近日，格力電器與海信空調(diào)高管爆發(fā)了密集的口水仗。
一周前，格力電器CMO朱磊批駁海信空調(diào)剽竊格力原創(chuàng)的“真銅實(shí)料”廣告語，后續(xù)雙方拉開架勢，就“鋁代銅”話題隔空對戰(zhàn)，延續(xù)至今。
“鋁代銅”爭議由來已久，各家態(tài)度莫衷一是。能在當(dāng)下再啟波瀾，其直接導(dǎo)火索，無疑是去年洶涌上漲的銅價，正在侵蝕著各大白電廠商的利潤，也在悄然間重塑著各家的營銷策略。
今年4月初，家電行業(yè)迎來新一輪集體漲價潮，美的、海爾、海信、TCL、奧克斯等多家主流品牌集體官宣，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品價格上調(diào)5%至30%。
格力電器則做出了不同的選擇。格力電器CMO朱磊近期表態(tài)：“格力家用空調(diào)堅(jiān)決不漲價，國補(bǔ)期間價格穩(wěn)定、品質(zhì)不降、真銅實(shí)料不變，確保國家以舊換新補(bǔ)貼紅利100%直達(dá)消費(fèi)者。”
他還特意補(bǔ)充，“這是董明珠董事長一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)不能只算眼前的成本賬，更要算長遠(yuǎn)的良心賬。”
此次圍繞“真銅實(shí)料”格力電器與海信空調(diào)互相較勁，沖突哪怕近期會暫時平息，后續(xù)也不會斷然停下。
2025年至今，國內(nèi)空調(diào)市場整體發(fā)展在分化，存量市場顯現(xiàn)后無可避免的交鋒開始蔓延：輿論、營銷、成本、利潤，只是開始。
一、必然的交鋒
盡管空調(diào)業(yè)務(wù)仍處第一梯隊(duì)，可由于對該業(yè)務(wù)將近八成的單極依賴，加上行業(yè)競爭的四面夾擊，正讓董明珠帶領(lǐng)的格力電器2025年開始進(jìn)展不順。
2025年前三季度，格力電器主營收入1376.54億，同比下降6.62%，公司歸母凈利潤214.61億，同比下降2.27%。
同一時期，美的集團(tuán)營收達(dá)3647億，約為格力的2.65倍。海爾智家營收 2340.5億，約為格力的1.7倍。
沖突另一方的海信空調(diào)，歸屬于海信集團(tuán)上市子公司海信家電。目前，該公司近一半業(yè)務(wù)營收靠暖通空調(diào)板塊撐起，只是，海信家電在2025年四季度表現(xiàn)較為掙扎，處境同樣不順。
過去很長時間里，以“空調(diào)”+“冰洗”業(yè)務(wù)驅(qū)動的海信家電，被市場譽(yù)為低估的優(yōu)秀標(biāo)的。
作為拉動海信系營收的兩駕馬車之一，海信家電常年能夠?yàn)榧瘓F(tuán)提供穩(wěn)定的高額利潤回報、能夠?yàn)橥顿Y者提供可觀的持續(xù)派息分紅，加上較低的市盈率，讓投資市場不少散戶為之傾倒。
只是，隨著白電領(lǐng)域競爭加劇與分化，頭部效應(yīng)日趨顯著，市場形成了美的、海爾智家、格力電器三家為首的頭部集團(tuán)。
這些年，海信家電則出現(xiàn)了較大程度市值縮水，營收整體表現(xiàn)相較同行落于身后，和白電傳統(tǒng)御三家已拉開一定差距，營收和市值走向了第二梯隊(duì)。
尤其在2025年，“以舊換新”疊加國補(bǔ)紅利，白電市場出現(xiàn)了更深的分化，正讓海信家電所處生態(tài)位更趨尷尬。
一方面，行業(yè)整體在短期高速增長后因刺激效應(yīng)減弱，發(fā)展一度停滯甚至收縮。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國家電零售市場規(guī)模為8931億，同比下降4.3%，從第三季度開始，零售增速開始出現(xiàn)明顯回落，市場競爭更加殘酷。
二是，短期政策拉動呈現(xiàn)出涓滴效應(yīng)，2025年的國補(bǔ)紅利更多被白電頭部玩家吸走，由此，頭部領(lǐng)跑、腰部失速的格局產(chǎn)生。
