撰 文丨陳桐
編 輯丨美 圻
今年開(kāi)年以來(lái)，行業(yè)里經(jīng)常聽(tīng)到這樣一個(gè)問(wèn)題：頭部品牌的廣告去哪了？
長(zhǎng)劇收縮、綜藝集中、平臺(tái)分化，2026 年的長(zhǎng)視頻廣告版圖，似乎正在完成結(jié)構(gòu)性重組。隨著 AI 技術(shù)迭代帶來(lái)的 AIGC 創(chuàng)作浪潮，AI 短劇正在搶占用戶(hù)的注意力。預(yù)算周期、平臺(tái)政策、短劇分流三大因素，將品牌商轉(zhuǎn)離開(kāi)長(zhǎng)劇市場(chǎng)。
對(duì)于品牌商而言，2026年告別對(duì)長(zhǎng)劇的爆款押注、轉(zhuǎn)向確定性的綜藝精準(zhǔn)投放，才是營(yíng)銷(xiāo)效率最優(yōu)解。毫不夸張地說(shuō)，這場(chǎng)廣告大遷徙沒(méi)有回頭路，順應(yīng)趨勢(shì)核心位置，固守傳統(tǒng)者終將被市場(chǎng)淘汰。
AIGC迭代加速
真人內(nèi)容進(jìn)入稀缺期
2026年Q1，長(zhǎng)視頻行業(yè)交出了一份令人警醒的成績(jī)單，也徹底揭開(kāi)了真人長(zhǎng)劇的增長(zhǎng)困境。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，一季度國(guó)產(chǎn)新劇上新63部，同比減少6%。Q1全網(wǎng)TOP20長(zhǎng)劇正片有效播放合計(jì)137億，同比縮減15%。去年同期TOP20全部突破4億，而本季度有7部低于4億。
從供給端看，長(zhǎng)劇產(chǎn)能同樣呈現(xiàn)降速趨勢(shì)。
2026年Q1真人長(zhǎng)劇開(kāi)機(jī)量約30部，較2025年同期小幅增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)低于2024年Q1的55部。減量背后，是短劇爆發(fā)與AI技術(shù)迭代的雙重?cái)D壓——AI短劇以低成本、快產(chǎn)出、強(qiáng)爽感搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，短視頻以碎片化、高互動(dòng)分流日常娛樂(lè)，傳統(tǒng)長(zhǎng)劇的內(nèi)容壁壘快速瓦解。
文娛價(jià)值官觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)劇市場(chǎng)的變化，廣告商的反應(yīng)更為直接。
基于云合、骨朵行業(yè)監(jiān)測(cè)及平臺(tái) 2026 年 Q1 官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)優(yōu)騰芒長(zhǎng)劇市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯冷熱分化。一季度全網(wǎng)上新國(guó)產(chǎn)劇集 63 部，同比下滑 6%；整體完播率下降，長(zhǎng)劇流量與商業(yè)承載力持續(xù)走弱。
頭部S+劇集仍是招商基本盤(pán)，《逐玉》《生命樹(shù)》《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》等重磅劇目，拿下品牌合作與廣告點(diǎn)位，商業(yè)表現(xiàn)亮眼。
但是，今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的中腰部劇集商務(wù)表現(xiàn)卻不盡如意人?！对瞒[綺紀(jì)》主演包括鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈等流量藝人，開(kāi)局4個(gè)廣告，后期每集1個(gè)廣告。備受期待的迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》，開(kāi)局5個(gè)廣告，但后段只剩1個(gè)廣告?！栋饲Ю锫吩坪驮隆非皟杉腥齻€(gè)廣告主，后續(xù)有三天進(jìn)入裸播狀態(tài)。
據(jù)德塔文不完全統(tǒng)計(jì)，《冰湖重生》播出期間，全程裸播；《家事法庭》僅四集有廣；《鋼鐵森林》只有九集有廣; 即使豆瓣評(píng)分7.9的《危險(xiǎn)關(guān)系》最后七集也是裸播。由此可見(jiàn)，廣告主正在撤離長(zhǎng)劇市場(chǎng)的趨勢(shì)盡顯。
