文/DoNews 單立人
責(zé)編/楊博丞
編者按：
新消費(fèi)風(fēng)起云涌，任誰(shuí)都不愿錯(cuò)過，在Z世代的生活中，粉刷上濃重一筆。
「DoNews」特別策劃《新消費(fèi)祛魅》專題，試圖消解多領(lǐng)域新風(fēng)潮的神秘和魅惑。
此為第六篇：小酒鬼如何影響新派酒文化?酒飲后浪會(huì)誕生下一個(gè)江小白嗎?
“小酒鬼”喝出新派酒文化
“知世故但不世故”，是這屆輕人在酒桌上最后的倔強(qiáng)。
不久前，廈門國(guó)際銀行新人，因拒絕領(lǐng)導(dǎo)敬酒，被掌摑的事件登上熱搜。輿論發(fā)酵之余，從中也能一窺年輕人對(duì)“酒場(chǎng)潛規(guī)則”的不滿。
“深恨酒文化，最討厭那句‘不喝酒就是不給我面子’，那我就不給你面子啊”;
“傳統(tǒng)酒桌文化實(shí)際是中年人對(duì)年輕人的PUA。在國(guó)外不會(huì)有這種強(qiáng)迫別人喝酒的習(xí)慣，大家都是自斟自飲，就算喝果汁，也沒人罵你‘不喝酒算什么男人’”;
“喝酒能讓飯桌其樂融融，但前提是不走偏，不過分勸酒不酗酒”……
90后對(duì)酒桌文化的嗤之以鼻，在知乎上體現(xiàn)得淋漓盡致。他們?cè)趥€(gè)性化道路上，盡可能遠(yuǎn)離“應(yīng)酬局”套路，但這并不代表，他們不愛喝酒。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90/95后從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平上，皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，逐漸成為線上酒水消費(fèi)的主力軍。
這其中，還有一股不可忽視的力量在悄然崛起：上述報(bào)告顯示，年輕女性消費(fèi)人群持續(xù)發(fā)力，90/95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費(fèi)者。
與老酒鬼不同，小酒鬼在品類選擇、消費(fèi)訴求、飲酒場(chǎng)景上，皆呈現(xiàn)出鮮明旗幟。低醇化、果味化、多元化、個(gè)性化、健康化，是他們?cè)谛戮骑嫊r(shí)代，貢獻(xiàn)出來的品酒新風(fēng)尚?！跋硎軔偧骸?，而非“曲意逢迎”，才是新酒桌文化的正解。
白酒之外，果酒、米酒、雞尾酒等低度酒水嶄露頭角，伴著甜味“果香”的酒水熱度不斷攀升，甚至啤酒、白酒也開始與水果元素相結(jié)合。
此外，種草、購(gòu)買的渠道也在發(fā)生變化。朋友、主播的推薦，kol的分享，改變了消費(fèi)者從了解到下單的消費(fèi)路徑。自釀果酒的李子柒、分享美酒的自媒體醉鵝娘，新生代帶貨達(dá)人，都在潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
而新型傳播媒介和新渠道崛起，也讓傳統(tǒng)的酒水營(yíng)銷模式和銷售模式面臨失靈。傳統(tǒng)酒企依賴電視廣告、甩貨給經(jīng)銷商的行為，已經(jīng)背離新生代的主流消費(fèi)路徑，無法及時(shí)把握消費(fèi)者的喜好變化。這也為新品牌誕生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
最重要的，還有消費(fèi)場(chǎng)景的改變。以前，酒水的消費(fèi)場(chǎng)景主要發(fā)生在，以“社交”為主要目的商務(wù)宴請(qǐng)中。但現(xiàn)在，則是“輕社交”的“共飲”和“淺微醺”的“獨(dú)酌”。小酒鬼品酒的場(chǎng)所既可能在餐廳，也可以是酒吧、居家、野炊等。
這背后不僅是消費(fèi)者訴求的改變，也有餐飲模式變局的影響。2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，高端餐飲走向沒落，到了2014年，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，大眾餐飲起飛，休閑餐廳、網(wǎng)紅餐飲等多品類餐飲模式紛紛落地，他們客群也正是這批年輕消費(fèi)群體，與之相匹配的，餐廳的酒單也到了革新的時(shí)刻。
可以說，新派酒飲文化是多方因素共振的結(jié)果，市場(chǎng)格局的松動(dòng)為酒飲后浪提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
“酒精+X”模式的瑕瑜互見
年輕人初嘗酒，降低他們的消費(fèi)門檻，是新品牌面臨的共同難題。
于是，市場(chǎng)呈現(xiàn)出共同特征：低容量、低度化。酒精+水果、酒精+氣泡、酒精+茶……“酒精+x”模式儼然成了萬能公式。
越來越多的白酒產(chǎn)品開始通過調(diào)制雞尾酒的方式，豐富消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)，逐漸年輕化、國(guó)際化。例如江小白在清香型白酒之外，亦有檸檬氣泡、蜜桃等口味的水果高粱酒，還有高粱酒與威士忌調(diào)和的炭烤煙熏味的風(fēng)味酒飲。
