來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
01 劉文祥紅了，然后呢
3月16日，麻辣燙品牌劉文祥發(fā)布致歉信，就全國(guó)多地合作門(mén)店存在的食材以次充好、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)問(wèn)題，向消費(fèi)者、合作伙伴及社會(huì)公眾作出鄭重道歉。
致歉信中提到，成立以來(lái)，品牌推出“本地化食材采購(gòu)”的合作模式，允許加盟店在當(dāng)?shù)夭少?gòu)食材、凍品及肉類(lèi)，目的是希望借助當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓加盟商能更靈活地調(diào)配資源。
然而，在擴(kuò)張的過(guò)程中，品牌監(jiān)管體系未能跟上發(fā)展的步伐，部分門(mén)店受利益驅(qū)使，鉆了政策的空子，在食材采購(gòu)環(huán)節(jié)放松了標(biāo)準(zhǔn)，甚至采購(gòu)來(lái)源不明、品質(zhì)不合格的食材。
劉文祥提出三大立即處置舉措。
一，對(duì)涉事門(mén)店立即停止合作，封存問(wèn)題食材并全部銷(xiāo)毀，配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，依法承擔(dān)責(zé)任。
二，全國(guó)門(mén)店開(kāi)展拉網(wǎng)式自查自糾，重點(diǎn)核查食材來(lái)源、資質(zhì)票據(jù)、存儲(chǔ)加工、標(biāo)簽標(biāo)注，不合格門(mén)店一律關(guān)停。
三，全國(guó)門(mén)店逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，實(shí)時(shí)監(jiān)控各門(mén)店后廚狀態(tài)。
劉文祥這則致歉信，源自此前媒體的曝光。
3月14日，有媒體報(bào)道，福建廈門(mén)、漳州等全國(guó)多地劉文祥麻辣燙門(mén)店存在嚴(yán)重的食材以次充好、虛假標(biāo)注違法行為。
據(jù)了解，涉事門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)及店內(nèi)價(jià)簽上，將肥牛卷標(biāo)注為牛肉、黑椒肉柳與蠔油肉片標(biāo)注為豬肉，但后廚食材包裝袋配料表明確顯示，上述食材主料實(shí)為鴨肉。此外，同一款食材，在不同外賣(mài)平臺(tái)分別標(biāo)注為雞肉、鴨肉，食材標(biāo)注體系混亂。
值得一提的是，賬號(hào)“劉文祥麻辣燙（總部）”發(fā)布致歉信后，當(dāng)天又很快刪除了相關(guān)內(nèi)容。
2016年，劉文祥夫婦在黑龍江省佳木斯市樺南縣創(chuàng)辦劉文祥麻辣燙品牌，2017年正式開(kāi)放加盟。截至2026年1月，劉文祥麻辣燙全國(guó)加盟門(mén)店已突破2800家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，門(mén)店規(guī)模穩(wěn)居國(guó)內(nèi)麻辣燙行業(yè)第三位，僅次于楊國(guó)福、張亮兩大頭部品牌。
2026年初春，一個(gè)虛構(gòu)的短劇角色加速了劉文祥的出圈。
博主周小鬧在短劇作品中，讓角色“紫薯精”反復(fù)念叨一句臺(tái)詞：如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥。這句臺(tái)詞，引發(fā)了全網(wǎng)二創(chuàng)和玩梗熱潮，也讓更多人關(guān)注到這個(gè)品牌。
今年2月27日，百度指數(shù)才正式將劉文祥一詞加入搜索詞庫(kù)中，此后搜索熱度持續(xù)上漲。
劉文祥的走紅，加速了自身問(wèn)題的暴露。
02 劉文祥“塌房”，只是麻辣燙的一處縮影
正如致歉信中提到的，劉文祥采用寬松的加盟模式，湯底和幾款特色面條由總部統(tǒng)一配送，其余食材由加盟商自行采買(mǎi)。
