來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
新財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸陷入了一片質(zhì)疑聲中。
一方面，瑞幸還在奔跑，門(mén)店擴(kuò)張與體系效率的增長(zhǎng)敘事好像還能繼續(xù)寫(xiě)的下去。
2025年瑞幸總門(mén)店超過(guò)3萬(wàn)家，全年凈增8708家門(mén)店，相當(dāng)于每小時(shí)就有一家新店開(kāi)出；總營(yíng)收492.88億元，同比大幅增長(zhǎng)43.0%，平均下來(lái)每天收入高達(dá)1.35億；凈利36億元，同比增長(zhǎng)21.8%。
但另一方面，最新季度瑞幸明顯在許多關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上失速。
去年三季度開(kāi)始，瑞幸就陷入了“增收不增利”的窘境，四季度延續(xù)了這種態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)僅5.18億元，同比暴跌39%。表現(xiàn)到更具體的的數(shù)據(jù)里，就是營(yíng)收增速放緩、同店銷(xiāo)售增速下滑、月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)環(huán)比放緩等。
新財(cái)報(bào)很容易讓人聯(lián)想：瑞幸是不是撞到天花板了？
畢竟過(guò)去幾年瑞幸靠著“數(shù)字化+供應(yīng)鏈+爆品”的組合拳，把渠道成本拉到了極低，把效率拉到了極高。第三空間的同行們？說(shuō)揍也就揍了。師出同門(mén)的庫(kù)迪？不跟你逼逼賴(lài)賴(lài)，9塊9一打就是兩三年。
但現(xiàn)在，隨著外賣(mài)大戰(zhàn)的開(kāi)展，消費(fèi)者的價(jià)格閾值被進(jìn)一步提高，瑞幸還被拉入了外賣(mài)的高成本泥潭。同行們也奇招盡出，它要面對(duì)的，是寄生便利店的挪瓦咖啡，是更性?xún)r(jià)比的幸運(yùn)咖，未來(lái)或許還有把咖啡價(jià)格打到4分錢(qián)的華萊士。
瑞幸還能像以前那樣狂飆嗎？
01 外賣(mài)大戰(zhàn)，打崩瑞幸定價(jià)權(quán)？
定價(jià)權(quán)往往意味著一家企業(yè)的江湖地位。
蘋(píng)果的iPhone，就算配置比不上國(guó)產(chǎn)安卓品牌，但高端就是能賣(mài)；愛(ài)馬仕的包，想買(mǎi)還得配貨。瑞幸的定價(jià)權(quán)在于，通過(guò)極致的經(jīng)營(yíng)效率和規(guī)模效應(yīng)，就算把價(jià)格打到很低，它也還有得賺。
2022年，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞打造的庫(kù)迪咖啡橫空出世，推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。2023年2月，庫(kù)迪率先點(diǎn)燃了咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)火，旗下70余款產(chǎn)品均以9.9元起步，不到一個(gè)月時(shí)間，其門(mén)店數(shù)量已突破千家。
同年4月，瑞幸也推出了9.9元活動(dòng)。兩個(gè)月后，瑞幸宣布9.9元活動(dòng)常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。
一杯9.9元的咖啡，有足夠的利潤(rùn)嗎？有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了估算，一杯牛奶咖啡的成本在1.53元左右，包裝成本在0.5-1元，租金人工等經(jīng)營(yíng)成本在2.5-4.5元左右，算下來(lái)總成本在9元以下，但如果要有一定的利潤(rùn)空間，售價(jià)應(yīng)該在10元-15元之間。
雖然9.9活動(dòng)確實(shí)一度侵蝕了瑞幸的利潤(rùn)表現(xiàn)，但依靠規(guī)模的擴(kuò)張和適當(dāng)調(diào)整活動(dòng)力度，瑞幸讓9.9成為自己最知名人設(shè)的同時(shí)，還能兼顧賺錢(qián)。財(cái)報(bào)顯示，2023年瑞幸總凈收入為249.032億元，同比增長(zhǎng)87.3%，凈利潤(rùn)為28.48億元，同比2022年的4.88億元激增近6倍；2024年全年總凈收入達(dá)344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.32億元，同比增長(zhǎng)2.94%。
