葉國(guó)富不想再賺零售的辛苦錢(qián)。
作者|王鐵梅
名創(chuàng)優(yōu)品也有阿里的煩惱。
2026年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)電話會(huì)上，擺在葉國(guó)富面前的是一份不算好看的年報(bào)。
前一天，永輝超市發(fā)布2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，全年虧損25.5億元，同比增虧74%。作為永輝第一大股東，名創(chuàng)優(yōu)品因此確認(rèn)了8.13億元投資虧損。
為此，葉國(guó)富反復(fù)向投資者強(qiáng)調(diào)：“我90%以上的精力都在名創(chuàng)優(yōu)品，這永遠(yuǎn)是我優(yōu)先級(jí)最高的工作。”
但如今他口中的“名創(chuàng)優(yōu)品”，已經(jīng)不是那個(gè)賣(mài)十元小商品的零售公司。同一天，TOP TOY向港交所遞交招股書(shū)，第二次沖刺IPO。
某種程度上，這份招股書(shū)也代表了葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的新定義：它不再滿足于做一家靠門(mén)店和周轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的零售企業(yè)，而是試圖長(zhǎng)出第二家、甚至第三家上市公司，把原本偏“苦生意”的零售盤(pán)子，重新包裝成更有資本想象力的消費(fèi)集團(tuán)。
為什么這么急？因?yàn)榱闶鄣腻X(qián)確實(shí)越來(lái)越難賺了。
2025年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店達(dá)到8485家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)只有28.98億元，凈利率13.5%。而另一邊，泡泡瑪特門(mén)店數(shù)量不到名創(chuàng)的十分之一，營(yíng)收卻達(dá)到371億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，凈利率高達(dá)35.2%。
同樣賣(mài)的是非剛需消費(fèi)品，名創(chuàng)優(yōu)品每掙1塊錢(qián)利潤(rùn)，泡泡瑪特差不多能掙近3塊。
因此在電話會(huì)上，葉國(guó)富一改去年豪擲63億元入主永輝的熱情，在新一年的電話會(huì)上，對(duì)永輝的回應(yīng)仍然只有“長(zhǎng)期主義”四個(gè)字。
這很容易讓人想起查理·芒格對(duì)阿里巴巴的那句反思。重倉(cāng)阿里遭遇大面積虧損后，他承認(rèn)自己當(dāng)初是被阿里在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中的位置影響了判斷，卻忽略了一件更樸素的事：它歸根到底，仍然是個(gè)零售商。
今天葉國(guó)富面對(duì)的，其實(shí)也是類似的煩惱。這種著急，其實(shí)是有先進(jìn)之明的。
2026年開(kāi)始，泡泡瑪特不再局限于盲盒，而是嘗試把IP做進(jìn)更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，比如小家電、甜品、飾品，甚至線下樂(lè)園。其中飾品和小家電，都和名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有的品類有重疊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
只是葉國(guó)富雖然預(yù)判到了王寧的下一步，卻未必已經(jīng)準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)這一步。
至少到目前為止，兩家公司都還沒(méi)有完全證明自己真正具備跨界后的統(tǒng)治力。泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)，依然主要集中在IP創(chuàng)造、情緒溢價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；名創(chuàng)優(yōu)品更擅長(zhǎng)的，也仍然是選品、供應(yīng)鏈、渠道復(fù)制和門(mén)店效率。前者賺的是品牌和內(nèi)容的錢(qián)，后者賺的還是零售組織的錢(qián)。
這也意味著，葉國(guó)富最大的煩惱，也許不只是零售越來(lái)越難賺錢(qián)，而是他明明已經(jīng)提前看見(jiàn)了王寧下一步的方向，也意識(shí)到了“零售商估值”的天花板，卻還沒(méi)有真正找到一條跳出零售邏輯的路。
“強(qiáng)制會(huì)員”的名創(chuàng)優(yōu)品
常去名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)物的消費(fèi)者們，最近都感受到了一些不尋常。
