作者 | 婭沁
聲明 | 題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
臨近五一假期，隨著各大在線旅游平臺(tái)相繼公布假期熱門目的地名單，“今年五一去哪兒玩”再度成為消費(fèi)市場(chǎng)的高熱話題。
然而，當(dāng)我們回溯近幾年接連流行的反向旅游、周末近郊游等小眾旅游方式，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：游客們似乎不再執(zhí)著于知名景區(qū)，而是奔向各種冷門目的地。
一個(gè)肉眼可見的趨勢(shì)是，如今在社交媒體上，那些過去不太出名的小縣城也在變得熱鬧起來。而當(dāng)用腳投票的游客，為縣城帶來了火熱的前景和錢景，縣城游最好的時(shí)候真的到了嗎？
縣城游爆發(fā)，先火了商家
今年五一假期，選擇縣城游的人明顯變多了。同程旅行發(fā)布的《2026 年五一旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，縣域目的地相關(guān)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲 128%，增速領(lǐng)先一眾省會(huì)城市。福建平潭、浙江安吉、桂林陽(yáng)朔、貴州荔波、山西平遙、云南建水等地排在熱門前十。
縣城游的市場(chǎng)熱點(diǎn)，并非突然爆發(fā)。早在 2019 年，縣域旅游就已形成規(guī)模。全國(guó)縣域旅游研究課題組的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國(guó)縣域旅游總收入平均值為 44.69 億元，平均接待游客 519.35 萬人次，達(dá)到階段性峰值。雖然在 2020 年后有所回落，但縣域旅游從 2023 年起便開始快速?gòu)?fù)蘇，重回增長(zhǎng)軌道。到 2024 年，縣域平均接待游客 580.79 萬人次，同比增長(zhǎng) 14.26%，旅游總收入增長(zhǎng) 9.96%，兩項(xiàng)指標(biāo)均已超過 2019 年水平。
縣域旅游的升溫，與文娛產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的推動(dòng)密不可分。2023 年初，《狂飆》的熱映帶火了電視劇拍攝地廣東江門；同年，《去有風(fēng)的地方》開播僅一周就帶動(dòng)了云南相關(guān)搜索量的暴漲，沙溪古鎮(zhèn)、鳳陽(yáng)邑等冷門旅游目的地順勢(shì)爆火；2024 年，《黑神話：悟空》又讓山西臨汾下轄的隰縣收獲潑天流量。
了年踏上探訪縣城的旅途，比這些熱點(diǎn)來得要早一些。他告訴驚蟄研究所，至今自己已經(jīng)走過一百多個(gè)城市，到過的縣城已有五十多個(gè)，覆蓋重慶、江蘇、浙江、安徽、河南、山東、河北等地。
2021 年前后，了年跑縣城跑得最為頻繁。“那幾年機(jī)票便宜，周末溜達(dá)一圈成本不高。不像現(xiàn)在，哪怕能蹲到好價(jià)，價(jià)格也比以前翻倍了?！绷四暾f，近兩年雖然他縣城游沒有以前頻繁了，但對(duì)縣城的熱情并沒有減淡，“去年去了浙江的縣級(jí)市永康，剛剛過去的周末，又跑到平潭追‘藍(lán)眼淚’了?！?/p>
去的地方多了，了年有一個(gè)很深的體會(huì)：縣城的飲食與風(fēng)土人情往往更完整地保留著本地特色，而大城市因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)頻繁，已經(jīng)變得過于同質(zhì)化?！熬拖裾憬@邊地藏王誕辰，你在城里是看不到燒地香的，只有部分安置房或者鄉(xiāng)下還保留著這個(gè)習(xí)俗。”
游客在增多，縣城里的商家也感受到了變化，哪怕是在福建漳州詔安這樣一座并不算出名的小縣城。
