作者：Evin
編輯：劉致呈
審核：徐徐
出品：互聯(lián)網(wǎng)江湖
最近，格力和海信空調(diào)的口水仗打的非常熱鬧，雙方你來我往、見招拆招，看得不少吃瓜群眾紛紛直呼：
原來高端的商戰(zhàn)，采用的還真都是最樸素的方式！
其實在某種程度上，此次兩巨頭的對碰也確實是有點樸實無華了。
雙方的爭論乍一看好像頗為激烈，但實際上，這種商戰(zhàn)“烈度”相較于過去已經(jīng)低很多了——始終停留在媒體發(fā)聲和互懟層面，少了點真刀真槍的火藥味。
要知道，在空調(diào)行業(yè)的商戰(zhàn)史上，此前奧克斯與格力圍繞專利、商業(yè)秘密等發(fā)起的多輪訴訟，時間跨度可是長達十年之久。
雙方從舉報信開始，到對簿公堂索賠千萬，乃至 2.25 億元，再到上訴至最高人民法院……
那份刀刀見血的纏斗烈度，遠非今天幾句口水之爭可以比擬。
不過風流總被雨打風吹去，和現(xiàn)在依然斗志滿滿的格力相比，奧克斯的鋒芒已經(jīng)收斂了不少。
直到去年，它才終于順利敲開港交所的大門，完成了上市夙愿。
但誰也沒想到的是，剛登上資本舞臺的奧克斯電氣，就在最近交出了一份斷崖式失速的 2025 年成績單，這也讓投資市場迅速就轉(zhuǎn)變了關注風向……
增長“失速”，奧克斯等待下一場風口
說來也確實意外，在去年上市前，奧克斯的業(yè)績表現(xiàn)非常亮眼。
招股書顯示，2022 年—2024 年，奧克斯電氣的營收分別約為 195.28 億元、248.32 億元、297.59 億元，其中 23 年和 24 年的同比增速為 27.2%、19.8%。
對應的歸母凈利潤分別為 14.42 億元、24.87 億元、29.10 億元，其中后兩年的同比增速為 72.5% 和 17.0%。
2025 年一季度，奧克斯電氣營收約 93.52 億元，同比增長 27.0%；凈利潤為 9.245 億元，同比增長 23.01%。
但在上市后，奧克斯交出的首份年報就顯示，2025 年，其營收同比增速驟降至了 0.97%，歸母凈利潤增速更是直接由正轉(zhuǎn)負，變?yōu)?-23.20%。
對應的毛利率也從 24 年末的 20.97% 下滑至了 18.84%，凈利率從 9.78% 下滑至了 7.44%。
主要是受市場競爭加劇、原材料價格上漲和全球經(jīng)濟環(huán)境不確定性增強等多種原因影響。
當然，這個表現(xiàn)要辯證地看。
雖然奧克斯的業(yè)績在上市后就出現(xiàn)了“大變臉”，但反過來講，前后如此大的反差巧合，是不是也不得感慨：
奧克斯上市時機之準、眼光之毒辣、對市場發(fā)展脈絡把控之清晰？
不過，如果再進一步來看 2025 年報，就有點看不懂奧克斯的操作了。
一方面，或許是為了應對原材料成本上漲、利潤收縮帶來的壓力，所以去年奧克斯電氣也采取了一定的成本控制措施。
比如大幅壓縮員工規(guī)模數(shù)量。
財報顯示，截至 2025 年 12 月 31 日，集團共計有 15631 名員工，與 2024 年末（19794 名）相比凈減少了 4163 名，前后人員縮減比例超 21%。
另外據(jù)招股書披露，截至 2025 年 3 月 31 日，奧克斯實際上擁有 22408 名全職員工，包括 21792 名中國員工和 616 名海外員工。
如果按這個數(shù)據(jù)算，去年奧克斯在 9 個月內(nèi)就優(yōu)化掉了 6777 名員工。
但有些奇怪的是，2025 年，奧克斯的薪酬總成本約為 23.588 億元，2024 年為 23.609 億元。
也就是說在超 20% 的優(yōu)化比例下，奧克斯僅省了約 210 萬元的薪酬成本。
這到底是給老員工又漲工資了，還是說裁掉的那批員工便宜到了極點？
另一方面在費用端，即便過去一年，奧克斯的業(yè)績增長壓力明顯，但是同期，其“銷售及分銷開支”和“行政開支”卻依然同比增長了 25.5%、6.0%，至 16.03 億元和 10.87 億元。
