撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊? ?勇
題圖 | IC Photo
2023年石頭科技向市場交出一份增收增利的財報。
財報顯示，2023年石頭科技總營收同比增長30.55%至86.54億元。歸母凈利潤同比增長73.32%至20.51億元。
其中，2020年至2022年石頭科技營收增速分別為7.74%、28.84%、13.56%。同期歸母凈利潤增速分別為74.92%、2.41%、-15.62%。換言之，石頭科技2023年增速為近四年最高增速，歸母凈利潤增速為近三年最高增速。
營收的高增長，或和石頭科技積極布局出海業(yè)務有關。2023年石頭科技國內和國際收入增速分別為41.01%和21.42%分別至44.1億元和42.2億元，國內和國際營收分別占總營收的50.97%和48.87%。
作為對比，2022年科沃斯國際收入雖有51.86億元，但僅占科沃斯當年總營收的33.84%。且國際市場44.65%的凈利潤率也比國內市場55.18%凈利潤率低了10.53%。
因科沃斯基本盤在國內市場，在2023年掃地機器人以價換量內卷化逐漸加劇下，科沃斯的營收和利潤受到沖擊?？莆炙诡A警財報稱，預計2023年實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤6億元-6.8億元，同比下降59.96%—64.67%。
業(yè)績的巨大差異，讓石頭科技在二級市場上的股價持續(xù)上漲，科沃斯股價持續(xù)下行。以4月6日為例，科沃斯收盤價為33.99元/股，這一股價和2021年7月科沃斯251.86元/股的最高值相比，已跌去86.5%。
圖源：雪球（石頭科技）
圖源：雪球（石頭科沃斯）
但在石頭科技高增長財報的背后，卻是國內掃地機器人市場繼續(xù)以價換量，海外市場競爭加劇，石頭科技“自廢創(chuàng)新”、新品類難以突破的現(xiàn)狀，石頭科技能否繼續(xù)保持高增長也充滿不少挑戰(zhàn)。
一、石頭科技如何再造“石頭”？
不管是以美的、格力為代表的大家電，或是石頭科技、科沃斯為代表的掃地機器人，還是蘇寧易購、國美、京東等線上大家電平臺，崛起和發(fā)展均是時代紅利推動下某品類家電的滲透率增長。這里的時代紅利或是國民消費購買力提升，或是技術變革。
如上世紀八九十年代國民消費力提升，本世紀初家電下鄉(xiāng)政策，空調新技術出現(xiàn)，奠定美的、格力在白色家電行業(yè)的競爭格局。同理，“石頭科技”們受益于當年國內懶人經濟興起，以及包括AI、傳感器等技術的成熟，掃地機器人滲透率也有所增長。
圖源：浙商證券
某一家電品類滲透率提高的同時，對廠商的影響是多樣的。以滲透率提升相對較快的三大白色家電為例：
其一，銷量增長帶來的利益驅動下，讓廠商能在全國范圍能迅速搭建密集的銷售網絡體系。早些年格力雖要求渠道商必須現(xiàn)貨現(xiàn)款，但渠道商們依然樂此不疲，靠賣格力空調暴富的渠道商更是不勝枚舉。整個過程中，格力也搭建起從高線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場完整的線下渠道網絡。
圖源：財信證券
其二，銷售渠道完善在反哺家電企業(yè)銷量的同時，也為家電企業(yè)的降價提供了更多可能。降價在帶動滲透率提升的同時，也讓一大批中小廠商被逐出清，市場份額愈發(fā)集中化。
以空調行業(yè)為例，相關數據顯示，2001年到2006年空調行業(yè)價格戰(zhàn)前，企業(yè)數量400+家，CR3為30%，行業(yè)均價3000元。價格戰(zhàn)后，企業(yè)數量降到30家，CR3為56%，行業(yè)均價2110元，格力、美的、海爾三巨頭壟斷的格局就此形成。
其三，滲透率提升過程中讓消費者對某一品類家電需求也愈發(fā)呈現(xiàn)出剛需化、多樣化、升級化。廠商通過技術升級滿足消費者需求的同時，也帶動該品類家電滲透率繼續(xù)增長。
如2009年以前業(yè)內普遍為定頻空調，主要滿足用戶對調節(jié)室內溫度的需求。2009年變頻空調的出現(xiàn)，滿足高效節(jié)能的社會效益和經濟效益需求。相較于定頻空調而言，變頻空調制冷更快、更省電耐用。隨著變頻技術的應用和普及，國內空調行業(yè)在內銷和外銷上均創(chuàng)下銷售新高。
圖源：西部證券
但和三大白色家電以剛需性完成上述發(fā)展路徑不同的是，掃地機器人剛需性欠佳。尤其是在國內下沉市場，這種情況尤為突出。
