小天才塑造的兒童社交圈，是最難攻破的圈兒。以至于頭部科技大廠都只能做手下敗將。
一款兒童手表賣到2399元，比肩中端智能手機(jī)，卻仍讓家長(zhǎng)爭(zhēng)相買單，也許只因孩子一句“不買就沒(méi)人和我玩”。
憑借獨(dú)家“碰一碰”封閉社交，小天才多年穩(wěn)居行業(yè)頭部，用圈層綁定筑起高溢價(jià)堡壘，也讓攀比、代刷、非理性消費(fèi)等問(wèn)題在校園里蔓延。
當(dāng)社交剛需蓋過(guò)產(chǎn)品本身，高價(jià)背后的合理性備受爭(zhēng)議，兒童社交焦慮隨之?dāng)U散。
如今，強(qiáng)制性新國(guó)標(biāo)落地在即，跨品牌互通將打破獨(dú)家壁壘，華為、小米等大廠持續(xù)加碼，AI智能硬件又帶來(lái)新的入口沖擊。
回過(guò)頭來(lái)看這座靠?jī)和缃粨纹鸬纳虡I(yè)王國(guó)，看似穩(wěn)固的護(hù)城河正被多方撕裂。
|?高溢價(jià)來(lái)自封閉社交圈？|
一款Z10手表能賣上2000元，Z11旗艦款在京東官方旗艦店的售價(jià)更是高達(dá)2399元，這是小天才旗艦手表賣出的價(jià)格，堪比華為nova系列手機(jī)的起售價(jià)。
對(duì)于一款兒童手表而言，部分消費(fèi)者難以認(rèn)同這種高溢價(jià)水平。雖然站在產(chǎn)品矩陣角度，小天才將旗艦產(chǎn)品定位到2K以上無(wú)可厚非，這也符合企業(yè)打造高端產(chǎn)品的一般規(guī)律。
通常情況下，抬高穿戴產(chǎn)品價(jià)格的是產(chǎn)品成本，以小天才Z10為例，該產(chǎn)品具有柔性AMOLED屏幕、自研鎖樓算法、全場(chǎng)景定位、成長(zhǎng)狀態(tài)信息監(jiān)測(cè)、5模24頻通話等多種賣點(diǎn)，這些功能意味著這款產(chǎn)品賣到旗艦水準(zhǔn)價(jià)格似乎是合理的。
然而，對(duì)比華為，京東官旗售價(jià)最高的華為兒童手表5X Pro 賣價(jià)不足2000元，該機(jī)型采用 1.6 英寸 AMOLED 屏幕，支持智能環(huán)境光檢測(cè)、亮度自適應(yīng)調(diào)節(jié)；1.52 英寸段碼屏，采用經(jīng)典電子屏風(fēng)格，免打擾模式、番茄時(shí)鐘，具有離線定位、秒級(jí)定位功能，同樣支持搖一搖加好友。
光從產(chǎn)品性能看，在兒童手表的基礎(chǔ)功能方面，華為并不比小天才落后。也就是說(shuō)，除非物料、硬件、元器件等成本有天差地別，否則在不少功能趨同的背景下，小天才的旗艦產(chǎn)品售價(jià)能高出一大截，必定另有原因。
外界認(rèn)為，社交溢價(jià)是小天才的最大籌碼。換句話說(shuō)，小天才的高溢價(jià)，并非都來(lái)自產(chǎn)品力，還有來(lái)自它獨(dú)家掌控的兒童社交生態(tài)。
據(jù)悉，從2015年推出第一款兒童手表開始，小天才就把碰一碰加好友作為核心功能，并且嚴(yán)格限制只有小天才用戶之間才能使用。這個(gè)較大廠早了多年的兒童社交需求設(shè)計(jì)，讓它迅速?gòu)谋姸嗥放浦忻摲f而出，構(gòu)建起了其他廠商難以逾越的壁壘。即便是華為、小米下場(chǎng)，也未能贏得在兒童社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
洛圖科技顯示，小天才在業(yè)內(nèi)份額大致在30%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。它通過(guò)不斷劃分產(chǎn)品等級(jí)來(lái)放大這種溢價(jià)，不同型號(hào)的手表?yè)碛胁煌墓δ軝?quán)限，漸漸地就形成了穩(wěn)定的升級(jí)換代周期。
與此同時(shí)，小天才的增值溢價(jià)收益可能不僅只有產(chǎn)品。此前小天才的服務(wù)還圍繞內(nèi)容與個(gè)性化展開。例如，付費(fèi)的專屬表盤、故事音頻、在線學(xué)習(xí)課程以及第三方應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)服務(wù)等。
