作者/許雯雯
編輯/張曉
近期，聽潮TI注意到，有入駐攜程的酒店商家在社交媒體發(fā)帖，稱平臺存在“霸王條款”。
來看兩個具體案例：
商家1，因“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”被處罰，但商家反饋，查了全部入住記錄都沒有該客人，后續(xù)其向平臺發(fā)起申訴，同時(shí)提交了監(jiān)控，但被平臺駁回，理由是“經(jīng)核查，客人明確反饋有入住，與酒店申訴不符?！?/p>
商家2，因同一原因被處罰，具體情況上稍有不同，簡單來說一客人通過攜程預(yù)訂了酒店房間，但發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)幫他預(yù)定了，故而取消原訂單。
該商家申訴后遭攜程駁回，稱以手機(jī)攝錄視頻憑證為準(zhǔn)，要求提供PMS系統(tǒng)中客人登記入住時(shí)間和其他途徑預(yù)訂時(shí)間憑證。商家照做上傳了視頻，但攜程再次駁回，稱“時(shí)間點(diǎn)造假，此單不予受理?！?/p>
這顯然不合理，嚴(yán)重不合理。憑空出現(xiàn)又憑空消失的入住記錄、不管用的監(jiān)控、造假的時(shí)間點(diǎn)，肯定有一方在說謊。
綜合社媒平臺反饋來看，有同樣遭遇的商家其實(shí)不在少數(shù)。也有聲音稱，尤其是在“近期”，此類事情的發(fā)生頻率變高了。
再結(jié)合攜程近期動作，上述商家對攜程的質(zhì)疑，或與攜程上個月調(diào)整商家經(jīng)營規(guī)則相關(guān)，它開始更嚴(yán)格限制平臺商家“切客”。這點(diǎn)我們在下文詳細(xì)分析。
事實(shí)上，攜程對此類爭議早已見怪不怪，跳出此番商家對攜程存在“霸王條款”的質(zhì)疑，攜程近些年受到的爭議聲從未停下。
不過，這么多年下來，爭議聲此起彼伏，攜程的賺錢能力和賺錢效率卻未被影響，甚至越來越好賺、越賺越多。
攜程是如何做到的？
01 絕對利潤大戶：單季凈利潤199億
攜程到底有多賺錢？
攜程近期發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤為199億元，比攜程當(dāng)季183億元的營收還高。
當(dāng)然，這199億利潤中，有170億元是處置資產(chǎn)獲得的。媒體報(bào)道，攜程本季確認(rèn)出售了印度酒旅OTA平臺MakeMy Trip約29%的股權(quán)。
毛利率水平上，攜程三季度是81.68%，比愛馬仕還高出了超過10個百分點(diǎn)。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，攜程這一水平也幾乎看不到對手，同期阿里巴巴的毛利率是39%、拼多多的毛利率是56.7%、網(wǎng)易的毛利率是64.1%。
再拉長時(shí)間線，攜程的毛利率已經(jīng)多個季度長期維持在80%上下。
凈利率上，攜程同樣一騎絕塵，長期超過30%?！敦?cái)富》中國今年7月發(fā)布的中國500強(qiáng)排行榜中，凈利潤排行前十名里，攜程是唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司。
還有一點(diǎn)值得注意，攜程過去兩年不僅賺錢能力突出，賺錢穩(wěn)定性也無可比擬。
2023年全年，攜程實(shí)現(xiàn)營收445.62億元，同比增長122.19%；歸母凈利潤為99.18億元，同比增長了611.19%。
2024年全年，攜程實(shí)現(xiàn)營收533億元，同比增長20%，凈利潤為172億元，同比增長了72%。
客觀上，攜程這兩年的增長很容易理解，去年增速的適度回落也很容易理解——疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)信心回暖，用戶出游需求猛漲，都讓攜程重新回到2019年以前的常態(tài)化經(jīng)營節(jié)奏，同時(shí)疫后紅利的釋放也會逐步減弱。
如下圖所示，2023-2024年，實(shí)則是用戶出行鏈整體景氣度加速回升的兩年，也基本恢復(fù)到了2019年以前的水平。
不過，這兩年另一個客觀事實(shí)也愈發(fā)清晰：作為國內(nèi)最大OTA平臺的攜程哼哧哼哧賺錢，但整體出行鏈上的航司、酒店，賺錢并不輕松。
以酒店行業(yè)為例，酒店品牌更加重視培育自有會員，多少側(cè)面論證了這一點(diǎn)。
去年9月，華住創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部發(fā)布《培元固本·論會員的重要性》，提到了門店依賴OTA補(bǔ)客、店長為保出租率讓利OTA等現(xiàn)象，同時(shí)提到，希望華住系酒店自有會員占比能達(dá)到85%。
