作者：龔進(jìn)輝
最近，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡巨頭——瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）發(fā)布今年 Q1 財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)出典型的規(guī)模擴(kuò)張與盈利質(zhì)量并存的復(fù)雜圖景。整體來看，公司在營(yíng)收、用戶和門店規(guī)模上高歌猛進(jìn)，但利潤(rùn)端和單店運(yùn)營(yíng)效率卻面臨顯著壓力。
換言之，瑞幸在 Q1 交出的這份成績(jī)單，既有亮點(diǎn)也有潛在隱憂，具體來看：
先說亮點(diǎn)，我總結(jié)有四大亮點(diǎn)：
一、營(yíng)收與用戶規(guī)模強(qiáng)勁增長(zhǎng)
瑞幸 Q1 總凈收入達(dá)到 119.95 億元，同比增長(zhǎng) 35.3%。其月均交易客戶數(shù)達(dá) 9309 萬，同比增長(zhǎng) 25.3%，累計(jì)交易客戶數(shù)突破 4.73 億。截至 Q1 末，瑞幸全球門店總數(shù)突破 3.35 萬家，單季凈增 2548 家，繼續(xù)保持高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。這表明，其規(guī)?；瘮U(kuò)張勢(shì)不可擋，全面碾壓友商。
二、市場(chǎng)布局縱深發(fā)展
瑞幸 Q1 聯(lián)營(yíng)（加盟）門店收入同比增長(zhǎng) 44.9%，增速超過自營(yíng)門店的 32.6%，成為推動(dòng)整體增長(zhǎng)的重要引擎，顯示出在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大滲透力，表現(xiàn)極其搶眼。同時(shí)，其海外業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)。截至 Q1 末，國(guó)際市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到 177 家，在新加坡、馬來西亞等地持續(xù)拓展，探索全球化布局。
三、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈持續(xù)加固
瑞幸 Q1 上新 26 款現(xiàn)制飲品和十余款輕食，并推出“升杯”等客制化選項(xiàng)，旨在提升客單價(jià)和用戶粘性，降低對(duì)單一爆品的依賴。正是基于產(chǎn)品矩陣多元化，其才得以實(shí)現(xiàn)單季新增交易客戶數(shù)超過 2100 萬。同時(shí)，瑞幸還不斷鞏固自身供應(yīng)鏈壁壘。
近期，瑞幸青島第三座烘焙基地投產(chǎn)。至此，青島、屏南、昆山、廈門（在建）四地協(xié)同、總產(chǎn)能預(yù)計(jì)超過 15.5 萬噸的烘焙供應(yīng)矩陣進(jìn)一步成型，增強(qiáng)成本控制能力和供應(yīng)鏈韌性。
四、釋放積極資本信號(hào)
瑞幸宣布啟動(dòng)上市以來首次股份回購(gòu)計(jì)劃，總額不超過 3 億美元。此舉向市場(chǎng)傳遞了管理層對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值和未來現(xiàn)金流的強(qiáng)大信心。換言之，回購(gòu)是最強(qiáng)催化劑，可以顯著提振投資者信心，難怪其發(fā)布 Q1 財(cái)報(bào)后股價(jià)單日增長(zhǎng) 16%。
潛在隱憂方面，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一、核心隱憂：增收不增利
別看瑞幸 Q1 營(yíng)收高速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，GAAP 凈利潤(rùn)為 5.06 億元，同比下滑約 3.6%，凈利率則從去年同期的 5.9% 降至 4.2%。明眼人都看得出，其利潤(rùn)下滑的背后是成本壓力凸顯，主要原因在于配送費(fèi)用同比激增 89.8%，達(dá)到 13.08 億元，占收入比重飆升至約 11%，成為不折不扣的利潤(rùn)“刺客”。
這意味著，雖然外賣訂單的增長(zhǎng)有效拉動(dòng)瑞幸營(yíng)收，但高昂的履約成本和平臺(tái)抽傭，正在嚴(yán)重侵蝕其利潤(rùn)空間，利潤(rùn)率也隨之下滑。
二、單店健康度亮起紅燈
瑞幸 Q1 自營(yíng)同店銷售增長(zhǎng)率（SSSG）首次轉(zhuǎn)負(fù)，達(dá)到 -0.1%，而去年同期為 +9.2%。這一關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)負(fù)，傳遞出的消極信號(hào)，值得瑞幸管理層警惕和重視。一方面，代表在剔除新開門店貢獻(xiàn)后，原有門店的內(nèi)生增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，即單店產(chǎn)出見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
另一方面，SSSG 轉(zhuǎn)負(fù)既與淡季影響、被價(jià)格戰(zhàn)拖累有關(guān)，也與新店加密分流密不可分。高速的門店加密策略開始對(duì)存量門店產(chǎn)生客流分流，門店密度過高（部分城市每平方公里數(shù)家），直接導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，新店對(duì)老店的稀釋效應(yīng)增強(qiáng)，瑞幸單純依靠開店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式正面臨挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，瑞幸國(guó)內(nèi)門店總數(shù)已超過 3.3 萬家，一線、新一線城市密度極高，下沉市場(chǎng)空間收窄，開店邊際效益遞減。恕我直言，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和，增長(zhǎng)天花板開始顯現(xiàn)。
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化
雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡滲透率仍很低，但價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)如瑞幸在下沉市場(chǎng)也難免遭遇“圍攻”。在低線城市，它不僅要面對(duì)同類咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要應(yīng)對(duì)蜜雪冰城、古茗等已在當(dāng)?shù)負(fù)碛猩詈窀牟栾嬈放啤?/p>
這些品牌紛紛推出咖啡產(chǎn)品線，憑借靈活的供應(yīng)鏈和成熟的加盟網(wǎng)絡(luò)，對(duì)瑞幸構(gòu)成直接威脅?？梢灶A(yù)見的是，它在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張不會(huì)一直順風(fēng)順?biāo)?，未來或?qū)⒚媾R新客獲取難度加大、用戶增長(zhǎng)放緩的不利局面。
總而言之，Q1 業(yè)績(jī)展現(xiàn)了瑞幸強(qiáng)大的規(guī)模擴(kuò)張能力和市場(chǎng)統(tǒng)治力，但也暴露出在追求“快”的過程中，如何平衡“好”與“省”的難題。放眼未來，如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升單店盈利能力，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持增長(zhǎng)質(zhì)量，將是瑞幸需要解決的核心議題。
說白了，瑞幸未來發(fā)展?jié)摿θ绾?，短期看產(chǎn)品創(chuàng)新 + 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) + 成本控制能否穩(wěn)住利潤(rùn)率，利潤(rùn)率修復(fù)是關(guān)鍵。中長(zhǎng)期看海外擴(kuò)張 + 零售化（杯裝咖啡/零食）能否打開第二增長(zhǎng)曲線，讓子彈先飛一會(huì)！
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