在擁有與孩子社交關(guān)系捆綁的背景下，有媒體曾報(bào)道，有家長(zhǎng)反映，小天才內(nèi)置誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)的游戲App，多款類似皮膚商城、游戲的內(nèi)容均可“消費(fèi)”。有家長(zhǎng)稱，孩子打開小天才智寵學(xué)堂App被莫名扣掉299元，查詢相關(guān)交易記錄只顯示“小天才應(yīng)用中心”。
如此看來(lái)，一旦一個(gè)產(chǎn)品成為某個(gè)群體的社交標(biāo)配，它的定價(jià)權(quán)就不再只由成本決定，而是受市場(chǎng)地位、用戶剛需程度、品牌生態(tài)等要素影響了。但在為兒童帶來(lái)社交便捷、樂(lè)趣之際，小天才的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
|?開始蔓延的兒童社交焦慮癥?|
起初，小天才的玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，碰一碰加好友。兩個(gè)戴小天才手表的孩子，只要把手表碰一碰，就能互相加好友，在封閉的圈子里聊天、發(fā)語(yǔ)音……
近兩年，小天才繼“碰一碰加好友”和“微聊”后，又推出“主頁(yè)圈”功能，類似社交軟件上的添加好友、互踩、點(diǎn)贊、皮膚等等，并由此衍生出相應(yīng)的積分系統(tǒng)。 ? ??? ? ??
好友間互發(fā)積分“紅包”或互相點(diǎn)贊都能增加積分，小天才甚至在積分規(guī)則中明確表示，積分是鼓勵(lì)孩子積極行為的產(chǎn)品模塊，以此帶動(dòng)兒童增加社交頻率。
完整的封閉社交生態(tài)，在給小天才帶來(lái)巨額商業(yè)利益的同時(shí)，也催生了兒童社交焦慮現(xiàn)象，甚至形成了個(gè)別相對(duì)畸形的產(chǎn)業(yè)鏈。
在現(xiàn)實(shí)中，不少孩子會(huì)比誰(shuí)的手表型號(hào)更新，誰(shuí)的賬號(hào)等級(jí)更高，誰(shuí)的動(dòng)態(tài)獲得的贊更多。一些孩子也會(huì)為了買最新款的手表，不惜撒謊、哭鬧。
產(chǎn)業(yè)鏈端，在二手交易平臺(tái)，不少商家正在出售高點(diǎn)贊量賬號(hào)，價(jià)格從幾百元到上千元不等。其中，50萬(wàn)贊的賬號(hào)價(jià)格能達(dá)到500元，125萬(wàn)贊的賬號(hào)價(jià)格則達(dá)到1200元，200萬(wàn)贊賬號(hào)甚至被炒到4700元。
這些產(chǎn)業(yè)鏈的形成，某種意義上亦是社交焦慮被放大的一種客觀反映。
而對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，兒童手表給孩子健康成長(zhǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響是最大的隱憂。據(jù)江蘇省消保委此前的調(diào)查，功能復(fù)雜分散兒童注意力是家長(zhǎng)對(duì)兒童智能手表的主要擔(dān)憂，占比達(dá)41.95%；還有28.48%的消費(fèi)者擔(dān)心手表內(nèi)容復(fù)雜影響孩子的心智健康，9.21%的消費(fèi)者擔(dān)憂兒童智能手表的廣泛應(yīng)用會(huì)助長(zhǎng)攀比風(fēng)氣。
“孩子的同學(xué)都在用，怕孩子被孤立”。
大多數(shù)家長(zhǎng)非常反感各種跟風(fēng)式、綁架式的消費(fèi)，但為了孩子的心理健康，有時(shí)候又不得不妥協(xié)?？煞催^(guò)來(lái)，家長(zhǎng)又得直面兒童手表層出不窮的問(wèn)題。例如，小天才電話手表因宣傳“IPX8級(jí)防水”“可游泳佩戴”卻在實(shí)際玩水后頻繁進(jìn)水損壞，被多位家長(zhǎng)投訴。
放大來(lái)看這些投訴卻并不是孤立的。在新京報(bào)教育事業(yè)部聯(lián)合千龍智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告中，涉及兒童智能手表消費(fèi)投訴指數(shù)TOP10中，小天才位居第一。這表明小天才在獲取最高市場(chǎng)份額的同時(shí)，還伴隨著消費(fèi)者的大量詬病。