外賣(mài)大戰(zhàn)則把瑞幸拉到了另外一個(gè)領(lǐng)域。
首先是價(jià)格。去年6月，庫(kù)迪借著外賣(mài)大戰(zhàn)在多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上線了低至1元起的咖啡，配合秒殺活動(dòng)，價(jià)格甚至低至0.1元；9月，瑞幸在京東平臺(tái)上推出了9.9元/雙杯的活動(dòng)以及多個(gè)套餐，折算下來(lái)單杯咖啡價(jià)格低至5-6元左右。同樣是6月，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖宣布全場(chǎng)6.6元封頂；10月后，幸運(yùn)咖將咖啡售價(jià)調(diào)低至2.9元起。
在幾大咖啡品牌的猛攻下，咖啡行業(yè)已經(jīng)集體進(jìn)入到“5元時(shí)代”，業(yè)內(nèi)人士吐槽道，現(xiàn)磨咖啡變得比沖泡咖啡還要便宜，在外賣(mài)平臺(tái)上，咖啡甚至比礦泉水還便宜。
其次是模式。供應(yīng)鏈和門(mén)店規(guī)模讓瑞幸拿到了領(lǐng)先同行的場(chǎng)景覆蓋廣度，消費(fèi)只要想喝，總能在幾百米內(nèi)找到門(mén)店，瑞幸也得以承接更廣大的需求。但在外賣(mài)的場(chǎng)景里，這也意味著更多的平臺(tái)傭金和配送費(fèi)，這無(wú)疑都拉高了瑞幸的成本模型。
財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，主要由于外賣(mài)訂單增加導(dǎo)致配送費(fèi)用上升。在2025全年及第四季度，瑞幸的配送費(fèi)用分別達(dá)68.787億元、16.309億元，較2024年同期的28.211億元、8.387億元分別上漲143.8%、94.5%。
所以今年四季度，瑞幸放緩了開(kāi)店節(jié)奏，全年新增8708家門(mén)店，但四季度僅為1834?家，同時(shí)瑞幸還收縮了補(bǔ)貼力度，縮小了9.9?的產(chǎn)品范圍，還通過(guò) “超大杯”、“加濃縮” 等方式提高單價(jià)。同時(shí)還放緩了開(kāi)店節(jié)奏。
在低價(jià)這個(gè)領(lǐng)域，瑞幸已經(jīng)沒(méi)有以前的話語(yǔ)權(quán)。
02 降價(jià)容易漲價(jià)難
過(guò)去一年，美國(guó)咖啡期貨價(jià)格在年中一度從2024年年末的336美分/磅回落至271美分/磅，又在10月沖高到438美分/磅。但瑞幸的原材料指出占營(yíng)收比例卻相對(duì)穩(wěn)定，除了第一季度，其他三個(gè)季度的毛利率都維持在60%以上。
這背后是規(guī)模效應(yīng)在起作用。
過(guò)去一年，瑞幸的門(mén)店數(shù)從22340家增長(zhǎng)至31048家，全年月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到9415萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.1%。體量上來(lái)之后，議價(jià)能力、周轉(zhuǎn)效率、供應(yīng)鏈協(xié)同都會(huì)隨之提升。成本波動(dòng)可以被攤薄，利潤(rùn)率因此顯得從容。
但這份從容并沒(méi)有體現(xiàn)在價(jià)格上，瑞幸的提價(jià)始終是謹(jǐn)慎的。
比如9.9專(zhuān)區(qū)的產(chǎn)品在減少。它沒(méi)有簡(jiǎn)單地把9.9直接改成更高的標(biāo)價(jià)，而是逐步縮小低價(jià)選項(xiàng)的范圍，讓消費(fèi)者在選擇中自然過(guò)渡到更高客單價(jià)。與此同時(shí)，特大杯、加濃縮等增值選項(xiàng)成為新的利潤(rùn)來(lái)源。基礎(chǔ)價(jià)格保持穩(wěn)定，利潤(rùn)更多體現(xiàn)在附加層面。
但即便如此，一些末端的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上可能已經(jīng)顯現(xiàn)出提價(jià)帶來(lái)的代價(jià)。去年第四季度，瑞幸的月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為9800萬(wàn)，雖然同比提升了27%，但環(huán)比第二、第三季度的31.6%和40.6%明顯放緩。四季度自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)環(huán)比也在下降，僅為1.2%。