紅豆明顯能感覺到，節(jié)假日到訪詔安的游客比以前多了不少。2024 年年中，00 后紅豆從廈門一家影視公司辭職后，最終選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。目前，她在詔安縣經(jīng)營(yíng)一家主打奶茶和華夫餅的甜品店，上個(gè)月剛把店鋪搬到了縣城一條偏居民區(qū)的臨街位置。
“去年十一特別明顯，外地車牌多了很多。本地的文旅部門還在中山路辦了美食集會(huì)，布置了打卡裝置和晚會(huì)，那條路整整七天都水泄不通?！迸c此同時(shí)，紅豆也常在社交媒體上刷到安利詔安美食的視頻，“我知道肯定會(huì)有越來越多的人想到來這里走走看看。”
不過，當(dāng)一座縣城突然迎來客流，真正直接受益的，往往是那些本就扎根于此的特色美食老店。紅豆告訴驚蟄研究所，節(jié)假日期間，縣城里一些老字號(hào)特色飲食店經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，比如賊婆面、本地甜湯、貓仔粥等?！霸t安吃的很多，一家店吃完，可以趕往下一家店繼續(xù)吃，沿路正好逛逛，感受一下這座小縣城?！?/p>
不過，由于游客到縣城更偏愛本土傳統(tǒng)味道，紅豆店里接待的游客并不算多。但仍有外地客人看到她在社媒上發(fā)的帖子，愿意專門找過來消費(fèi)。
縣城走紅的兩個(gè)支點(diǎn)
“縣城熱”的直接動(dòng)因，是人們旅行需求和心態(tài)的轉(zhuǎn)變。
越來越多人開始厭倦熱門景區(qū)的扎堆和社交媒體的“照騙”，轉(zhuǎn)而給自己安排一趟真正能慢下來的旅行。小縣城節(jié)奏慢、生活氣息濃、性價(jià)比高，恰好契合了這種需求。
“瞎溜達(dá)，時(shí)髦點(diǎn)說叫 citywalk，順便看看有什么好吃的?！敝苡蔚拿看慰h城之旅都是如此?！霸诳h城，你會(huì)感覺很松弛，也更愿意出門走走。而且縣城小，找美食也很方便，一般不用擔(dān)心要排很久的隊(duì)?！鄙现芩齽?cè)チ苏憬R海，吃到了地道的巖蒜炒年糕，關(guān)于尋找地道美食，周游也有自己的心得，“好多東西一定要去本地吃，本地做得好的一般不會(huì)去外地開店。”
但游客需求的轉(zhuǎn)變背后，實(shí)則有兩個(gè)重要支點(diǎn)。
其一，縣城自身的消費(fèi)升級(jí)降低了縣城游的門檻。
過去人們不愿意去縣城，很大程度上是因?yàn)椴环奖?，也沒什么可消費(fèi)的。交通坎坷、住宿簡(jiǎn)陋、餐飲只有本地小店，這對(duì)于習(xí)慣了城市便利的游客而言，勸退感十足。但近年來，這種局面正在被快速改變。
動(dòng)車、高鐵直達(dá)的縣城越來越多，交通選擇也越來越多，網(wǎng)約車服務(wù)和共享電單車也在縣域逐漸普及。出行便利度跟城市的差距在縮小。
消費(fèi)業(yè)態(tài)也在快速跟上。像星巴克、肯德基這些過去城市才能看見的品牌，如今已經(jīng)開進(jìn)了縣城；福朋喜來登、全季酒店等中高端酒店也陸續(xù)進(jìn)駐熱門縣域目的地；包括奶茶咖啡、酒店民宿、按摩足浴等，大城市日常休閑的消費(fèi)項(xiàng)目縣城基本也都能覆蓋，而且價(jià)格往往更低。
不僅如此，縣城的商業(yè)活力有時(shí)甚至更勝一籌。了年就觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“城市的商場(chǎng)往往餐飲區(qū)人流量較大，但在縣城那種老式商業(yè)街區(qū)，人流的密集程度，感官上比城市里的區(qū)域型購(gòu)物中心還要更高?！?/p>
此外，也有越來越多像紅豆這樣的年輕人，選擇回到家鄉(xiāng)縣城創(chuàng)業(yè)。他們帶回了大城市的審美、運(yùn)營(yíng)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開出一家家有格調(diào)的甜品店、文創(chuàng)店甚至是小酒館。這些變化正在一點(diǎn)點(diǎn)重塑縣城的面貌，讓它更貼合年輕消費(fèi)者的期待。
