的明顯提振，核心原因在于蒙牛2024年已進行過巨額資產(chǎn)減值，形成極低基數(shù)；2025年減值規(guī)模同比大幅收窄，才使得歸母凈利潤呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。
與此同時，蒙牛的內(nèi)生增長動力正在減弱：營收連續(xù)兩年下滑，液態(tài)奶基本盤承壓，第二增長曲線仍未成型……特別是高飛執(zhí)掌蒙牛首年，營收不增反降，讓蒙牛2017年盧敏放時期就設(shè)立的“千億營收”目標，變得愈發(fā)遙遠。
更殘酷的是，這場“雙雄對決”并非發(fā)生在真空中。上游原奶價格跌破成本線，下游消費疲軟導致庫存積壓，行業(yè)正處于供需雙殺的疲憊階段。如何穿越周期寒冬，是蒙牛、伊利乃至所有中小乳企共同面臨的考題。
上下游同時擠壓，行業(yè)進入“供需雙殺”
利潤固然是財報的核心指標，但可通過多種財務手段調(diào)節(jié)；營收是檢驗企業(yè)銷售能力的核心標尺，相對利潤更難通過短期手段大幅粉飾。
2023-2025年，蒙牛年度總營收分別為986.24億元（同比增長6.5%）、886.75億元（同比下滑10.1%）和822.45億元（同比下滑7.3%）。
這組數(shù)據(jù)清晰折射出兩個關(guān)鍵信號：一來，2024年是蒙牛明確的業(yè)績拐點，營收規(guī)模從接近千億快速滑落，增速由正轉(zhuǎn)負；盡管2025年下滑幅度有所收窄，但頹勢仍未扭轉(zhuǎn)。二來，截至2025年末，蒙牛已連續(xù)兩年營收下跌。即便換上銷售出身的老蒙牛人高飛操盤，從實打?qū)嵉呢攧諗?shù)據(jù)來看，這種下行趨勢并未得到根本改善。
這是一個非常危險的信號。在乳制品這類快消品行業(yè)，營收持續(xù)萎縮，往往意味著市場份額的丟失和品牌影響力的衰退。
不過需要強調(diào)的是，上游原奶周期的殘酷擠壓，是全行業(yè)無法回避的共性壓力，不止蒙牛、伊利等頭部企業(yè)受影響，中小乳企的生存環(huán)境更為嚴峻。
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2025年主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價格跌至3.02元/公斤，不僅跌破3.3-3.4元/公斤的規(guī)?；翀龀杀揪€，更創(chuàng)下近十年新低。
行業(yè)陷入典型的“供需雙殺”困局：
供給端：前幾年牧場大規(guī)模擴產(chǎn)，奶牛存欄量處于歷史高位，原奶嚴重過剩
需求端：消費復蘇不及預期，即便是液態(tài)奶這類剛需品類，也未能躲過消費降級的沖擊
為消化過剩奶源，乳企不得不加大促銷力度，甚至犧牲利潤保銷量。蒙牛首當其沖，其核心大單品“特侖蘇”2025年被迫加入價格戰(zhàn)，終端零售價頻繁下調(diào)雖勉強穩(wěn)住了銷量，卻直接擊穿了高端奶的價格體系。
與此同時，蒙牛也投入重金進行營銷拉動，例如與現(xiàn)象級IP《哪吒之魔童鬧?！愤_成合作，推出聯(lián)名包裝、投放院線廣告、打造話題矩陣，一度實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，《哪吒2》上映僅10天，僅京東超市單一渠道，蒙牛聯(lián)名產(chǎn)品銷售額就超500萬元；疊加其它平臺和品類，總帶貨規(guī)模超1200萬元。
但眾所周知，這種重金營銷帶來的流量紅利并不具備可持續(xù)性。
2025年，蒙牛銷售費用雖同比微降，但仍占營收的26%以上——這意味著每賺1元收入，就要掏出0.26元用于銷售推廣。超級IP合作固然能解決短期曝光問題，也能打動一批嘗鮮的影迷，但能否將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實消費者、形成持續(xù)復購，仍存在較大不確定性。