今年四月，愛(ài)奇藝CEO龔宇在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上直言，真人長(zhǎng)劇市場(chǎng)明顯減速，AI技術(shù)帶動(dòng)短劇高速增長(zhǎng)，未來(lái)長(zhǎng)劇廣告投放將持續(xù)流向真人綜藝。這一判斷，正在成為全行業(yè)的共識(shí)。綜藝成為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域穩(wěn)定的真人內(nèi)容廣告池，在內(nèi)容沖擊與預(yù)算收縮中守住了商業(yè)基本盤(pán)。當(dāng)長(zhǎng)劇產(chǎn)能與熱度雙降，廣告商的逃離不是選擇，而是生存本能。
廣告商轉(zhuǎn)場(chǎng)
綜藝成確定性廣告池
長(zhǎng)劇的衰退，直接引發(fā)了廣告預(yù)算的“大遷徙”。乳制品、汽車(chē)、美妝這三大長(zhǎng)視頻核心廣告客戶(hù)，集體開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，綜藝正成為最大承接方，行業(yè)格局迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性的反轉(zhuǎn)。
乳制品行業(yè)率先打響了加碼綜藝市場(chǎng)的第一槍。
安慕希獨(dú)家冠名了愛(ài)奇藝的輕量化喜劇綜藝《今夜喜友秀》，放棄綜N代高溢價(jià)，聚焦年輕人群與低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，長(zhǎng)劇內(nèi)容的投放同比銳減。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，這檔喜劇衍生綜藝中，廣告商除了安慕希還包括：小紅書(shū)、極狐汽車(chē)、飛鶴奶粉。
此外，奶業(yè)品牌伊利金典也退出《乘風(fēng)2026》總冠名合作，轉(zhuǎn)向《五哈6》的合作；而伊利巧樂(lè)茲冰品冠名了《超燃青春的合唱》等音綜、戶(hù)外綜藝，金領(lǐng)冠則聚焦親子垂類(lèi)，整體長(zhǎng)劇預(yù)算砍半。
蒙牛這邊也收縮劇集硬廣投放，重點(diǎn)押注在戶(hù)外綜藝，綁定體育節(jié)點(diǎn)做場(chǎng)景植入類(lèi)商務(wù)合作。
汽車(chē)品牌緊隨其后，形成“新能源主攻綜藝，燃油車(chē)全面收縮”的格局。理想、蔚來(lái)、小米、比亞迪、極狐等新能源車(chē)企，投放策略高度集中在喜劇、科技、職場(chǎng)、戶(hù)外等匹配垂類(lèi)綜藝中。理想冠名戶(hù)外向綜藝《躍升高能少年團(tuán)》、蔚來(lái)深度聯(lián)動(dòng)職場(chǎng) IP《令人心動(dòng)的 offer8》、小米汽車(chē)植入國(guó)民旅行綜藝《五哈 6》、極狐合作了《今夜喜友秀》。
美妝行業(yè)是以往長(zhǎng)劇的“大客戶(hù)”，2026開(kāi)始也選擇徹底轉(zhuǎn)向綜藝場(chǎng)景化植入。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、花西子等頭部品牌，放棄劇集深度植入，聚焦芒果TV《乘風(fēng)2026》、《女子推理社》等女性向綜藝，通過(guò)口播、場(chǎng)景露出、嘉賓同款實(shí)現(xiàn)高效種草。
值得關(guān)注的是，在長(zhǎng)視頻廣告投放份額日益收緊的情況下，品牌更看重輕量化綜藝植入。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、妮維雅、假日消消樂(lè)等多個(gè)品牌，悄然出現(xiàn)在了《papi熱烈歡迎》里。
《papi熱烈歡迎》類(lèi)似真人采訪(fǎng)綜藝，時(shí)間短、內(nèi)容輕松，品牌商的植入與節(jié)目毫不違和。比如備受歡迎的瞿穎這一期，嘉賓在分享自己天生膚色黑，但皮膚光澤感好時(shí)，自然地將“歐萊雅超水光精華”做了口播植入，這樣的廣告觀眾并不抗拒，帶貨效果加分。
另一個(gè)新趨勢(shì)也值得我們注意，傳統(tǒng)廣告“大戶(hù)”正在被新品牌商替代，度小滿(mǎn)冠名了《浪姐7》、千問(wèn)AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚(yú)獨(dú)家贊助《不好笑就露宿街頭》、中國(guó)平安獨(dú)家定制《初入職場(chǎng)·金融季》、螞蟻保支持《無(wú)限超越班4》、支付寶入局《親愛(ài)的客棧2026》……新興行業(yè)的崛起，讓我們看到廣告位上的“新金主”。
另外，《種地吧》這種綜藝?yán)锏纳虅?wù)“寵兒”，也值得同行學(xué)習(xí)和研究。金龍魚(yú)、天貓、豪士、綠源電動(dòng)車(chē)等品牌對(duì)《種地吧》的連續(xù)多季贊助，持續(xù)為好內(nèi)容“加雞腿”。反觀《種地吧》“受寵”的原因也很簡(jiǎn)單，內(nèi)容獲品牌目標(biāo)受眾群體的忠實(shí)追隨和喜愛(ài)，好內(nèi)容成就好業(yè)績(jī)。