這讓身處行業(yè)二線的海信家電境遇不妙，近一年的國補(bǔ)紅利釋放，也并未能將該公司拉回正軌，反而加劇了公司與頭部玩家的差距。
過去一年，海信家電成為白電公司中唯一營收、凈利雙降的企業(yè)：2025年，公司營收879.28 億元，同比下降 5.19%，歸母凈利潤31.87億，同比下降 4.82%。
這與海信家電的核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)密不可分。
目前，海信家電核心業(yè)務(wù)為暖通空調(diào)+冰洗，兩者占據(jù)公司營收超八成，是業(yè)務(wù)的絕對支撐。其中，海信家電的暖通空調(diào)可為公司總營收貢獻(xiàn)近一半。然而，該業(yè)務(wù)2025年的表現(xiàn)不佳，則拖累了公司營收的增長。
2025年，海信家電的暖通空調(diào)整體營收同比下降3.61%，到了2025年四季度，海信家電營收甚至出現(xiàn)負(fù)增長，季度營收163.96億，同比大幅下降26.03%。
暖通空調(diào)是成海信家電業(yè)績下滑的主要拖累項(xiàng)。
當(dāng)下，海信暖通空調(diào)包含中央空調(diào)和家用空調(diào)兩大板塊，兩者占比相當(dāng)，均在5成左右。
可由于中央空調(diào)的主力選手海信日立，2025年全年收入同比大幅下跌16.2%，下半年降幅擴(kuò)大至28.4%，這也讓海信中央空調(diào)業(yè)務(wù)營收在2025年同比下降16.2%。
考慮到2025年海信家電的冰洗業(yè)務(wù)來到瓶頸（全年?duì)I收311.95億，同比僅增長1.16%），此時，由海信、科龍兩大品牌領(lǐng)頭的家用空調(diào)業(yè)務(wù)，則憑借高于行業(yè)增幅的8.9個百分點(diǎn)，正讓家用空調(diào)成為海信家電發(fā)力核心，也是業(yè)務(wù)破局的希望。
去年中旬，美的集團(tuán)原副總裁殷必彤加盟了海信集團(tuán)，出任了空氣產(chǎn)業(yè)總裁，負(fù)責(zé)海信集團(tuán)旗下所有空調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)整合動作密集，可看出海信系突圍的決心。
從這點(diǎn)上說，此次格力電器與海信空調(diào)高管爆發(fā)的口水仗看似偶然，可一旦聯(lián)系到兩家戰(zhàn)略側(cè)重與取舍，這無疑也是一種業(yè)績短兵相接后的必然。
二、隱秘的角落
拋開雙方高管火熱的交鋒沖突，一個隱秘角落里，則一直爆發(fā)了另一種形式的“口水仗”。
東方財(cái)富“問董秘”板塊，由于海信家電持續(xù)的市值下滑，也讓不少中小投資者措辭憤怒，一連數(shù)月，連續(xù)質(zhì)問公司董秘：
“董秘您好，請問公司股價近一年大幅跑輸白電板塊與大盤，中小投資者虧損慘重，公司為何至今無回購、增持等任何市值維穩(wěn)的實(shí)質(zhì)性動作？
2025年業(yè)績增速斷崖式下滑，三季度扣非凈利大跌，主業(yè)增長失速有何落地改善措施？
公司高負(fù)債同時大額持有理財(cái)，存貸雙高是否損害股東利益？請正面回復(fù)，勿用套話敷衍！”
市值管理是上市公司穩(wěn)住投資者信心的重要舉措之一。2025年至今，包含美的、海爾等頭部白電企業(yè)，都投入了大量真金白銀，開展了密集的股份回購。
可值得注意的是，過去一年，海信家電則更傾向于將現(xiàn)金流導(dǎo)向信托理財(cái)。
此前，就有投資者向海信家電提問：“公司資產(chǎn)負(fù)債率長期超70%，遠(yuǎn)高于白電行業(yè)中位水平，同期卻持有超百億信托理財(cái)，形成存貸雙高格局。請問此舉是否具備商業(yè)合理性？”