現(xiàn)實情況是，當IP熱度消退、營銷邊際效益快速遞減，巨額投入反而會成為企業(yè)負擔：持續(xù)侵蝕利潤，擠占產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈升級、渠道深耕的資源，最終陷入“砸錢換銷量-銷量下滑再砸錢”的惡性循環(huán)。
單輪驅(qū)動難扛周期 第二增長曲線是關(guān)鍵
有業(yè)內(nèi)人士指出，蒙牛當下的營銷風格帶有鮮明的“高飛烙印”。這位現(xiàn)任掌舵人在操盤特侖蘇的數(shù)年間，一直奉行“大硬廣、大露出”的策略，認為只有高強度曝光才能真正塑造品牌力。
除了營銷風格激進，蒙牛發(fā)展至今難以突破瓶頸的核心問題，在于嚴重的“業(yè)務偏科”。2025年蒙牛液態(tài)奶業(yè)務營收649.39億元，占總營收比重高達79%。這種極度單一的業(yè)務結(jié)構(gòu)，在市場增量期是攻城略地的利器，但在存量競爭期則變成了巨大的風險敞口。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，乳業(yè)早已告別常溫奶單一品類增長的時代。存量競爭下，多品類協(xié)同、第二增長曲線成型，才是企業(yè)穿越周期的核心能力。而蒙牛的業(yè)務結(jié)構(gòu)，至今仍停留在二十年前的單一依賴模式，這或許是其最大的短板。
2025年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務同比暴跌11.12%，直接拖累整體營收下滑。更脆弱的是，其液態(tài)奶業(yè)務高度依賴特侖蘇單一高端單品，形成“常溫奶獨大、單品支撐基本盤”的格局。一旦行業(yè)波動或單品失勢，整個基本盤都會受到?jīng)_擊。
相比之下，伊利的液態(tài)奶業(yè)務雖也面臨壓力，但其營收占比已逐步降至60%左右，不再過度依賴單一板塊。
特別是伊利早在多年前就開始有意識地平衡業(yè)務結(jié)構(gòu)，培育多元增長極。被視為第二曲線的奶粉及奶制品業(yè)務，2025年前三季度營收創(chuàng)下242.61億元的歷史新高；奶酪和冷飲業(yè)務也成為拉動收入增長的重要動力。
資深業(yè)內(nèi)人士分析認為，乳業(yè)雙雄出現(xiàn)分化，最根本的原因在于戰(zhàn)略布局、渠道建設(shè)、組織治理三個層面的差異。
整體來看，伊利走的是“內(nèi)生培養(yǎng)+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的路線：以液態(tài)奶為基本盤，向上加強奶源掌控，向下深化渠道管控，同步培育奶粉、奶酪、冷飲等業(yè)務作為第二、第三增長曲線。
2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增長13.74%，冷飲收入同比增長13%。伊利官方也明確表示，“奶粉、奶酪和冷飲業(yè)務預計全年實現(xiàn)雙位數(shù)增長”，每一步都在圍繞主業(yè)加固護城河。
蒙牛其實也十分重視上游奶源布局，包括控股現(xiàn)代牧業(yè)、間接控股中國圣牧等操作，初衷皆是如此。但蒙牛選擇的路徑相對簡單粗暴，過度依賴并購擴張：2013年高價收購雅士利，2019年溢價5倍多收購貝拉米等等。
但由于蒙牛存在“重規(guī)模、輕整合”的問題，這些并購不僅未能幫助其實現(xiàn)業(yè)務突圍，反而逐漸演變成財務負擔。僅雅士利、貝拉米相關(guān)的商譽及資產(chǎn)減值，就成為2024年拖垮蒙牛全年利潤的核心因素。
渠道差異是兩者拉開差距的核心原因之一。伊利一直推行“深度分銷+網(wǎng)格化管理”模式，銷售代表直控終端網(wǎng)點，通過高頻拜訪實現(xiàn)精細化運營。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，伊利在全國覆蓋的終端網(wǎng)點超過200萬個，滲透至全國所有省、市、縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透率達90%。