高ROI回報(bào)
斬獲市場(chǎng)“錢(qián)力”
頭部乳業(yè)品牌一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“大金主”，據(jù)尚普咨詢(xún)《2025年中國(guó)乳制品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2025年前10月，乳制品行業(yè)電視長(zhǎng)內(nèi)容廣告投放量同比下滑19%，預(yù)算大規(guī)模向短視頻、社交平臺(tái)遷移。2025年上半年，乳制品行業(yè)僅有17.1%的廣告預(yù)算分配給長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而2024年同期這一比例為24.5%。
隨著伊利、蒙牛兩大龍頭縮減長(zhǎng)劇投放的趨勢(shì)：保留極少數(shù)S+頭部劇集的零星合作，中腰部劇集投放基本清零，廣告商正在遷移出長(zhǎng)劇市場(chǎng)。
品牌商預(yù)算遷徙的背后，也投射出長(zhǎng)視頻平臺(tái)格局正在重構(gòu)，以及行業(yè)未來(lái)三年的明確走向。綜藝不再是內(nèi)容補(bǔ)充，而是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是品牌真人內(nèi)容合作的絕對(duì)核心。
一位4A公司資深業(yè)務(wù)員告訴文娛價(jià)值官，綜藝正在成為長(zhǎng)視頻最穩(wěn)健的廣告資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)2026年Q1視頻平臺(tái)商務(wù)合作進(jìn)行觀察，快消、汽車(chē)、美妝廣告基本集中在TOP20頭部綜藝，形成“品牌扎堆、平臺(tái)聚焦、內(nèi)容精品化”的正循環(huán)。
某頭部快消品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也對(duì)媒體透露，2026年砍掉70%長(zhǎng)劇預(yù)算全部轉(zhuǎn)投綜藝，綜藝ROI比長(zhǎng)劇高3倍以上，未來(lái)不再將長(zhǎng)劇作為核心投放陣地。
展望未來(lái)，長(zhǎng)視頻廣告呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：
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綜藝精品化、垂類(lèi)化，綜N代迭代與創(chuàng)新垂類(lèi)并行，品牌合作從單純冠名升級(jí)為內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景定制、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)；
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平臺(tái)綜藝軍備競(jìng)賽加劇，愛(ài)奇藝、芒果TV持續(xù)加碼自制，騰訊視頻、優(yōu)酷補(bǔ)全綜藝短板，綜藝成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力；
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廣告形式創(chuàng)新，AI實(shí)時(shí)植入、互動(dòng)廣告、綜藝+直播帶貨、全域聯(lián)動(dòng)落地，進(jìn)一步提升綜藝廣告效率與價(jià)值。
2026年，真人長(zhǎng)劇的廣告占比減少，不是因?yàn)閮?nèi)容失去價(jià)值，而是長(zhǎng)劇的商業(yè)效率無(wú)法適配品牌降本增效需求。長(zhǎng)視頻廣告行業(yè)完成了從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”到“效率驅(qū)動(dòng)”的底層迭代。當(dāng)綜藝憑借季播確定性、場(chǎng)景化植入、社交裂變能力、高ROI回報(bào)獲得市場(chǎng)“錢(qián)力”，它勢(shì)必成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容廣告的終極載體。
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