最近幾年，零售圈最確定的變化之一，就是折扣模式從“邊緣補(bǔ)丁”變成了“主流底盤(pán)”。越來(lái)越多的人不再為原價(jià)買(mǎi)單，開(kāi)始把錢(qián)花在“同樣品質(zhì)更劃算”的地方。折扣這件事，已經(jīng)從“偶爾撿漏”走向“日?！薄?/p>
先看海外，折扣巨頭的成績(jī)單幾乎是按“紀(jì)錄”在刷新。TJ Maxx、Marshalls母公司TJX公布的2026財(cái)年數(shù)據(jù)顯示：凈銷(xiāo)售額高達(dá)604億美元，凈利潤(rùn)約55億美元，后者增長(zhǎng)13%。在全球消費(fèi)情緒不高的現(xiàn)在，居然能逆風(fēng)奔跑。
而硬折扣陣營(yíng)同樣兇猛。全球最大的硬折扣連鎖Lidl年?duì)I收約1820億美元，位列NRF全球零售50強(qiáng)第3位；而奧樂(lè)齊則以年?duì)I收約1550億美元排第4?？梢钥闯?，折扣玩家不僅規(guī)模大，賺錢(qián)能力也在節(jié)節(jié)攀升。
再看中國(guó)，折扣化的風(fēng)更明顯，尤其在線下。以?shī)W特萊斯為例，數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，全國(guó)205個(gè)品質(zhì)化奧萊項(xiàng)目銷(xiāo)售額1800億元，同比增長(zhǎng)8.9%；客流近9億人次，同比增長(zhǎng)12.5%。而且增速在抬升，百家在營(yíng)奧萊項(xiàng)目的銷(xiāo)售、客流增速都在不斷上行。
這些數(shù)字背后，其實(shí)是同一個(gè)消費(fèi)變化：大牌仍然香，但“原價(jià)神話”在松動(dòng)。過(guò)去大家買(mǎi)品牌，是為了面子和標(biāo)簽；現(xiàn)在買(mǎi)品牌，更像是在買(mǎi)品質(zhì)和確定性，只是購(gòu)買(mǎi)渠道變得更聰明了。
如果說(shuō)線下奧萊解決的是“逛得舒服”，那線上特賣(mài)解決的就是“買(mǎi)得省心”。這一點(diǎn)在唯品會(huì)身上較為典型。它屬于“原生型玩家”，在品牌特賣(mài)這條路上深耕了十多年了，不需要臨時(shí)補(bǔ)課去追風(fēng)口。
唯品會(huì)的最新數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：2025年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1059億元，超級(jí)大牌日和超級(jí)品類(lèi)日全年整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)增至980萬(wàn)，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并貢獻(xiàn)線上銷(xiāo)售的52%。這意味著平臺(tái)一半以上的生意來(lái)自高價(jià)值用戶的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，這種高黏性往往比短期熱鬧更有長(zhǎng)遠(yuǎn)期待。
把海外折扣巨頭破紀(jì)錄、國(guó)內(nèi)奧萊爆火和線上特賣(mài)的穩(wěn)健放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)折扣和特賣(mài)已經(jīng)不再是“經(jīng)濟(jì)不好才去”的備選，而是越來(lái)越多人主動(dòng)選擇的生活方式：品質(zhì)要守住，溢價(jià)要砍掉，買(mǎi)得值才算會(huì)過(guò)日子。
風(fēng)向變了，并且很難再回去了。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者學(xué)會(huì)了用更低成本買(mǎi)到更確定的好東西，零售行業(yè)就必須跟著變得更高效、更透明、更懂“值”。
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