擴(kuò)張初期，這種模式降低了擴(kuò)張成本與阻力。但到了高速擴(kuò)張階段，這一模式卻存在巨大隱患，極易出現(xiàn)食材以次充好、操作規(guī)范缺失、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)參差不齊等問(wèn)題。
實(shí)際上，加盟模式下的隱患，不僅僅存在于劉文祥一家，而是整個(gè)麻辣燙行業(yè)面臨的窘境。
這幾年，麻辣燙明顯沒(méi)那么火了。
通過(guò)百度指數(shù)可以看到，近幾年“麻辣燙”的搜索熱度，顯著低于此前。近15年時(shí)間里，“麻辣燙”的熱度經(jīng)歷了高漲到驟冷，熱度最高時(shí)2014年7月達(dá)到11081，2014年到2018年期間，始終保持著較高熱度。2020年起，“麻辣燙”熱度出現(xiàn)明顯降溫，此后熱度一路下滑，2026年起熱度始終保持在1000以下。
這背后，與麻辣燙的發(fā)展模式、生態(tài)有很大關(guān)系。
就像網(wǎng)友說(shuō)的，麻辣燙確實(shí)是個(gè)好生意，門(mén)檻低，受眾廣，利潤(rùn)空間大。
但門(mén)檻低，也讓許多從業(yè)者未經(jīng)系統(tǒng)的食品安全培訓(xùn)便直接上崗，這就導(dǎo)致行業(yè)服務(wù)水平參差不齊。
麻辣燙還是高度依賴(lài)加盟擴(kuò)張的品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2025年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模突破1900億元，年增速保持在15%，連鎖化率達(dá)45%，CR5（前五大品牌集中度）提升至50%以上。
另根據(jù)統(tǒng)計(jì)，張亮麻辣燙超6000家門(mén)店當(dāng)中，直營(yíng)門(mén)店占比低于2%。
高度加盟化，也對(duì)品牌的連鎖管理提出極高的要求。不過(guò)，品牌的飛行檢查機(jī)制，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)千家門(mén)店，難免有管理疏忽之處。連鎖門(mén)店管理不到位，是當(dāng)下麻辣燙面臨的重大考驗(yàn)，同樣也是麻辣燙行業(yè)發(fā)展的較大隱患。
2021年7月26日，廣東、上海、河北等11個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店3323家，責(zé)令整改841家，警告5家，立案查處24件。
2021-2024年，張亮麻辣燙新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為1482家、1457家、769家及959家，整體呈下降趨勢(shì)。而截至2025年8月15日，品牌年內(nèi)新增門(mén)店僅302家，整體呈現(xiàn)擴(kuò)張放緩趨勢(shì)。
劉文祥今天的塌房，本質(zhì)上是整個(gè)麻辣燙行業(yè)都在面臨的考題。
毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了高度擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)階段的麻辣燙，應(yīng)該慢下來(lái)了，慢下來(lái)研究加盟背后的連鎖管理，慢下來(lái)研究千店化模式的出品，慢下來(lái)交付一碗真正讓消費(fèi)者放心、安心的麻辣燙，而非僅僅解決吃飽、吃香。
事實(shí)上，這個(gè)課題，楊國(guó)福、張亮麻辣燙等品牌早已深耕許久。但基于這個(gè)品類(lèi)的特殊性，以及行業(yè)早期的擴(kuò)張速度之快，落下的課題終究要趕上、吃透。
參考資料：
1、觀察者網(wǎng)：315塌房的劉文祥，只是麻辣燙“螞蟻市場(chǎng)”的一面鏡子
2、投資界：一碗劉文祥，激起麻辣燙江湖眾生相
3、搜狐財(cái)經(jīng)：張亮退出張亮麻辣燙直接股東，一年賣(mài)出超2億碗，門(mén)店增速大幅放緩?
4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：楊國(guó)福麻辣燙擬沖擊境外上市去年旗下841家門(mén)店被責(zé)令整改
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