文 | 佘宗明
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“東方甄選F4”直播天團（董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)）悉數(shù)離開，可惜嗎？也許。
那東方甄選會散架嗎？不會。
這兩天，東方甄選4名核心主播集體離職的消息登上了熱搜。
沒有“分手應(yīng)該體面，誰都不要說抱歉”。
有的是一別無法兩寬，一方心懷怨念。
明明、天權(quán)、中燦、林林4人的告別信中，都有不快、不滿、不甘。
俞敏洪則公開致歉，坦言管理層調(diào)整后“過度側(cè)重制度管控、忽視人文關(guān)懷”。
不少吃瓜群眾也各懷心思。
共情打工人處境的，不乏其人。他們篤定：留不住人才的公司，吃棗藥丸。
代入管理者思維的，也有很多。他們張口就是“哪個公司不換血”，再張口又是“地球離開誰都照轉(zhuǎn)”。
在這事上，我的幾個判斷是：
1，不是東方甄選留不住人，是東方甄選不需要留住有“大主播潛質(zhì)”的人。
東方甄選也怕出現(xiàn)下個董宇輝——哪怕是0.1個董宇輝。
2，東方甄選若是初期失去F4，也許是巨大損失，但現(xiàn)在卻可能無關(guān)緊要。
時下的東方甄選，失去哪位主播不重要，重要的不要失去俞敏洪。
3，不必譏諷明明、天權(quán)等，他們不是造成他們處境的根本原因。
也無需苛責(zé)俞敏洪，很多事情，他沒得選——他只能做“難而正確的事”。
01
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作家毛姆曾說過：今年的我們不同于去年的我們，我們愛的人也是如此。時刻在變化的我們?nèi)羰悄芾^續(xù)愛著另一個變化了的人，是件幸運的事情。
這句話道出了“相愛容易相守難”的根本原因：每個人都在變化。
所以今天是“在對的時間對的地點遇上對的人”的兩個人，明天卻可能是“在錯的時間錯的地點錯誤地彼此耽擱”，之前是“執(zhí)手相看淚眼，竟無語凝噎”，之后卻“相看兩厭”。
不是早前謬托知己，而是后來的他們已不是原來的他們。
企業(yè)跟員工，其實也一樣。
前段時間，大疆創(chuàng)始人汪滔在晚點專訪中，談到人才流失問題時就說到：
“人和組織本就不可能永遠(yuǎn)匹配。有人走、有人來，組織才會新陳代謝。關(guān)鍵是公司有沒有能力把這種流動維持在一個健康的平衡。”
“我是很希望大家能一起走下去的。但經(jīng)歷了很多次離開之后，也會有點灰心。后來我慢慢想明白了，這件事要接受。如果一個人和公司的方向已經(jīng)錯位，你過度用力，反而容易生出怨念。不如就讓他離開?！?/p>
此言不謬。
企業(yè)跟員工，因為在一段時間內(nèi)目標(biāo)相通而結(jié)合，又因為在另一段時間內(nèi)方向相悖而不得不分開，本是常態(tài)。反倒是相互從一而終的，尤為罕見。
想想這些，明明、天權(quán)們跟東方甄選似乎應(yīng)該“解怨釋結(jié)，更莫相憎”。
他們之前“愛過”，是真的。
起初他們確實是相互需要和成就。
他們后來“性格不合”，也是真的。
如今他們想要的已大相徑庭。
02
說這些，不是要批評明明、天權(quán)等人“分手出惡言”。
因為告別信中表達(dá)了對老東家的怨言，很多人說，4位離職主播不值得同情。
依我看，不值得同情≠就應(yīng)該奚落。
要知道，他們今天的處境，不是他們自己造成的。
“改革有代價”，但成為代價者何辜？
而他們就不巧地成為了東方甄選“山姆化”轉(zhuǎn)型的代價。
想想他們先是成為雙減的代價，后是成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的代價，心有怨懟，也很正常。
說那些，也不是說東方甄選不該為“過度側(cè)重制度管控、忽視人文關(guān)懷”反思。
部分報道提到，東方甄選新管理層引入了軍事化管理。
看到“軍事化管理”這幾個字，我就有些犯怵，腦中會不自覺地蹦出十三號室跟豫章書院來。
只不過，我認(rèn)為，不管有沒有“僵化、高壓的管理問題”，他們的分手都是必然。
黑格爾說過，“悲劇不是對與錯的沖突，而是對與對的沖突”。
這里面，沒有誰對誰錯，只有一種對與另一種對的沖撞。
明明、天權(quán)們懷念“曾經(jīng)用心守護的家園”，想要容得下自己的“理想主義”。
這能有什么錯呢？
東方甄選要學(xué)山姆的“自營產(chǎn)品+嚴(yán)選供應(yīng)鏈+會員體系”，淡化主播IP，最大程度地降低“人”的因素帶來的不確定性。
這也談不上過錯。
都沒有錯，只是世間安得雙全法而已。
03
明明、天權(quán)們離開，是東方甄選“山姆化”轉(zhuǎn)型跟原有主播文化激烈碰撞的伴生情形。
那為什么東方甄選非得學(xué)山姆呢？
我早些時候曾寫過，董宇輝火了后，曾經(jīng)有兩條路擺在東方甄選面前：
一條是把東方甄選變成圍繞超級主播開展業(yè)務(wù)的帶貨型經(jīng)紀(jì)公司；一條是把東方甄選做成強供應(yīng)鏈的零售公司或電商平臺。