按照不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年以來，海信家電累計(jì)購買了百瑞信托、華能信托、西部信托、重慶信托等超100只信托理財(cái)產(chǎn)品，規(guī)模突破230億元。2026年以來，海信家電理財(cái)認(rèn)購頻率不減，累計(jì)金額突破30億。
2025年，海信家電的投資活動現(xiàn)金流凈額為-35.54億元，相比上年同期的-6.19億元大幅提升。
2025年，海信家電全年歸母凈利潤31.87億元，而信托理財(cái)這一項(xiàng)的投入規(guī)模就是其凈利潤的近6倍。
外部面臨各大巨頭同步擠壓的同時，海信家電在過去一年內(nèi)部也經(jīng)歷了管理層的重大調(diào)整：不管是海信家電總裁胡劍涌因"個人原因"辭職，以及新引進(jìn)美的系高管殷必彤進(jìn)入核心管理層，還是海信家電新上任的董事方雪玉。
外部激烈的競爭形勢，內(nèi)部頻繁的人事變動，無疑讓這家公司突圍之路，需要更長的觀察周期。
除了在家用空調(diào)領(lǐng)域的業(yè)績突圍，海信家電的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)則在全球化戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。
2025年中拍馬上任的海信家電董事方雪玉，在海信海外業(yè)務(wù)運(yùn)作上具有經(jīng)驗(yàn)，歷任海信系各類出海要職，再加上具有海外并購經(jīng)驗(yàn)的新任掌舵者高玉玲，海信家電的出海力度，未來將持續(xù)加大。
只是目前海信家電的全球化戰(zhàn)略，則仍處于一個“高投入、低產(chǎn)出”狀況中。一直以來，海信系長久以來出海策略慣性在于，去“買斷”公司、品牌，而對自有品牌長期搭建并步步出海，展現(xiàn)出的熱情則相對不足。
這也在客觀上，導(dǎo)致了海信家電自有品牌出海后，認(rèn)知度仍處劣勢，而海信長期、海量的體育營銷投入，又大幅提升了企業(yè)運(yùn)營成本。
2025年，海信家電外銷業(yè)務(wù)的毛利率僅為12.59%，不僅遠(yuǎn)低于內(nèi)銷業(yè)務(wù)的29.85%，也與同行海外毛利率差距較大。
三、口水仗之后
后來者要想顛覆領(lǐng)先者，其中一條思路，則是邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的差異化競爭戰(zhàn)略，即提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來區(qū)別于其他競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢。
核心，就在于創(chuàng)造與眾不同的價值主張。在亞當(dāng)?摩根《吃大魚》一書中，也曾提到，小品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨無霸時，需要建立燈塔式的特征，成為品類中的思想領(lǐng)導(dǎo)者等舉措，同樣指出差異化競爭的優(yōu)勢，或許是挑戰(zhàn)者破局的利器。
從這點(diǎn)上說，此次海信家電與格力電器的“鋁代銅”的營銷口水仗，短期的確增加了彼此熱度，只是長期視角來看，雙方真正需要關(guān)注并攻克的，不止于此。
對海信家電來說，2024年底具有深厚財(cái)務(wù)背景、44歲的原CFO高玉玲登臺，成為了2025年海信系干部任用年輕化的最大受益人之一。
值得注意的是，自高玉玲執(zhí)掌海信家電至今，公司市值則從400多億持續(xù)下探至今，百億市值不再。
未來，如何在激烈的競爭中穩(wěn)住市場情緒，如何讓海信家電從理財(cái)驅(qū)動轉(zhuǎn)向業(yè)績驅(qū)動，都極為考驗(yàn)管理層的智慧。
未來，她需要回答更多命題。
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