此外，當(dāng)時(shí)國際酒店品牌萬豪集團(tuán)也宣布，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預(yù)訂的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇。更早之前，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團(tuán)，也都將重點(diǎn)放在了自建的會員體系渠道上。
另一個視角里，酒店行業(yè)這幾年本來就不好過。
自2019年至今，中國酒店客房的數(shù)量走出了一條V型曲線：
先是宏觀環(huán)境導(dǎo)致的酒店業(yè)供給出清，緊接著是主要酒店品牌在復(fù)蘇階段開始提前布局，同時(shí)在下沉、中高端市場加速拓店，酒店業(yè)在這一過程中也短暫地從“供不應(yīng)求”加速轉(zhuǎn)向“供過于求”。
這帶來的是，在ADR（日均房價(jià)）、OCC（入住率）、RevPAR（平均可出租客房收入）等指標(biāo)上，酒店業(yè)都經(jīng)歷了一個先漲后降的過程，以及酒店連鎖化率的抬升。
STR數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國酒店業(yè)整體RevPAR同比下降5%，入住率和平均房價(jià)也雙雙下滑，不過下跌趨勢開始放緩。
酒店業(yè)的這種態(tài)勢，當(dāng)然也會影響到攜程的利潤表現(xiàn)，這也是為什么，過去幾乎每個季度的業(yè)績電話會上，分析師都會問到酒店平均價(jià)格趨勢。
三季度財(cái)報(bào)電話會上，攜程集團(tuán)CFO王肖璠的最新回答是，“國內(nèi)酒店供應(yīng)繼續(xù)以同比中高個位數(shù)的速度增長，可能會對未來的酒店價(jià)格構(gòu)成一定壓力。”
但很顯然的一點(diǎn)，酒店均價(jià)下滑給攜程帶來的不確定性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店品牌——過去兩年酒店品牌叫苦不迭，攜程卻賺的盆滿缽滿，不就說明了這點(diǎn)。
02 絕對訂單掌控：“調(diào)價(jià)助手”、嚴(yán)防“切客”兩頭堵
回到我們在文章開頭提及的“霸王條款”，近期攜程多次以“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”處罰酒店商家背后，實(shí)際上是在更嚴(yán)厲打擊酒店商家的“切客”行為。
先來看看攜程界定的“切客”行為：
11月10日攜程更新酒店商家經(jīng)營規(guī)則，其中一個重點(diǎn)就是加大了對“切客”行為的處罰力度：
基礎(chǔ)處罰標(biāo)準(zhǔn)沒怎么變——每出現(xiàn)一單扣除1分，針對第一單，商家可以通過補(bǔ)服務(wù)費(fèi)免除扣分，第二單起不再免扣分。
但此次新規(guī)大幅延長了統(tǒng)計(jì)周期，此前是30天，11月10日新規(guī)生效后，延長到了180天，也就是說扣分對商家的影響更長久了。
針對“嚴(yán)重違規(guī)行為”即切客影響成交率，攜程的判定標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格了。
此前攜程是30天統(tǒng)計(jì)一次，期間商家切客≥1次或入住當(dāng)日取消率在同區(qū)域同類型酒店中表現(xiàn)異常，排序會被置底，掛牌酒店自動退出委托分銷協(xié)議等；新規(guī)下攜程每7天就要統(tǒng)計(jì)一次，期間商家切客≥1次或入住當(dāng)日取消率在同區(qū)域同類型酒店中表現(xiàn)異常，或者切客≥2次，同樣會被排序置底，掛牌酒店自動退出委托分銷協(xié)議。
換句話說，攜程在用更加苛刻的切客處罰機(jī)制，降低訂單流失率。
由此，商家因“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”被處罰，甚至客人來都沒來就會產(chǎn)生訂單，訂單還被取消，是不是好理解多了？
因?yàn)樵捳Z權(quán)在攜程手里，要苛刻就苛刻到底，“寧愿錯殺不能錯放”——我認(rèn)為你存在“切客”可能，就給個警告，不服你就申訴表忠心，大家以后還能好好做朋友。
這要是我有個酒店在攜程，肯定乖乖聽話不敢亂來，煩都煩死了。
此外，攜程還有另一套游戲規(guī)則。從攜程上次被鄭州市監(jiān)局約談寫起。