其二，社交媒體平臺(tái)的流量下放，讓縣城出圈比過去更容易。
過去旅游景區(qū)要出名，不僅需要花費(fèi)大筆宣傳費(fèi)用來投放廣告，還得靠和旅行社打好關(guān)系，開發(fā)外地客群。而現(xiàn)在，一名普通游客旅行途中隨手拍下的一段視頻，就可能引爆全網(wǎng)，讓一個(gè)無名小鎮(zhèn)變成“頂流縣城”。
從淄博燒烤、天水麻辣燙、景德鎮(zhèn)雞排，乃至最新的莫氏雞煲，這些爆火的案例往往都是因?yàn)橐粭l視頻、一位探店博主，在短時(shí)間內(nèi)帶火一個(gè)地方，給當(dāng)?shù)貛沓^幾十倍、幾百倍的客流。
這種的走紅邏輯，讓縣城擁有了和城市同臺(tái)競(jìng)技的流量機(jī)會(huì)。也意味著，一個(gè)默默無聞的小城，很有可能成為下一個(gè)熱門目的地。不過，需要客觀看到的是，目前很多縣城的接待能力尚不完善，因此流量來了，縣城能不能接得住，也是一個(gè)問題。
縣城準(zhǔn)備好了嗎？
雖然縣城火了，但縣城游的發(fā)展前景并不是一片光明。
以山西隰縣為例。2024 年 8 月，國(guó)產(chǎn) 3A 游戲《黑神話·悟空》爆火，直接帶火了取景地隰縣。這個(gè)只有 9 萬多人口的小縣城，在隨后的國(guó)慶假期 6 天內(nèi)，涌入了與本地人口規(guī)模相近的游客。
大量游客的到來，使得景區(qū)排隊(duì)嚴(yán)重，工作人員嚴(yán)重不足，現(xiàn)場(chǎng)接待能力跟不上，游覽體驗(yàn)大幅下滑，遭到大量游客差評(píng)和吐槽。當(dāng)時(shí)，隰縣文旅兩度致信游客，表示已舉全縣之力提供服務(wù)，并對(duì)出現(xiàn)的問題深表歉意。但接待能力的天花板，僅靠縣城自身無法在短期內(nèi)突破。
另外，與潑天流量一同降臨的，也可能是“翻車”。
近期走紅的順德區(qū)陳村鎮(zhèn)莫氏雞煲，隨著人氣飆升，周邊人車劇增，甚至很多人在深夜排隊(duì)，帶來了不小的噪音，引發(fā)周邊村民不滿。此外，也有不少網(wǎng)友吐槽，排隊(duì)時(shí)間基本都要兩三個(gè)小時(shí)，黃?，F(xiàn)象也屢見不鮮。還有人遇到這樣的情況：有人謊稱與上一桌顧客是朋友，讓對(duì)方讓出桌子，然后直接叫服務(wù)員上新鍋、加菜，而老板也不太管。
這些案例暴露出同一個(gè)核心問題：許多縣城、小城市的旅游接待能力，難以應(yīng)對(duì)爆棚的流量沖擊。而這些看似微小的細(xì)節(jié)，都可能讓剛剛出圈的縣城在外地游客心里留下負(fù)面印象。
當(dāng)一個(gè)地方火了，游客蜂擁而至很正常。但突然涌入的人流，會(huì)像放大鏡一樣，把日常存在的短板徹底暴露。從爆紅到翻車，往往只在一夕之間，游客不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)，而資源本就有限的縣城可能都來不及抓住機(jī)會(huì)。
沒有哪個(gè)文旅不想抓住潑天的流量，這對(duì)地方曝光和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是機(jī)遇。但流量來了之后，能不能接得住、接得好，考驗(yàn)的是實(shí)打?qū)嵉墓芾砟芰εc運(yùn)營(yíng)效率。
更值得注意的是，即便沒有爆發(fā)式的流量沖擊，很多縣城即便在日常狀態(tài)下的接待，本身也有不少可以改進(jìn)的地方。比如火車站不打表、必須拼車才走的出租車，讓外地游客剛落地就接受了“風(fēng)土人情”的教育。而這樣的情況，是很多縣城的常態(tài)。