果酒、米酒因本身的低度利口、微甜口感，天然拉近了與用戶的距離。米酒品牌米客，擁有包括桂花、桃子、玫瑰等多種風(fēng)味在內(nèi)的產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)新性的推出了多款茶味的大米氣泡酒。
實(shí)際上，“酒精+x”似酒非酒、似飲非飲，雖然迎合年輕人消費(fèi)偏好，但當(dāng)?shù)痛蓟堑湫桶拙飘?dāng)?shù)?，酒水與飲料的界限變得越來越模糊，意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。
喜茶、奈雪の茶、星巴克，都曾推出過含酒精的飲品，農(nóng)夫山泉也曾把低度數(shù)的氣泡米酒搬上市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，漢口二廠的子品牌“平行宇宙”，定位為“女孩子的第一瓶酒”，目前也已經(jīng)推出兩款主打低度風(fēng)味的配制甜酒。
新酒飲市場(chǎng)看似熱鬧，但至今打得響亮的品牌并不多。同質(zhì)化市場(chǎng)，依然“座次”未定，甚至很多傳統(tǒng)“規(guī)矩”也不得不適應(yīng)。
當(dāng)酒飲依然主要依賴于就餐、社交等場(chǎng)景時(shí)，線下餐飲渠道仍是必爭(zhēng)之地，但該渠道的主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，讓新品牌的出圈變得難上加難。
曾有行業(yè)人士透露稱，新品牌在餐飲渠道往往很難存活。前有資源強(qiáng)勢(shì)品牌的占位，后又有餐廳扣點(diǎn)的高企壓縮了利潤(rùn)空間，兩三年處于虧損狀態(tài)也是常態(tài)。
在米客創(chuàng)始人姜曉云看來，沒有雄厚的資金和資源，精準(zhǔn)定位才是初創(chuàng)企業(yè)打開市場(chǎng)的正確方式。米客聚焦年輕人“輕社交”小酒，所以在渠道選擇上也有自己原則。
“年輕人輕社交往往發(fā)生在時(shí)尚網(wǎng)紅餐廳、品牌店鋪，那么大龍燚、青花椒可以進(jìn)，但不可進(jìn)楊國(guó)福和沙縣，7-11、盒馬可進(jìn)，樓下小賣部就不可以”。
峰瑞資本執(zhí)行董事黃海則認(rèn)為，渠道雖然在線下，但可以加強(qiáng)線上的內(nèi)容傳播能力，需要線上線下兩手抓，才能吸引年輕人來嘗試。
新酒飲無法逃脫的還有供應(yīng)鏈搭建，這幾乎是所有新消費(fèi)品牌需要面對(duì)的問題。但之于新酒飲，又有其特殊之處。
白酒和啤酒的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，而在中國(guó)有著悠久歷史的果酒和米酒，依然停留在小作坊的水平。因?yàn)闊o法規(guī)?；a(chǎn)，釀造工藝復(fù)雜度高，導(dǎo)致成本高利潤(rùn)低，大酒廠不愿意進(jìn)小酒廠更沒有優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)階段除一些鋒芒漸露的品牌，如梅見依托江小白的釀酒基地江記酒莊、米客自己做工藝升級(jí)創(chuàng)新、冰青收購(gòu)工廠自己做供應(yīng)鏈外，大部分品牌仍需要找工廠做代工。
但即便自己做供應(yīng)鏈，因?yàn)槠奉惓墒於炔粔?，仍有待攻克的難題。零售專家鮑躍忠告訴「DoNews」，不久前參觀江小白生產(chǎn)基地了解到，梅見酒的梅子整體產(chǎn)量并不大，主要集中在川渝地區(qū)。
這就直接使梅見的產(chǎn)品SKU受到限制，目前只有兩種類型，一種由梅子直接釀造而成，一種是白酒和梅子的調(diào)制酒。
當(dāng)然，代工模式并不比親自做供應(yīng)鏈來得輕松。據(jù)低度酒解決方案服務(wù)商賦比興創(chuàng)始人楊哲表示，供應(yīng)鏈的每個(gè)細(xì)節(jié)都是坑，不僅缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)也不好把控。
據(jù)其透露，采用OEM模式的品牌，會(huì)自己采購(gòu)瓶子、蓋子，但酒瓶制造商一般會(huì)將小客戶訂單放在氣溫不穩(wěn)定的早晚生產(chǎn)，質(zhì)量會(huì)比較差。而如果出現(xiàn)產(chǎn)品問題，往往又很難判責(zé)。
鮑躍忠也向「DoNews」透露，在他接觸到的一些新品牌中，與代工廠存在很多需要磨合的地方。一方面，產(chǎn)品變化、包裝調(diào)整，溝通的配合度和效率都存在問題;另一方面，產(chǎn)品的穩(wěn)定性也面臨挑戰(zhàn)。
在鮑躍忠看來，作為初創(chuàng)公司，完全依靠代工會(huì)受到很大限制，應(yīng)盡量在比較早的時(shí)間點(diǎn)切入，自己做供應(yīng)鏈。剛開始資金投入肯定有難度，但這也是提高競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。
押注下一個(gè)江小白?