來自安徽省臨泉縣某電賣場的老板李海龍告訴DoNews，像我們這里的農村家庭中都有庭院。部分家庭庭院面積大、內部結構復雜、灰塵多，不是掃地機器人所擅長的。
縣城中商品房雖不會出現(xiàn)這種情況，但動輒三四千起步的掃地機器人讓縣城中老年消費者覺得花這個錢沒有必要。此前店內某品牌的掃地機器人十個月都沒有售出，最終只能做活動給送出，現(xiàn)在同行們都不敢輕易進貨。
如李海龍所言，以石頭科技抖音官方旗艦店的粉絲畫像來看，整體以高線城市24歲-40歲人群為主。無法下沉、無法拓展更多年齡段、無法吸引更多線下家電渠道商，制約著掃地機器人市場規(guī)模的擴容。
相關數據顯示，2021年國內掃地機器人市場規(guī)模為201億元，全行業(yè)市場規(guī)模不及美的空調和消費電器單家企業(yè)營收。
圖源：達多多
圖源：美的財報
市場規(guī)模有限，也在制約石頭科技發(fā)展。一方面，不管是高線城市自建線下渠道需同時承擔房租、人力成本，還是線上渠道需同時承擔高投流成本、頭部主播高坑位費以及KOL測評類博主推廣費用、品宣費用等等，均在持續(xù)拉高石頭科技的銷售成本。
2022年至2023年石頭科技銷售費用同比增長率分別為40.48%、37.85%，增速雖有所放緩。但從2020年6.19億元的銷售費用暴漲至2023年的18.17億元，銷售費用仍在成倍增長。考慮到當前互聯(lián)網流量枯竭，線上投放ROI持續(xù)下滑、廠商之間競爭加劇，后續(xù)這一費用或將繼續(xù)上漲。
圖源：石頭科技財報
另一方面，石頭科技雖將產品線延伸至洗衣機領域，但抖音官方旗艦店近90天洗衣機累計銷量只有15臺，銷量相當慘淡。石頭科技2023年財報顯示，其他智能電器銷售收入5.5億元，僅占當年石頭科技總營收的6.4%。
圖源：達多多
新品類難以貢獻營收的背后，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大家電線下渠道商依靠多年經驗優(yōu)勢，手中掌握著大量線下客戶資源。
甚至在下沉市場，有的家電渠道商基于人情、面子等綜合因素，給到消費者真正的價格比品牌方自營旗艦店、京東價還要低。這種穩(wěn)固的銷售渠道別說石頭科技，甚至連蘇泊爾、九陽均難以突破。
另一方面，和空氣炸鍋、煎蛋機小家電產品不同的是，掃地機器人硬科技產品決定廠商只能投入更多研發(fā)費用才能持續(xù)保持產品綜合競爭力。石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等企業(yè)的發(fā)展均符合這一邏輯，這就意味著企業(yè)每年在研發(fā)需持續(xù)投入。
石頭科技2022年到2023年石頭科技研發(fā)費用分別為4.88億元和6.19億元。為保持掃地機器人競爭優(yōu)勢，以及兼顧企業(yè)多業(yè)務的平衡，能夠投入新品上的研發(fā)費用實際上有限，更別提在洗衣機、空調等大家電品類上對美的、格力這樣的傳統(tǒng)巨頭形成技術碾壓。
而如何在造第二個“石頭”，也將成為石頭科技2024年的難點。
圖源：石頭科技財報
二、掃地機器人以價換量，石頭科技自廢創(chuàng)新
2023年掃地機器人及配件營收仍占石頭科技93.43%，為公司營收支柱下，石頭科技后續(xù)需要面對的是愈發(fā)內卷的掃地機器人市場。
不管是掃地機器人還是智能手機，或是其他消費類電子產品。因產品技術迭代本身具有周期性，且技術理論上存在上限，當產品邁過供給創(chuàng)造需求的高速發(fā)展階段，核心痛點被解決后，產品創(chuàng)新就從大的技術迭代開始走向微創(chuàng)新或功能復合，創(chuàng)新所帶來的產品價值會邊際遞減。
彼時消費者觀望情緒就會上漲，決策周期也會被不斷拉長，行業(yè)市場規(guī)模增速就會不斷放緩。
圖源：奧維云網
對標智能手機、兩輪電動車、化工、大家電等諸多行業(yè)來看，存量市場博弈以價換量是企業(yè)獲取市場份額的通用打法。
且不管是石頭和科沃斯作為上市企業(yè)或是其他掃地機器人廠商，均需向一二級資本市場交出可持續(xù)增長的財報，講述掃地機器人新的增長故事，進而保證股價穩(wěn)定、背后資方不會減持套現(xiàn)，這就意味著掃地機器人以價換量的戰(zhàn)爭將會更加白熱化。