隨著兒童的友誼被明碼標(biāo)價(jià)，社交開始變成了一場(chǎng)身份競(jìng)賽，受傷的最終是孩子。小天才建立的不僅是一個(gè)充滿歡樂(lè)的社交王國(guó)，也可能是一個(gè)用消費(fèi)劃分等級(jí)的圍城。
|?堅(jiān)固的護(hù)城河還能挺多久？|
新國(guó)補(bǔ)的落地、大廠的競(jìng)爭(zhēng)，都可能撕開小天才護(hù)城河的口子。
新國(guó)標(biāo)的落地“首當(dāng)其沖”。
去年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式批準(zhǔn)發(fā)布了《兒童手表安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB46859-2025），將于2027年1月1日全面實(shí)施，屆時(shí)跨品牌社交將成為標(biāo)配。
對(duì)于廠商而言，所有靠封閉建立的優(yōu)勢(shì)，都會(huì)被開放的規(guī)則瓦解。小天才曾經(jīng)靠封閉社交贏下了大半個(gè)市場(chǎng)，但現(xiàn)在，曾經(jīng)最堅(jiān)固的護(hù)城河，反而成了它前進(jìn)路上的包袱之一。
至于大廠的競(jìng)爭(zhēng)，亦是的重要影響因素之一，盡管小天才當(dāng)前仍是行業(yè)龍頭，但把時(shí)間拉長(zhǎng)看，小天才的市場(chǎng)份額已經(jīng)從多年前的半壁江山，下滑至目前的30%左右。
客觀而言，小天才作為垂直賽道里的兒童手表玩家，此前主要是抓住了手機(jī)大廠未將兒童手表作為優(yōu)先戰(zhàn)略的風(fēng)口期。但當(dāng)下大廠普遍把兒童手表作為補(bǔ)足生態(tài)路線的一個(gè)環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品側(cè)，大廠具備成熟的供應(yīng)鏈體系，能做出旗艦汽車、高端手機(jī)以及AI眼鏡的廠商，在兒童手表的產(chǎn)品定義和打磨上自然不乏實(shí)力。零售運(yùn)營(yíng)也是大廠的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。此前小天才依托于品牌積淀、閉環(huán)的生態(tài)壁壘構(gòu)建了差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，隨著市場(chǎng)壁壘被外界強(qiáng)制破除。擁有更優(yōu)質(zhì)零售渠道、品牌打造和用戶種草經(jīng)驗(yàn)的大廠，或許能快速補(bǔ)足品牌滲透層面的短板。
無(wú)論如何，大廠具備數(shù)億的用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力、深厚的資金以及技術(shù)儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)，還有高端的品牌陣地。一旦大廠在此領(lǐng)域的市場(chǎng)聲量和勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大，不排除小天才市場(chǎng)份額在未來(lái)進(jìn)入下行通道。
小天才的故事，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)典型縮影。大多數(shù)品牌都試圖通過(guò)建立封閉生態(tài)來(lái)鎖定用戶，獲取超額利潤(rùn)。
可商業(yè)發(fā)展的規(guī)律表明，智能硬件生意沒(méi)有永遠(yuǎn)的封閉，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的護(hù)城河。一旦規(guī)則改變，當(dāng)用戶覺(jué)醒，那些靠綁架用戶需求建立起來(lái)的商業(yè)帝國(guó)，終究會(huì)走向衰落。
而小天才的護(hù)城河，又還能堅(jiān)守多久呢？
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