2012年，“青春小酒”江小白成立，從板結(jié)的白酒領(lǐng)域，撕開一道口子。
7年之后，江小白被傳出拿到了公司成立以來的第4輪融資，預(yù)計(jì)投后估值將超過130億元，接近喜茶此前傳聞的估值。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，江小白2019年銷售收入已達(dá)30億元量級(jí)，而根據(jù)2019年白酒上市公司營(yíng)收數(shù)據(jù)排名，江小白已逼近第12名水井坊35.4億元的規(guī)模。
如今，江小白已不算小型創(chuàng)業(yè)公司，它也開始不斷往高端、多品牌延伸，逐步鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大有一騎絕塵的姿態(tài)。
但行業(yè)也不時(shí)傳來警鐘，不只為江小白：江小白們可能到最后為傳統(tǒng)高端白酒做了嫁衣，因?yàn)樗麄兣囵B(yǎng)的消費(fèi)者總會(huì)長(zhǎng)大，有一天總會(huì)喝高端白酒。如此一來，江小白們只能一茬茬培育新的消費(fèi)者，最終陷入死循環(huán)。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴「DoNews」，“酒飲最終還是要回歸到品質(zhì)，甚至價(jià)值和文化”。在他看來，江小白以文案營(yíng)銷形成網(wǎng)紅效應(yīng)，如果在品質(zhì)上沒有提升，“是非常要命的”。
對(duì)于新品牌來說，要么陪用戶一起長(zhǎng)大，要么只停留在某個(gè)年齡段。具體該如何抉擇?似乎頭部品牌并不排斥走向高端。
走大眾路線的“谷小酒”，其創(chuàng)始人劉飛曾表示：“當(dāng)你的產(chǎn)品足夠好，群眾基礎(chǔ)足夠大時(shí)，變成高端品牌是一件自然而然的事情。”
去年底，江小白正式宣布，高端產(chǎn)品“年份酒莊酒”，將于今年上市;而從一開始就定位新中式輕奢的開山酒飲，它針對(duì)年輕人消費(fèi)偏好，把中國(guó)白酒與蘇格蘭威士忌和日本清酒先進(jìn)理念來做改良，在保證中高端同時(shí)，又與傳統(tǒng)酒企做出差異化。
根據(jù)《2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》榜單，傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，面向中年人的次高端白酒增長(zhǎng)迅猛;而面向年輕人的中端白酒正在高速成長(zhǎng)和分化中。
故而，新品牌在中高端市場(chǎng)并不是沒有機(jī)會(huì)，但高端化也絕非易事。朱丹蓬表示，關(guān)鍵是要有資本進(jìn)駐，有資本加持，如果沒有資本，很難行得通。
再看正處于增量市場(chǎng)的果酒和米酒，供應(yīng)鏈不成熟、線下傳統(tǒng)渠道的壓力還是小事，天花板不夠高才最致命。
熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格曾指出，受限于產(chǎn)品同質(zhì)化、場(chǎng)景局限性，果酒年?duì)I收破億都是難題，如果不拓展，品類發(fā)展不可持續(xù)。
在劉賽格看來，聚焦場(chǎng)景進(jìn)而拓展品類，或是破解之道。主打姐妹聚會(huì)場(chǎng)景的missberry貝瑞甜心，從果酒品類拓展到姐妹聚會(huì)所需的零售產(chǎn)品上，不僅擴(kuò)大市場(chǎng)，還強(qiáng)化品牌定位。
更值得注意的是，“梅見”與“蓑衣”的亮劍，表示江小白已經(jīng)向果酒和米酒發(fā)起沖鋒，更甚者，據(jù)傳梅見已經(jīng)做到幾個(gè)億銷售額。白酒之外，其他領(lǐng)域也將是江小白的天下?
在鮑躍忠看來，隨著95后、00后成為消費(fèi)主體，加之更多企業(yè)的進(jìn)駐推動(dòng)，整個(gè)新派酒飲市場(chǎng)發(fā)展會(huì)非?？臁！疤貏e是疫情之后，整個(gè)調(diào)制酒，包括洋酒的銷售都有比較好的表現(xiàn)”。
寬窄創(chuàng)投在一份研究報(bào)告中判斷，因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格難有優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷、渠道等方面，也不及本土企業(yè)反映迅速，同時(shí)廠房建設(shè)也需要一個(gè)過程，所以，低度酒的黃金窗口期將有2-3年時(shí)間。
這意味著新品牌們需要加快速度了。