“之前是買(mǎi)盲盒必須注冊(cè)會(huì)員，后來(lái)演變成買(mǎi)任何東西都要注冊(cè)會(huì)員才能結(jié)賬?！痹絹?lái)越多的消費(fèi)者表示，如今在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)物，被店員問(wèn)及會(huì)員，要求進(jìn)群的頻率越來(lái)越高，甚至現(xiàn)在需要注冊(cè)會(huì)員后才能結(jié)賬。
這套越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的拉新動(dòng)作，在社交平臺(tái)發(fā)酵。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己只是想買(mǎi)個(gè)東西、盡快結(jié)賬離開(kāi)，卻被迫停下來(lái)填寫(xiě)一串個(gè)人信息，被納入積分和私域體系里，原本輕松的消費(fèi)流程被拉得冗長(zhǎng)而別扭。
對(duì)持續(xù)升溫的爭(zhēng)議，3月27日，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，為保障消費(fèi)者公平購(gòu)買(mǎi)權(quán)益、營(yíng)造更透明的消費(fèi)環(huán)境，自2025年12月15日起，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)門(mén)店及官方線上渠道的潮玩類產(chǎn)品已實(shí)施“會(huì)員專享限購(gòu)”政策，并表示門(mén)店潮玩區(qū)一直設(shè)有相關(guān)提示牌，收銀員也會(huì)在結(jié)賬前進(jìn)行問(wèn)詢。
這份回應(yīng)，沒(méi)有否認(rèn)“強(qiáng)制注冊(cè)會(huì)員”的存在，但官方將其限定在潮玩類產(chǎn)品，目的是防止黃牛囤貨，但實(shí)際執(zhí)行上并非如此。
有廣東地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品店員向「市象」表示，門(mén)店對(duì)店員每日新增會(huì)員數(shù)量有明確要求，“兩天不達(dá)標(biāo)就罰50元”。甚至直接坦言：“現(xiàn)在店里確實(shí)是要求顧客注冊(cè)會(huì)員后才能結(jié)賬。說(shuō)實(shí)話，我們比顧客更想投訴這個(gè)規(guī)定?！?/p>
從會(huì)員規(guī)模來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品不缺會(huì)員。截至2025年末，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員1.12億，貢獻(xiàn)近六成GMV，但其中超過(guò)一半在過(guò)去12個(gè)月沒(méi)有任何交易行為。葉國(guó)富想要的不是這批零售會(huì)員，而是能幫助名創(chuàng)踏進(jìn)潮玩圈的潮玩會(huì)員。
作為對(duì)比泡泡瑪特把會(huì)員這件事做到了極致。2025年底，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)漲到7258萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)了93.7%的內(nèi)地銷售額。
圍繞會(huì)員體系構(gòu)建了一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將會(huì)員按消費(fèi)金額劃分等級(jí)，黑卡會(huì)員可享新品優(yōu)先購(gòu)、專屬隱藏款抽簽權(quán)等特權(quán)。這不僅是消費(fèi)權(quán)益，更是一種身份認(rèn)證，為用戶提供超出付款之外的情緒價(jià)值。而盲盒，原本就是為了情緒價(jià)值而存在。
這種模式的成功，體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率上。2025年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率為55.7%，超過(guò)一半的會(huì)員一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)兩次或以上。
可能是泡泡瑪特的會(huì)員模式啟發(fā)了名創(chuàng)優(yōu)品，“購(gòu)買(mǎi)潮玩必須注冊(cè)會(huì)員”的規(guī)定出爐。但對(duì)于一線店長(zhǎng)和店員而言，門(mén)店的拉新KPI不會(huì)區(qū)分顧客是否購(gòu)買(mǎi)盲盒。
對(duì)一個(gè)普通店員來(lái)說(shuō)，最安全的操作就是把所有人都攔下。畢竟逐一辨別顧客手里的商品是不是潮玩，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還容易出錯(cuò)。久而久之，“無(wú)論買(mǎi)什么都先要會(huì)員碼”就成了門(mén)店的默認(rèn)流程。