通過(guò)9.9，瑞幸確實(shí)成功的樹(shù)立了一個(gè)消費(fèi)錨點(diǎn)，但也相對(duì)固定了自己的價(jià)格定位和品牌心智。價(jià)格戰(zhàn)下，市場(chǎng)逐漸形成了不同的品牌圈層，比如主打即取即走模式的庫(kù)迪、瑞幸、Nowwa咖啡等低價(jià)咖啡選擇，專(zhuān)注精品咖啡的Manner、比星咖啡，以及強(qiáng)調(diào)差異化的特色主題咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等。
而在低價(jià)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)烈度還在攀升。
一方面，咖啡正從單一目的地消費(fèi)，演變?yōu)闈B透進(jìn)辦公、加油站、便利店等高頻場(chǎng)景的“寄生業(yè)態(tài)”。挪瓦咖啡通過(guò)“店中店”模式快速擴(kuò)張，也邁入了萬(wàn)店俱樂(lè)部。
另一方面，許多其他行業(yè)的品牌也試圖通過(guò)咖啡來(lái)發(fā)展第二曲線。
古茗、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛將咖啡納入常規(guī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。滬上阿姨甚至推出了獨(dú)立咖啡品牌滬咖，客單價(jià)在11元到15元，與瑞幸高度重合，截至2025年末，滬咖在全國(guó)已經(jīng)有2000多家門(mén)店。
麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐也在強(qiáng)化咖啡業(yè)務(wù)，華萊士甚至推出9.9月卡。一個(gè)月可以喝210杯。
在這樣的環(huán)境里，瑞幸能夠通過(guò)效率和規(guī)模維持利潤(rùn)，卻難以通過(guò)價(jià)格獲得溢價(jià)。
03 寫(xiě)在最后
《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1880億元，占比持續(xù)擴(kuò)大。我國(guó)咖啡消費(fèi)量近10年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。
對(duì)于瑞幸而言，繼續(xù)利用加盟去搶占下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大份額仍然是必要的事情，前者在供應(yīng)鏈、效率、規(guī)模層面的優(yōu)勢(shì)也仍然明顯。但不同的是，競(jìng)爭(zhēng)密度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都更高，考驗(yàn)的是瑞幸精細(xì)化運(yùn)用的能力，規(guī)模的擴(kuò)張也未必一定能帶來(lái)盈利的提升。
這大概也是為什么瑞幸會(huì)大力推進(jìn)海外市場(chǎng)的開(kāi)店進(jìn)展，截至2025年底，瑞幸海外門(mén)店總數(shù)160家，覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)三個(gè)市場(chǎng)。其中瑞幸咖啡新加坡市場(chǎng)的商業(yè)模式和單店模型已得到基本驗(yàn)證。
而瑞幸背后的實(shí)際控制方大鉦資本收購(gòu)了雀巢手中的藍(lán)瓶咖啡，本次收購(gòu)基本包括藍(lán)瓶咖啡全球所有業(yè)務(wù)線。后者是全球第三次咖啡浪潮的代表性品牌，以精品手沖、新鮮烘焙和高端定位著稱(chēng)，產(chǎn)品定價(jià)顯著高于普通連鎖咖啡。
這些都可能成為瑞幸沖高的突破口。
參考來(lái)源：
1、瑞幸財(cái)報(bào)
2、中國(guó)食品報(bào)：《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布 咖啡消費(fèi)仍將保持高速發(fā)展
3、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨大鉦資本已與雀巢簽約，將收購(gòu)?Blue Bottle
4、FoodTalks：突發(fā)?|?大鉦資本將收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，已與雀巢簽約
5、海豚投研：瑞幸：外賣(mài)大戰(zhàn)“綁架” 了咖啡一哥？
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