7月，鄭州多家酒店商戶舉報(bào)，他們在攜程平臺上架的酒店房間價(jià)格被攜程私自修改，多位酒店負(fù)責(zé)人稱，攜程要求酒店商戶開通“調(diào)價(jià)助手”，這一改價(jià)工具通過后臺系統(tǒng)自動掃描競品平臺價(jià)格，會自動強(qiáng)制修改并下調(diào)酒店房間定價(jià)，很多酒店商家難以取消該項(xiàng)功能。
隨后鄭州市市場監(jiān)管局介入調(diào)查。
直到9月17日，鄭州市市場監(jiān)管局依法對攜程旅行網(wǎng)運(yùn)營主體進(jìn)行了行政約談?！班嵵菔袌霰O(jiān)管”官微報(bào)道，攜程違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易及交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制的問題。
當(dāng)時(shí)，鄭州市市場監(jiān)管局要求攜程按時(shí)完成整改，在規(guī)定期限內(nèi)完成合同條款修訂、調(diào)價(jià)工具優(yōu)化等整改任務(wù)。
由此，攜程實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了一定程度上的“兩頭堵”：
爭取絕對低價(jià)優(yōu)勢，吸引初始訂單，堵的是競爭對手可能發(fā)起的價(jià)格攻勢，以及商家自主調(diào)價(jià)的入口；對“切客”幾乎零容忍，堵的是商家多渠道分流訂單的心思，把訂單牢牢握在自己手里。
03 絕對市場支配：拿捏商家、逼退對手？
整體來看，攜程被商家質(zhì)疑傭金過高，能在互聯(lián)網(wǎng)公司中保持最高的盈利效率，再到因“調(diào)價(jià)助手”“霸王條款”陷入爭議以及被監(jiān)管約談，背后本質(zhì)上是同一個邏輯——
商家要想拿到更多單量，不得不依賴攜程，被動接受攜程的游戲規(guī)則，這是由攜程的市場支配地位決定的。
攜程成立至今26年，從不缺乏競爭對手，但這么多年過去了，其根基并未被動搖。
交銀國際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率位列第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列二、三、四位，市占率分別為15%、13%、8%；同程嚴(yán)格意義上與攜程也不算完全競爭關(guān)系，至今攜程還持有同城旅行24.07%的股份。
其競爭壁壘，在于更豐富的在線旅游產(chǎn)業(yè)資源、更高的高星酒店覆蓋率、長期以來建立的更深厚的用戶心智，等等。
這也是為什么，圍繞攜程，類似傭金過高、“二選一”等爭議聲，其實(shí)已經(jīng)喊了很多年，成效甚微罷了。
今年年中，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅，還喊出了“最高三年零傭金”的口號；阿里將飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，等等，一時(shí)之間貌似新一輪酒旅大戰(zhàn)要開打。
但一來大家之前的焦點(diǎn)都更多放在了外賣上，酒旅業(yè)務(wù)動作相對不突出；二來酒旅業(yè)務(wù)本身的競爭壁壘較高，想要短期內(nèi)打出效果也非易事。
事實(shí)上，甚至市場都不看好后來者能給攜程帶來足夠威脅。
“攜程可能會有壓力，但這種壓力是建立在其份額已經(jīng)非常高的基礎(chǔ)之上，其基本盤總體上仍非常穩(wěn)固。”此前，華創(chuàng)證券社服首席分析師饒林風(fēng)如此說道。
再舉個很簡單的例子，京東官宣做酒旅后，有酒店負(fù)責(zé)人向澎湃新聞直言：“三年免傭吸引力很大，但是酒店最終還是要有訂單，因?yàn)榭找婚g房就是一間房的成本，他這個傭金再低，沒有訂單進(jìn)來有什么意義呢？”
你看，本質(zhì)上還是攜程的市場支配能力太強(qiáng)，在業(yè)內(nèi)幾乎唯一一家能做到“挾流量以令商家”——
商家不是沒有第二選擇，而是不敢試第二選擇，賺多少不是賺啊，要啥自行車。
這樣來看，攜程吃掉更多利潤，是不是也就不足為奇了。梁建章早些年說攜程拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手，以前如此，現(xiàn)在依然如此，未來很長一段時(shí)間里，可能也會如此。
另一個視角里，在梁建章看來，攜程現(xiàn)在吃掉更多利潤才是理所當(dāng)然的，畢竟他早些年還說過另外一句話：
攜程的血液里流淌著盈利的基因。
大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被取消下一秒看大漲價(jià)、說傭金貴、說霸王條款什么的，你們在說誰啊。
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