蒙牛早年依靠“大經(jīng)銷制”快速起量，但也留下了諸多隱患：經(jīng)銷商權(quán)力過大，廠家對終端管控弱、市場數(shù)據(jù)滯后。同樣據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024年末，蒙牛覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點總數(shù)為100.5萬家，較2020年新增22.8萬家，鋪設(shè)速度遠不及伊利。
加之近年來，為搶占零食折扣店、電商等新興渠道，蒙牛給出了更高的返利和更低的價格。這直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，導致價格倒掛——甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商進貨價高于電商售價的現(xiàn)象，嚴重打擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的積極性。
最后不得不提組織治理的差異。多年來，伊利的組織體系相對穩(wěn)定：中高層管理團隊流動性低，考核聚焦利潤與現(xiàn)金流，執(zhí)行力強、成本管控嚴格，2025年前三季度銷售費用率已壓至18.99%，從奶源到終端的全鏈條數(shù)字化運營效率行業(yè)領(lǐng)先。
反觀蒙牛，近年來股權(quán)與管理層變動較伊利更為頻繁。前任盧敏放時期，蒙牛提出“雙千億目標”（營收和市值），采取激進的資本并購策略，希望通過收購快速擴大版圖。
隨著業(yè)績承壓，新任管理層上任后，戰(zhàn)略迅速轉(zhuǎn)向“收縮與修復”，開始裁員降本、削減投入、清理歷史包袱，并提出新的“一體兩翼”戰(zhàn)略。這種從“大舉進攻”到“全面收縮”的急轉(zhuǎn)彎，讓內(nèi)部團隊和外部合作伙伴難以形成穩(wěn)定預期。
差距仍在持續(xù)擴大 “乳業(yè)雙雄”已不在同一量級
縱觀中國乳業(yè)三十年發(fā)展，伊利與蒙牛的競爭，早已從單純的規(guī)模競速，升級為產(chǎn)業(yè)鏈實力、戰(zhàn)略定力、盈利質(zhì)量的綜合博弈。這場博弈雖未到終局，但階段性的勝負已分。
無論蒙牛是否愿意承認，這對曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“乳業(yè)雙雄”，如今早已不在同一量級。這種差距不僅體現(xiàn)在營收層面，更反映在資本市場的估值中。
截至2026年4月21日收盤，伊利股份總市值約1617億元（人民幣），蒙牛乳業(yè)總市值約641億港元（約合590億元人民幣），兩者市值差距超過千億元。
多年下來，伊利早已完成了從“單腿跳”到“多條腿走路”的切換，而蒙牛仍在苦苦尋找真正的第二增長曲線。
雖然蒙牛通過控股妙可藍多在奶酪業(yè)務占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，在低溫鮮奶領(lǐng)域擁有“每日鮮語”品牌，但這些業(yè)務的體量相對于龐大的液態(tài)奶基本盤來說，仍不足以形成有效支撐。其奶粉業(yè)務長期乏力，與伊利存在近9倍的量級差距。
這正是資本市場對兩者給出差異化估值的核心邏輯：當液態(tài)奶這艘大船遭遇風浪時，伊利有奶粉、奶酪、冷飲等多艘“救生艇”可以換乘，而蒙?；蛟S只能抱著特侖蘇這塊“壓艙石”，在價格戰(zhàn)的紅海里苦苦掙扎。
雙雄今日的差距，絕非一朝一夕形成，而是戰(zhàn)略選擇與組織治理長期分化的結(jié)果。伊利堅持全產(chǎn)業(yè)鏈深耕與精細化運營，而蒙牛過去長期依賴的粗放擴張模式遺留的問題仍未根本解決。商業(yè)邏輯上的根本差異，注定了兩者的差距在未來一段時間內(nèi)或仍將持續(xù)拉大。
對于蒙牛而言，即便徹底甩掉歷史包袱，也難以在短期內(nèi)彌補多年戰(zhàn)略失策、業(yè)務失衡造成的短板。想要重回與伊利同臺競技的高度，就目前的發(fā)展趨勢來看，難度恐怕極大。
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