一款益生菌漱口水在80天內(nèi)賣出上億元，小闊科技用這一戰(zhàn)績(jī)直接證明了流量可以重寫一個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)曲線。
但當(dāng)它站在港股IPO門口，市場(chǎng)真正要問(wèn)的卻是這種增長(zhǎng)，究竟是品牌力的勝利，還是流量紅利的透支？
日前，這家緣起于深圳的口腔護(hù)理產(chǎn)品集團(tuán)已向港交所遞交招股書(shū)。草根創(chuàng)業(yè)，卻能根植于抖音流量算法，且被字節(jié)買股，這家流量驅(qū)動(dòng)型品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，底色究竟如何？核心爆款品牌“參半”的生命周期有多長(zhǎng)？
70%的高毛利，卻填不滿營(yíng)銷黑洞？
在中國(guó)口腔護(hù)理這個(gè)高度成熟且被巨頭壟斷的行業(yè)里，小闊科技的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)路徑替代。
以云南白藥、高露潔、好來(lái)為代表的傳統(tǒng)品牌，依賴的是線下渠道、功能心智與長(zhǎng)期品牌沉淀構(gòu)建護(hù)城河。
而后發(fā)的小闊科技很明智地繞開(kāi)這一體系，借助抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，用KOL種草和高頻上新直接重塑消費(fèi)決策鏈路，將口腔護(hù)理從功能品類轉(zhuǎn)化為具備審美與社交屬性的快消品。
這種模式帶來(lái)了驚人的增長(zhǎng)效率。數(shù)據(jù)顯示，“參半”便攜漱口水至今已累計(jì)銷量近3億條；按2025年零售額計(jì)算，公司已位居中國(guó)漱口水市場(chǎng)第二；同步到收入層面，三年從近11億元躍升至25億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)51%，2025年更是實(shí)現(xiàn)了82.5%的同比暴增。
這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，配合遠(yuǎn)超傳統(tǒng)日化公司的70%左右的高毛利率，足以讓任何投資人眼紅。這也解釋了為何這家非精英草根創(chuàng)辦的企業(yè)，自成立至今已先后獲得了梅花創(chuàng)投、世紀(jì)金源、字節(jié)等投資機(jī)構(gòu)的買股。截至2019年其估值已超18.7億元。
但亮眼之下，其商業(yè)模式的脆弱性一覽無(wú)余。在消費(fèi)品行業(yè)，毛利是面子，凈利才是里子。而小闊科技的里子幾乎被高昂的營(yíng)銷費(fèi)用掏空了。
過(guò)去三年，其銷售費(fèi)用率始終高居60%以上。相比之下，傳統(tǒng)巨頭云南白藥的銷售費(fèi)用率僅為10%左右，即便是被詬病重營(yíng)銷的冷酸靈母公司，其銷售費(fèi)用率也遠(yuǎn)低于小闊科技
這意味著公司本質(zhì)上是在用持續(xù)的流量投入換取增長(zhǎng)。這種模式在流量紅利期可以成立，但一旦流量成本上升或平臺(tái)規(guī)則變化，其盈利能力就會(huì)迅速承壓。
2025年賬面虧損，雖然主要源于股份支付，但也在一定程度上放大了這種不穩(wěn)定性。即便剔除非現(xiàn)金因素，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到1.55億元，其利潤(rùn)質(zhì)量依然難以與傳統(tǒng)日化巨頭相提并論。
換句話說(shuō)，小闊科技當(dāng)前的核心矛盾在于，它用互聯(lián)網(wǎng)速度完成了冷啟動(dòng)，卻還沒(méi)有建立起消費(fèi)品公司應(yīng)有的慢變量。
成為“中國(guó)寶潔”，小闊差了什么
為了擺脫對(duì)單一口腔賽道的依賴，也為了更大限度發(fā)揮自身對(duì)算法的掌控和流量的獲取優(yōu)勢(shì)，小闊科技正嘗試講述一個(gè)更宏大的故事：成為中國(guó)版寶潔。
2025年，小闊科技推出個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”，切入洗發(fā)水、沐浴露等賽道，試圖復(fù)制其在口腔護(hù)理領(lǐng)域通過(guò)流量驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)爆款突破的路徑。
從資本敘事來(lái)看，這是順理成章的一步：口腔護(hù)理市場(chǎng)增速有限，而個(gè)護(hù)賽道空間更大、想象力更強(qiáng)。
然而，所有日化巨頭的誕生，從來(lái)不是靠簡(jiǎn)單的品類疊加。寶潔的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其深厚的研發(fā)體系與多品牌協(xié)同的矩陣能力。無(wú)論是海飛絲、潘婷，還是SK-II，本質(zhì)上都建立在長(zhǎng)期技術(shù)積累與品牌分層之上。