前者類似于美One，突出“人”，強化“大主播依賴”、走飯圈路線在所難免，整體上，勢能強，但不確定性高——超級主播退圈、塌房或過氣等都是黑天鵝。
后者以山姆盒馬為典型代表，突出“貨”，必須“去大主播化”，大體上，增長曲線平緩，但確定性高，要是做成了，生命周期會更長。
現(xiàn)在看，這說得依舊很“表面”。
從根本上講，大主播模式的結(jié)構(gòu)性死穴，決定了它天然具有不穩(wěn)固性。
什么是它的結(jié)構(gòu)性死穴？
大主播起初都因為真誠真實而火，無論李佳琦還是董宇輝，莫不是如此，但直播帶貨天然是表演經(jīng)濟，所以這些主播后來都免不了要“演”真誠，這就是其死穴。
分析家多云老師剖析得很徹底：東方甄選當(dāng)年能火，不是因為信任（信任是結(jié)果而非原因），也不是因為產(chǎn)品（同類產(chǎn)品市面上有很多），而是因為“真實”——在整個直播電商都在用“買它買它”制造亢奮、制造緊迫、制造虛假稀缺感，用戶對此高度免疫的背景下，新東方老師因克制表達(dá)更顯真實。
哈佛商學(xué)院教授詹姆斯·吉爾摩等人就指出：當(dāng)市場充斥著越來越多表演和渲染，消費者對“真實”的渴望就會越來越強烈，“真實性”本身會成為最稀缺的商業(yè)資產(chǎn)。東方甄選就在對的時候提供了這類資產(chǎn)。
但真實性有個致命的悖論：真實性，天然不具備商業(yè)性與規(guī)模性——它越被管理、越被運營、越被刻意維護，折舊越快，換言之，“真實性一旦被商業(yè)化，就開始失去真實性?！?/p>
真實性悖論疊加“偷稅漏稅”“賣假貨”這兩重危機，使得大主播模式自跑通之日起，就摁下了熵增的快進鍵。
彩云易散琉璃脆，大主播比它們更不堅牢。
也因如此，在董宇輝之后，直播電商再沒出現(xiàn)下個超級主播。
現(xiàn)在直播電商平臺主打的也是品牌自播（也就是店播），而不是達(dá)播。
即便是董宇輝，也動輒被“假洋品牌”之類的風(fēng)波所困。
著眼長遠(yuǎn)看，大主播模式也許就是直播電商史上走過的一段彎路。
04
既然是彎路，俞敏洪沒理由不知返。
對俞敏洪來說，大主播模式已成其“心結(jié)”——被飯圈裹挾、被丈母娘網(wǎng)暴的痛，大概是他至今難消的陰影。
事實上，自2023年起，他就摁下了“去超級主播化”按鈕，只是策略有變。
第一個階段，俞敏洪的策略是“多點開花”。
自董宇輝爆紅后，他有意打造“一超多強”的頭部主播矩陣，對沖單個超級主播的伴生風(fēng)險。
彼時的主操盤手是東方小孫——孫東旭。
2023年12月21日，董宇輝在新成立的“與輝同行”直播間就說：俞敏洪曾表態(tài)，如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后，也會酌情給其他主播開辟單獨作戰(zhàn)的直播間，目的是讓每個人充分釋放自己。
這對頓頓、明明、天權(quán)等，無疑是有利的。
第二個階段，俞敏洪的策略是“源頭規(guī)避”。
在“鐵公雞壓榨小董”敘事讓俞敏洪遭遇了“比100輩子加起來還多”的謾罵侮辱后，他將與輝同行送給了董宇輝。
在此之后，他斷了大主播模式后路。在2024年7月26日的股東溝通會上，他明確表示：
“東方甄選以后絕對不允許主播成立個人平臺/工作室，就像新東方不允許名師獨立工作室一樣……未來是共同發(fā)展，不是個人單飛?！?/p>
此時的操盤手是另一個“小孫”——孫進。
人不可靠，可靠的是制度。孫進代表的，就是“靠制度”的管理邏輯：KPI、考勤、流程……這些都是在調(diào)低人的不可控性對東方甄選業(yè)務(wù)的影響。
隨之而來的是，頓頓、明明、天權(quán)們通往下個董宇輝的路，由此被堵死。
05
某種程度上，董宇輝跟東方甄選的合與分，是原因的原因，頓頓、明明、天權(quán)們憤懣之下的出走，是結(jié)果的結(jié)果。
東方甄選太怕出現(xiàn)下個董宇輝，張宇輝、李宇輝、王宇輝也不行。
而頓頓、明明、天權(quán)們，就是那個張宇輝、李宇輝、王宇輝。
這些核心主播的“歷史使命”，在東方甄選開啟“山姆化”轉(zhuǎn)型的那刻起，就已經(jīng)結(jié)束了。
在以往，東方甄選需要大主播，賣點是主播人設(shè)跟內(nèi)容。
而今，東方甄選要的就是標(biāo)準(zhǔn)化的“帶貨工具人”，要突出的也是自身品牌、品控和供應(yīng)鏈。
不可避免，無可奈何。
所以黑格爾將“對與對的沖突”視作悲劇，真挺對的。
明明、天權(quán)們是對的，俞敏洪、孫進們整體上也是對的。
就是這兩種“對”不兼容還互斥罷了。
雖然遺憾，但這是一場遲早都得分的分手。就像導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇說的——
有些時候，我們就活在即將發(fā)生沖撞的軌道上，渾然不知，無論它是意外發(fā)生的還是蓄謀已久的，對此我們都無能為力。
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