主要是由于業(yè)務擴張、新設海外銷售公司費用增加，推廣費用投入增加；倉儲物流費用及新基地折舊等費用的增加。
從財報中的 2026 年經(jīng)營指引來看，這部分費用增加，本意就是為了進一步完善海外市場布局，做大未來的營收成長性，整體算是奧克斯拿時間換空間的一種破局嘗試。
至于剩下的研發(fā)費用，才有可能是為了降本增效著想。
2024 年，奧克斯的研發(fā)開支約為 6.887 億元，較 2024 年的 7.1 億元，同比下滑了 3.0%。
主要是由于優(yōu)化研發(fā)人員結(jié)構(gòu)，而提高了創(chuàng)新效率及資源分配所致。
只是這么一來，在業(yè)務市場端就又出現(xiàn)了一些新的問題：
首先相比于格力、海爾和美的們，奧克斯的研發(fā)投入規(guī)模和研發(fā)費用率本就存在很大差距。
比如天眼查 APP 顯示:2025 年，海爾智家、美的集團的研發(fā)費用就分別達到了 101.0 億元和 177.9 億元。
至于格力電器，去年前三季度的研發(fā)費用也有 56.22 億元，同比增長 5.03%。
但現(xiàn)在，奧克斯卻還在進一步縮減研發(fā)開支，這會不會影響到品牌產(chǎn)品的長遠競爭力？又會不會因小失大呢？
而且在此背景下，奧克斯還在今年接連宣布了旗下產(chǎn)品漲價的消息，比如從 1 月 19 日起，其家用空調(diào)及家用中央空調(diào)價格上調(diào) 3%-8%……
那么在品牌和產(chǎn)品力均沒有得到太大提升的背景下，消費者們是否會為這波奧克斯?jié)q價而買單呢？
子彈可能還要再飛一會兒。
當然好在，順利拿到上市融資后，奧克斯的資產(chǎn)負債壓力已經(jīng)減輕了一大半，同時也為自己留出了更多的試錯空間。
招股書顯示，2022 年至 2025 年一季度，奧克斯資產(chǎn)負債率分別達到了 88.3%、78.8%、84.1% 和 82.5%，遠超格力、美的等行業(yè)巨頭水平。
而如今，奧克斯的資產(chǎn)負債率已經(jīng)回落至了 68.3%，且現(xiàn)金及銀行結(jié)余也從 24 年末的 29.08 億元，補充至了 68.79 億元，整體資金安全墊無疑是更厚實了。
不過這方面稍微有些詬病的是，在過去如此高的資產(chǎn)負債率下，2024 年也就是上市前，奧克斯還曾使用“現(xiàn)金及銀行結(jié)余”向股東宣派一次性股息 37.935 億元。
其中，創(chuàng)始人鄭堅江家族拿走了絕大多數(shù)的分紅收益。
可緊接著在募集資金用途中，奧克斯其中一條就提到“將用于營運資金及一般公司”。
雖然這一套“先大手筆分紅，再上市補充資金”的操作并不違規(guī)，但從投資觀感來看，大股東提前落袋為安，上市后的經(jīng)營風險與財務壓力卻要新晉股東一同分擔，再加上現(xiàn)在陡然變臉的業(yè)績表現(xiàn)，都不免讓人擔憂：
奧克斯叩開港交所的大門時，那份招股書里描繪的藍圖，到底有幾分是留給長期經(jīng)營的，又有幾分是為了上市而上市講出來的？
大跨界時代：要出海，更要多元化？
從業(yè)務層面看，現(xiàn)在奧克斯也面臨著和“老對手”格力一樣的困境——業(yè)務結(jié)構(gòu)相對單一。
2025 年，奧克斯的空調(diào)產(chǎn)品（家用空調(diào) + 中央空調(diào)）銷售收入約為 295.2 億元，占同期總營收的比重，高達 98.24%。
不過應對思路不同的是，格力在積極加碼海外市場的同時，也在嘗試發(fā)力多元化產(chǎn)品破局。
但奧克斯，至今卻還沒有太多擴產(chǎn)品品類的動作。
剩下的“其他”收入板塊，也主要是來自集團廢料及原材料銷售，以及品牌授權(quán)費收入。
整體基本上還是一條腿走路。
那么對此，奧克斯打算怎么破局呢？
有兩大主要動作：一是前邊提到的加碼海外市場，這也是由海爾、美的和 TCL 智家們所驗證過的正確道路。