而小闊科技目前的SKU已超500個(gè)，但更多依賴OEM代工體系，且其研發(fā)費(fèi)用占比2025年僅0.8%，僅為銷售費(fèi)用的零頭，這意味著其產(chǎn)品創(chuàng)新仍停留在包裝與概念的層面。
從結(jié)果來(lái)看，新業(yè)務(wù)尚未形成支撐。2025年，“小箭頭”等新品牌的收入占比僅0.3%，幾乎可以忽略不計(jì)。這意味著所謂的第二增長(zhǎng)曲線，目前仍停留在敘事階段。
更深層的問(wèn)題在于，這種擴(kuò)張更像是一種防御性動(dòng)作，即在資本市場(chǎng)偏好成長(zhǎng)故事的背景下，公司需要不斷拓展邊界以支撐估值想象力。
但在缺乏核心技術(shù)與組織能力支撐的情況下，過(guò)早的多線作戰(zhàn)，反而可能分散資源，使其在口腔護(hù)理這一主戰(zhàn)場(chǎng)上失去優(yōu)勢(shì)。
從投資視角來(lái)看，小闊科技現(xiàn)在的關(guān)鍵不是簡(jiǎn)單地做更多品類，而是真正建起跨品類復(fù)制能力。如果失敗，那么所謂“中國(guó)寶潔”，更像是一種尚未兌現(xiàn)的遠(yuǎn)期期權(quán)。
一場(chǎng)時(shí)代拐點(diǎn)上的產(chǎn)品力淘汰賽，已開(kāi)啟
將視線拉高到宏觀層面，小闊科技的IPO正處于一個(gè)微妙的歷史節(jié)點(diǎn)。
縱觀中國(guó)大眾消費(fèi)的上一個(gè)十年，在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)+思維全面重改全社會(huì)產(chǎn)銷邏輯，此時(shí)“如何借助流量做大做強(qiáng)”成為了消費(fèi)品牌的核心命題。
而接下來(lái)十年，問(wèn)題正在變成“如何在全球競(jìng)爭(zhēng)中證明‘產(chǎn)品力’”。OECD國(guó)家的服務(wù)消費(fèi)占比高達(dá)60%-70%，而中國(guó)僅有45%，這意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于產(chǎn)品的物理屬性，而在于品牌所承載的服務(wù)、文化和技術(shù)價(jià)值。
宏觀層面已經(jīng)給出了清晰信號(hào)。2025年發(fā)改委在相關(guān)報(bào)告中明確指出，中國(guó)消費(fèi)正從生存型邁向發(fā)展型，大眾對(duì)品質(zhì)的追求成為社會(huì)高端化的基礎(chǔ)；在執(zhí)行層面更是明確到2027年打造3個(gè)萬(wàn)億級(jí)、10個(gè)千億級(jí)高品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，以及享譽(yù)全球的中國(guó)消費(fèi)品的目標(biāo)。
這意味著時(shí)代對(duì)“中國(guó)產(chǎn)品”的要求正在發(fā)生質(zhì)變。此時(shí)，小闊科技所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再只是云南白藥或高露潔，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中的篩選機(jī)制。
它過(guò)去依賴的流量紅利，正在逐漸消退；它尚未補(bǔ)齊的研發(fā)與產(chǎn)品能力，卻成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵門檻。與此同時(shí)，國(guó)際品牌加速本土化，本土巨頭加速年輕化，新消費(fèi)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這決定了流量打法正在從優(yōu)勢(shì)變成標(biāo)配。
更嚴(yán)峻的是，一旦進(jìn)入線下渠道深水區(qū)，小闊將直面更高的進(jìn)入成本與更復(fù)雜的博弈結(jié)構(gòu)。渠道費(fèi)用、庫(kù)存管理、品牌溢價(jià)能力，都會(huì)成為新的考驗(yàn)。
因此，小闊科技真正面對(duì)的，是一場(chǎng)時(shí)代級(jí)別的淘汰賽。
結(jié)語(yǔ)
小闊科技的IPO，是一個(gè)分水嶺。它既代表了新消費(fèi)品牌在流量時(shí)代的成功樣本，也暴露了這一模式的內(nèi)在極限。
接下來(lái)，市場(chǎng)不會(huì)再為增長(zhǎng)本身買單，而是會(huì)追問(wèn)增長(zhǎng)背后的質(zhì)量與可持續(xù)性。這，才是決定它能走多遠(yuǎn)的真正答案。
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
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