而從時(shí)間窗口來看，走紅的周期往往極為短暫。從淄博燒烤、哈爾濱到天水麻辣燙，從出圈到降溫，周期普遍在兩個(gè)月左右，這基本就是留給地方文旅發(fā)力的全部時(shí)間，此后流量消退，一切回歸日常。經(jīng)歷過爆火的地方，如果不能在有限窗口內(nèi)完成服務(wù)升級(jí)、秩序維護(hù)和口碑積累，流量過后，往往什么也沒留下。
更根本的難題在于，不是每個(gè)縣城都具備被反復(fù)看見的條件。
旅游資源的豐富程度與文化內(nèi)核的獨(dú)特程度，決定了一個(gè)地方能否長(zhǎng)期吸引回頭客，而很多縣城先天并不具備這些。有時(shí)，人們可能因一時(shí)好奇去一次，但要讓他們反復(fù)前往，還需要更多支撐因素。
了年向驚蟄研究所表示，在去過的 50 多個(gè)縣城中，天臺(tái)、臨海是值得一去再去的，“好吃、基建好、風(fēng)景秀麗，也有人文底蘊(yùn)?！边@句話的反面，正映照出更多縣城的現(xiàn)實(shí)，一時(shí)熱鬧可能靠運(yùn)氣，長(zhǎng)期吸引力則需要更扎實(shí)的基礎(chǔ)。
縣城游，到底在游什么？
坦白來說，縣城游火了不是因?yàn)榭h城比熱門旅游城市更適合旅游，而是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在熟悉的環(huán)境和工作壓力下，生活空間被嚴(yán)重?cái)D壓，沒有了生氣，而縣城提供了一個(gè)低成本逃離生活狀態(tài)的出口：不用做攻略，吃吃逛逛，就夠了。
不同的人去縣城旅游，出發(fā)點(diǎn)和感受也有所不同。
比如周游，從小在縣城長(zhǎng)大，現(xiàn)在生活在大城市。對(duì)她來說，去小縣城旅游，更像一次“回鄉(xiāng)”，哪怕那里并不是自己真正的故鄉(xiāng)?！霸S多縣城都有一條河，河邊有人散步、擺攤，廣場(chǎng)上有人跳廣場(chǎng)舞、帶小孩玩。去縣城走走，算是短暫地重溫了一下故鄉(xiāng)的生活?！?/p>
大城市太新、太快，每個(gè)人都忙著向前，舊日的生活痕跡被迅速抹去，而縣城還保留著那種慢。
了年則更看重縣城里的另一種東西。他向驚蟄研究所回憶起自己 2021 年，晚上八九點(diǎn)在鄭州周邊某個(gè)縣城街頭閑逛的場(chǎng)景：一輛三輪車停在路邊，車?yán)镤佒芏啾蝗?，被褥里睡著個(gè)人，看起來年紀(jì)不小了。蹬三輪的站在路邊看猴戲，街頭吵吵鬧鬧的，表演者賣力地吆喝著，身前卻沒什么打賞，圍觀者多是中年人。
“這里沒什么紅男綠女，更別提紙醉金迷，只有坑坑洼洼的路面代表著生活的不易。這就是在縣城玩，能看到的一些和城市不同的東西?！绷四暾f。
縣城不那么體面，但真實(shí)。這種質(zhì)感，如今也被稱為“活人感”。在大城市里，這種活人感正在變成稀缺品，需要特意去尋找。而在很多縣城，它就是天然的、日常的，不用過度修飾的。
這正是縣城作為旅游目的地的獨(dú)特價(jià)值?？h城雖然不比大城市發(fā)達(dá)，但對(duì)于旅游來說足夠便捷，陌生的環(huán)境又屏蔽掉了日常的社交壓力。作為游客，可以不用偽裝直面真實(shí)，完全沉浸式地圍觀和體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睿一鼐眠`的活人感、得到放松。
縣城游的大熱也為行業(yè)帶來了一個(gè)啟發(fā)：游客們未來在意的或許不再是稀奇的景色，而是在旅途中的體驗(yàn)?？梢允怯迫蛔缘玫谋镜厣铙w驗(yàn)課，也可以是單純探索地道美食的吃貨之旅?？傊茸屓怏w走出去，靈魂自然也就得到了放松。
當(dāng)然，從游客的私心來說，其實(shí)內(nèi)心是不希望自己喜歡的地方變太火的。所以，如果你也想去縣城走走，不妨趁它還沒被完全看見之前，悄悄出發(fā)。而從這個(gè)角度想，縣城游最好的時(shí)候，也許已經(jīng)到了。
*文中了年、紅豆、周游均為化名
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