客觀講，這條路線本身確實充滿了想象力，但就是對奧克斯來說，所要面臨的不確定性挑戰(zhàn)也依然不小。
因為乍一看現(xiàn)在奧克斯的海外市場營收高達 147.411 億元，占總營收的 49.06%，整體已經(jīng)收獲頗豐了。
可實際上，奧克斯電氣的海外業(yè)務，多以毛利率偏低的 ODM 模式為主。
據(jù)招股書所言，2022-2024 年，其海外市場的 ODM 業(yè)務收入分別約為 68.81 億元、85.03 億元和 119.37 億元，整體均占海外總收入的約八成以上。
更不容樂觀的是，在關稅貿(mào)易戰(zhàn)等外部環(huán)境的影響，奧克斯 2025 年的海外市場營收中，歐洲、北美洲營收還分別同比下滑了 6.3% 和 30.7%，南美洲僅增長了 0.1%，唯獨亞洲（中國內(nèi)地除外）營收同比增長 11.8%，整體僅實現(xiàn)了極小幅度的增長。
那么在海外市場增長本就承壓的背景下，奧克斯自身的品牌海外市場接受度、消費渠道表現(xiàn)如何？
自有品牌業(yè)務又什么時候才能挑起成長性的大梁呢？
二是選擇搞多品牌矩陣，而不是先去發(fā)力多品類產(chǎn)品市場。
即在主品牌奧克斯 AUX 之外，接連推出了高性價比子品牌華蒜、年輕化品牌 AUFIT 和專攻高端的 ShinFlow，想要切入細分人群市場找品牌增量。
這是奧克斯最具差異化的選擇，同時也是最值得商榷的地方。
畢竟參考過去的經(jīng)驗，此前格力就是因為沒有及時且堅定地走多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，以至于在營收規(guī)模和估值方面被海爾、美的們拉開了巨大差距。
一進一“退”，本身就說明了一切。
此外，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)也已經(jīng)非常成熟了，從去年小米空調(diào)線上銷量第二之爭，到此次海信們的口水仗，整體就未嘗不能看做是對格力、對傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)格局的沖擊和動搖。
那么既然老大哥都很難走不出獨立行情，奧克斯又何必要死磕單一空調(diào)品類，甚至還在此時打造多品牌矩陣，進一步分散品牌勢能和用戶心智注意力？
而且再說句扎心的，現(xiàn)在格力有著獨特的成本技術護城河，所以即便成長性承壓，但整體的毛利率和賺錢能力卻沒有落下多少。
2022——2024 年，格力電器的毛利率分別為 26.04%、29.43% 和 29.43%；凈利率為 12.18%、13.59% 和 17.11%。
那么靠著性價比出名的奧克斯呢？
同期的毛利率為 21.25%、21.84% 和 20.97%；凈利率為 7.38%、10.01% 和 9.78%。
2025 年則分別為 18.84% 和 7.44%，兩者差距顯而易見。
所以從這個角度看，在出海之外，奧克斯也需要提前做好第二手準備，以走出自身的多元化破局之路……
當然如此一來，奧克斯就需要進一步加大研發(fā)開支，對應的凈利潤也可能還要再坐很長一段時間的冷板凳了。
但說實話，就像現(xiàn)在其逆勢加碼銷售費用那樣，這本身就是一種對未來的戰(zhàn)略投資，舍不得孩子，套不著狼。
而且從 2026 年經(jīng)營重點來看，奧克斯也已經(jīng)正式提出了要實施“多品類拓展”布局。
那么既然大勢不可擋，我們何不再給奧克斯更多一點時間，試看它能否在風浪中走出一條自己的路？
畢竟，商業(yè)世界從不缺高歌猛進的故事，真正稀缺的，是在失速與爭議中依然能校準方向的定力。
路還長，風未停，也期待奧克斯能帶著那股不服輸?shù)膭?chuàng)業(yè)韌勁，把低谷走成蓄力，把失速變成換擋。
就像一個真正的長期主義者，敢于在不被看好的節(jié)點，悄悄埋下一輪輪等待爆發(fā)的種子……
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