進入2026年，名創(chuàng)優(yōu)品的擴張腳步絲毫沒有放緩，從上海靜安大悅城的巨型IP快閃，到海外市場不斷開店，可以說名創(chuàng)優(yōu)品在市場上一直處于進攻的狀態(tài)。
在財報數(shù)據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品銷售量已經(jīng)占到總量的40%，已經(jīng)成為拉動整個公司營收增長的核心引擎。
只不過，名創(chuàng)優(yōu)品這股“造富神話”的背后，實際上正在面臨著一場“信任資產(chǎn)”的嚴峻挑戰(zhàn)。
“高溢價”與“低質(zhì)價比”的矛盾
名創(chuàng)優(yōu)品成功的核心，就是通過與迪士尼、三麗鷗等頂級IP聯(lián)名，賦予產(chǎn)品高溢價，將店內(nèi)的產(chǎn)品售價從10元賣到了39元、甚至百元。成功跳出了“十元店”，并轉(zhuǎn)型為“潮流生活集合店”。
這種品牌上的升維，不但給名創(chuàng)優(yōu)品帶來龐大的流量，更是還拉升了其產(chǎn)品的毛利率，使得名創(chuàng)優(yōu)品能攫取更高額的品牌溢價。
除了和外部的頂級IP聯(lián)名之外，名創(chuàng)優(yōu)品也在嘗試孵化自家的IP，畢竟靠人不如靠自己。比如DUNDUN雞、YOYO等便是其原創(chuàng)IP，而且名創(chuàng)優(yōu)品還試圖將這些原創(chuàng)IP打造成品牌的情感護城河。
這套“外部聯(lián)名+內(nèi)部孵化”的雙重驅(qū)動，一定程度上是可以為其提供源源不斷的增長動力，讓名創(chuàng)優(yōu)品在激烈的市場競爭中能保持差異化的優(yōu)勢。
然而，有一個重點是我們不能忽視的，那就是消費者愿意為產(chǎn)品支付溢價的前提是什么？還不就是產(chǎn)品的品質(zhì)高，又有品牌IP敘事、又有情緒價值嘛。但現(xiàn)實卻是，高溢價和“低質(zhì)價比”在名創(chuàng)優(yōu)品這里卻發(fā)生了碰撞。
從之前被通報存在三氯甲烷超標的化妝品，到甲醛超標的床品，再到消費者多次吐槽的“毛絨玩具掉毛”、“文具開裂”等等問題。說明了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品可以溢價，但是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的容忍度閾值必然也會隨之提高。
如果消費者花了近100塊錢，買到的卻是10塊錢的做工。這種從對品牌信心滿滿的期待，到“被欺騙”的巨大心里落差，怕是會成倍地損害品牌的可信任度。
“賽馬機制”帶來的沖突
在涉及到“信任資產(chǎn)”的挑戰(zhàn)中，名創(chuàng)優(yōu)品的“賽馬機制”跟品控之間同樣存在沖突。
這種模式，就是通過高頻上新、每年超萬款產(chǎn)品、快速迭代等方式，在市場中“以量博質(zhì)”，試圖讓極少數(shù)的爆款產(chǎn)品覆蓋大量平庸甚至失敗的產(chǎn)品。這套邏輯，可以讓品牌快速用極低的成本試出市場的偏好，并讓成功的模型迅速放大。
的確，這種賽馬機制在10元的價格帶時，是可以發(fā)揮很不錯的效果，畢竟成本低容錯率高，即便產(chǎn)品出現(xiàn)些許的瑕疵，消費者對此可能也不會說什么，消費者自己心里也明白一分錢一分貨。
只不過，一旦到了百元的價格帶，那么這種賽馬機制可能會引發(fā)嚴重的后果。想象一下，品牌為了追求上新速度，一旦將大量未經(jīng)過充分檢測和品控打磨的產(chǎn)品，比如香水、香薰、聯(lián)名潮玩等價格更高，也更需要強調(diào)品質(zhì)的產(chǎn)品推向市場，只要出現(xiàn)問題，極易演變成為品牌信任危機。
問題的根源，說白了就是品牌方在產(chǎn)品創(chuàng)新速度和品控之間的沖突。正常情況下，為了達到每周都能上新幾百款新品，導致大量新品在生產(chǎn)時能多快就多快，工序能簡化的就簡化，最終很多新產(chǎn)品在缺乏充分打樣、測試等必要環(huán)節(jié)下就被倉促推向市場。
甚至，一些品牌的新品僅憑一張設(shè)計圖紙或者競品拆解，就馬上進入量產(chǎn)流程，然后快速將產(chǎn)品投向市場。在這種情況下，若這些新品出現(xiàn)功能缺陷或者材質(zhì)異味、安全隱患等問題，品牌最為典型的應對之法并不是馬上召回或者改進補償，而是悄悄將產(chǎn)品下架、更換SKU編號，然后重新包裝上市。
對于這樣的做法，行業(yè)當中將之稱為“爛尾式退市”，本質(zhì)上就是將新品的試錯成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者。
如何做到既要效率，也要質(zhì)感？
對名創(chuàng)優(yōu)品來說，其目前最為典型的處境，就是面臨著“效率與質(zhì)感”的悖論。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品是全球供應鏈效率的領(lǐng)先玩家，它能夠極為快速地將IP轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品，并在全球各地的海內(nèi)外店鋪中售賣。這種敏捷性，一度是名創(chuàng)優(yōu)品核心競爭力中的核心，也是支撐其能夠在全球范圍內(nèi)高速增長和擴張的關(guān)鍵要素，
可另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品又在為這種“速度”而付出代價。就比如產(chǎn)品的“質(zhì)感”，或許已經(jīng)成為了這一品牌升級的最大短板。說到底，IP的“軟實力”更多時候根本無法掩蓋生產(chǎn)制造方面的品質(zhì)“硬傷”。消費者的眼睛是雪亮的，他們雖然可以為IP買單，但前提是這個產(chǎn)品本身就得是“好產(chǎn)品”。
這種“信任折舊”是隱形的，它不會當即就反映在當季的財務報表上，但它會潛移默化地影響消費者再來名創(chuàng)優(yōu)品復購的意愿。
總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品雖然已經(jīng)證明了自己是IP變現(xiàn)的天才。但如果從長期發(fā)展來看，IP可能只是一個展業(yè)的放大器，絕不是護城河，這一點需要名創(chuàng)優(yōu)品有正確的看待。
接下來，名創(chuàng)優(yōu)品最需要考慮的，并不是說在2026年將門店開得足夠多，而是消費者手中那些個有瑕疵的產(chǎn)品，最終會不會成為壓垮品牌升級夢想的最后一根稻草？要知道，無論再怎么強大的IP，終究也繞不過品質(zhì)這一關(guān)，也救不了一個“品控不行”的產(chǎn)品。
現(xiàn)在留給名創(chuàng)優(yōu)品需要回答的一個問題是：如何證明自己也是品質(zhì)生活的服務者？這將是決定名創(chuàng)優(yōu)品能否真正躋身世界級大牌的關(guān)鍵一步。
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