2023年石頭科技在國內市場逆勢增長的背后，實則也是以價換量的結果。2023年至今石頭科技先后推出G20、P10、G10SPURE等多款不同價位區(qū)間的掃地機器人。作為對比，科沃斯、云鯨、追覓均在控制新品上市速度。
多價格帶多SKU，疊加去年石頭科技邀請肖戰(zhàn)代言，短時間或能拉動石頭科技增長。如去年6月到7月，因其他廠商并沒有推出3000元價格帶產品，石頭科技依托該價格帶產品，銷量同比提升30%。
但科技類產品畢竟不是快消品，多價格帶多SKU產品會讓消費者難以對某款商品留下很強的心智壁壘，石頭科技后續(xù)想要打造更多爆品也面臨不小壓力。以石頭科技抖音官方旗艦店為例，多款新品近90日銷量不足百臺。
圖源：達多多
專注于新品SKU和銷售，除導致石頭科技售后沒有跟上外。如股吧上有投資者稱石頭科技忽視了對老客戶的售后維護服務。在黑貓投訴上也有消費者稱，石頭科技兩次維修故障仍在，使用不到12天的石頭掃地機器人漏水兩次。
圖源：股吧
圖源：黑貓投訴
更深層次來看，近四年石頭科技銷售費用高于研發(fā)費用，不僅嚴重拖累石頭科技產品創(chuàng)新步伐，甚至還屢屢深陷抄襲友商專利的風波中。
圖源：石頭科技財報
如追覓科技中國區(qū)副總經理郭人杰朋友圈稱，友商“不打招呼拿走”追覓自研首創(chuàng)的仿生機械臂技術。結合配圖來看，可以確定該“友商”就是石頭科技。
圖源：界面新聞
另據相關媒體報道，石頭科技模仿科沃斯的雙圓盤拖布方案、熱水洗，以及AI語音助手等。
去年石頭科技主推的石頭分子篩洗烘一體機H1，號稱采用了第三種烘干技術——分子篩低溫烘干技術。但有專業(yè)人士稱，博世、西門子等著名國際家電品牌很早就推出采用與該技術原理相同，但叫法不同的晶蕾烘干和沸石烘干技術的洗碗機。
石頭科技自廢創(chuàng)新下逐漸喪失核心競爭力下，能否在國內市場繼續(xù)保持25%的市場份額，恐怕這里仍值得商榷。
圖源：奧維云網
三、海外競爭加劇，石頭如何保持優(yōu)勢？
深陷技術抄襲負面的背后，或和石頭科技高層決策有關。3C大家電和各類小家電產品，想要在競爭激烈的市場得以突圍，創(chuàng)始人為技術大拿對產品專注是不可獲取的因素之一。早年間的石頭、耐恩博，現(xiàn)如今的云鯨，usmile笑容加均能側面證實。
但石頭科技創(chuàng)始人昌敬不僅減持套現(xiàn)，且已將主要精力放在“造車”上。并于去年推出石頭科技首款車型極石01。但極石01上市后交付量慘淡，多個月份交付量不足千臺。
圖源：太平洋汽車網
即使對于小米這樣家大業(yè)大的互聯(lián)網廠商，小米SU7上市24小時拿下近9萬個訂單。但新能源汽車行業(yè)愈發(fā)嚴重的價格戰(zhàn)和技術戰(zhàn)、消費者購車周期不斷被拉長、產能嚴重不足等現(xiàn)實問題的存在，讓小米SU7想要續(xù)寫高增長的故事也面臨不少挑戰(zhàn)。
更別提資金、渠道、技術、人才等多方面均不及小米的石頭科技，極石01未來能給石頭科技增加多少營收恐怕仍值得商榷。
當昌敬把經營管理權更多委托于高管層，石頭科技如何在海外繼續(xù)保持增長，也正在面臨新壓力。作為國內布局海外市場相對較早的掃地機器人廠商，石頭科技在海外市場的確有很多優(yōu)勢。
如在亞馬遜官網上，石頭Q8Max系列產品1000多名消費者中給出5星級評價的消費者占比為83%，稱該款產品運行良好，易于設置，并且做得非常出色。
圖源：亞馬遜官網
但石頭科技部分產品表現(xiàn)卻欠佳，這或將影響石頭科技在海外銷量。如亞馬遜平臺售價699美元的石頭Q5Pro+,3737名消費者針對該系列產品在深度清潔方面的表現(xiàn)只給出3.6分。
圖源：亞馬遜官網
Statista數據顯示，2024年到2025年全球掃地機器人出貨量分別為19.63百萬臺和22.1百萬臺，行業(yè)增速有所放緩。
圖源：Statista
發(fā)生在國內掃地機器人市場上以價換量的故事同樣在海外上演。如在亞馬遜平臺上，多款掃地機器人以降價20美元至70美元在出售，Serene Life更是將掃地機器人價格拉至80美元以下。如何應對海外愈發(fā)慘烈的價格戰(zhàn)，如何真正提升產品力，又是石頭科技的另一大考。
圖源：亞馬遜官網
圖源：亞馬遜官網
結語：
一年投入六七億研發(fā)費用，既想要在國內市場保持競爭力，又要針對海外消費者做技術化差異，不斷洞悉海外消費者需求?！凹纫薄耙惨毕拢@一研發(fā)費用真的夠嗎？未來石頭科技又要如何向市場講述新的“創(chuàng)新故事”呢？或許石頭科技真的需要停止流血的造車業(yè)務，在主業(yè)上下足功夫了。