葉國(guó)富意識(shí)到了會(huì)員很重要，但這樣粗暴的做法只暴露出一件事：他依然在用零售的眼光看潮玩。泡泡瑪特的精髓，他沒(méi)學(xué)到。
王寧也盯上了零售的生意
但是葉國(guó)富的這種著急，是有先進(jìn)之明的。不往對(duì)手的方向走，就會(huì)面臨來(lái)自對(duì)手的跨界競(jìng)爭(zhēng)。
2026年開(kāi)始，泡泡瑪特不再局限于盲盒，而是嘗試把IP做進(jìn)更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，比如小家電、甜品、飾品，甚至線下樂(lè)園。其中飾品和小家電，都和名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有的品類有重疊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)的是一場(chǎng)雙向擠壓。一方面，在盲盒和潮玩這個(gè)最核心的戰(zhàn)場(chǎng)上，TOP TOY要和潮玩行業(yè)的龍頭泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)。
同樣是賣(mài)貨，兩種模式的差別很直接。零售利潤(rùn)薄，本質(zhì)是成本結(jié)構(gòu)決定的：租金、人力、供應(yīng)鏈，以及加盟分成，都是剛性支出。習(xí)慣了這種模式的葉國(guó)富，在運(yùn)營(yíng)TOP TOY時(shí)，并沒(méi)有跳出來(lái)。
2026年3月31日的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，他談到泡泡瑪特LABUBU的走紅時(shí)提到：“通過(guò)像Lisa這樣的頂級(jí)藝人，可以帶動(dòng)全球銷售?！彼闹攸c(diǎn)不在IP本身，而是在傳播鏈條中最直接的放大方式。這個(gè)理解本身就很零售：找到最有效的推廣渠道，然后復(fù)制它。
這種典型的零售視角，葉國(guó)富落實(shí)的很徹底。
最明顯的體現(xiàn)是快速鋪店。2022年，TOP TOY只有117家門(mén)店，到2025年底已經(jīng)擴(kuò)張到334家，門(mén)店數(shù)量幾乎翻倍，但營(yíng)收增長(zhǎng)并不驚人，2025年的凈利潤(rùn)甚至驟降至1.01億元，同比下滑65.6%。相比之下，泡泡瑪特在2024年門(mén)店數(shù)量只增長(zhǎng)約20%，卻帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)了106.9%。
在商品層面，TOP TOY延續(xù)了“鋪貨”的思路。2025年上半年，外采IP收入占比超過(guò)一半，三麗鷗、迪士尼等頭部IP貢獻(xiàn)了相當(dāng)高的收入。這種方式可以快速做大規(guī)模，但也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者買(mǎi)的是米老鼠、凱蒂貓，而不是TOP TOY本身。當(dāng)同一商場(chǎng)出現(xiàn)類似商品時(shí)，它缺乏差異。
葉國(guó)富也在嘗試補(bǔ)這塊短板，比如推出“IP天才少年計(jì)劃”，簽約藝術(shù)家、孵化自有IP。糯米兒、YOYO等IP在2025年銷售額突破2億元。但從體量上看，這仍然只是起步階段。
這樣的結(jié)構(gòu)下，TOP TOY更像一個(gè)潮玩零售品牌。它通過(guò)開(kāi)店、加盟和IP鋪貨來(lái)獲取規(guī)模，把自己做成一個(gè)潮玩集合平臺(tái)。這種模式可以快速起量，但上限也很明顯。
另一方面，泡泡瑪特又在反過(guò)來(lái)進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品更熟悉的地盤(pán)。它不再只是一個(gè)賣(mài)盲盒的公司，而是在嘗試把IP做成一種可復(fù)制的消費(fèi)入口，從潮玩延伸到生活方式零售，再延伸到空間體驗(yàn)。
換句話說(shuō)，泡泡瑪特正在從“一個(gè)潮玩品牌”長(zhǎng)成“一個(gè)帶IP溢價(jià)的消費(fèi)品牌”，而這正是名創(chuàng)優(yōu)品最不愿意看到的競(jìng)爭(zhēng)方向。
過(guò)去幾年，圍繞TOP TOY，外界總愛(ài)把葉國(guó)富和王寧放進(jìn)同一場(chǎng)“潮玩對(duì)決”里討論。但事實(shí)上，葉國(guó)富更多只是靠近了王寧，卻還沒(méi)有真正撞上王寧。TOP TOY雖然進(jìn)入了潮玩行業(yè)，但雙方長(zhǎng)期仍是一種單向追趕的關(guān)系。
現(xiàn)在，這種關(guān)系開(kāi)始松動(dòng)。
當(dāng)泡泡瑪特把手伸向零售，競(jìng)爭(zhēng)的方向就變了。過(guò)去是名創(chuàng)優(yōu)品往泡泡瑪特的地盤(pán)靠，現(xiàn)在則是泡泡瑪特也在進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的腹地。比起此前的同向追趕，更強(qiáng)的交鋒期，可能提前到來(lái)。
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