撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
臨近年關(guān)，主打“新徽菜”的小菜園在港股成功上市，這一股有多難得，要知道上一個在港股上市的正餐餐飲還是2020年的九毛九。
上市首天，截至12月20日收盤，小菜園報收9.66港元/股，漲幅約為14%，總市值達(dá)113.65億港元。
（圖源雪球）
2013年起步于安徽銅陵，定位“好吃不貴”的中式快餐，小菜園主要在三線以下城市開店。
11年的時間，小菜園門店數(shù)已達(dá)到665家，年?duì)I收達(dá)到45.5億，利潤率更是達(dá)到了11.7%，遠(yuǎn)超綠茶、外婆家、西貝等中餐同行。
江浙菜綠茶四次沖擊IPO四次折戟，在當(dāng)下餐飲卷性價比的一片哀鴻中，小菜園能保持增長風(fēng)景獨(dú)好，足以表明餐飲“從下沉市場走進(jìn)大城市”的路線是正確的。也證明了客單價能迎合當(dāng)下的消費(fèi)分層，就更容易獲得消費(fèi)者的青睞。
西貝的創(chuàng)始人賈國龍曾說，菜品沒有秘密，品牌和營銷才是餐飲真正的護(hù)城河。上市之后，立志不做預(yù)制菜、不開加盟店的小菜園，能持續(xù)保持增長多久呢？
主打徽菜，從下沉市場走來
同為中國八大菜系之一，徽菜側(cè)重于在烹飪中保留食物本身的營養(yǎng)價值，因此在口味上知名度略遜于川湘菜，在品相上精致度略遜于淮揚(yáng)菜和江浙菜。
全國性連鎖餐飲中，做地道徽菜的品牌并不多，這就給了小菜園創(chuàng)始人汪書高機(jī)會。汪書高做廚師出身，先后在銅陵當(dāng)?shù)亻_辦過飯店和酒店。
2013年，汪書高在銅陵的一個社區(qū)里開設(shè)了小菜園的第一家門店。這家店以提供平價、實(shí)惠、美味的徽菜為特色，生意十分紅火。
此前，餐飲業(yè)有多個從大的菜系中拿出一道菜來做招牌，從而賺到錢的品牌案例，如費(fèi)大廚辣椒和旺順閣魚頭泡餅。由于徽菜知名度并不高，汪書高并沒有拿代表菜去教育市場，而是選擇聚焦徽菜整個品類。
在菜品設(shè)置上，傳統(tǒng)徽菜重油、重色、重火，不太符合當(dāng)代消費(fèi)者的健康理念，汪書高經(jīng)過改良后，推出了少油少鹽的“新徽菜”，招牌菜包括徽州臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、瓦罐湯等，注重健康營養(yǎng)、還原食物本味。
（圖源美團(tuán)）
在菜品定價上，汪書高秉持著好吃不貴的理念，聚焦家庭聚餐，雖為連鎖正餐，小菜園最初只做50元至70元的客單價區(qū)間。
2014至2017年，小菜園以安徽銅陵為中心，向附近的池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射，開出近100家店。
2016年，小菜園嘗試在北京和上海開店，正式進(jìn)軍一線城市。2020年，小菜園以283家門店、總營收25億元、市占率0.7%，排名中餐市場第二。
2023年全年，小菜園新開門店數(shù)達(dá)到132家，同年因業(yè)績增長快速，得到了加華資本的兩輪數(shù)千萬美元融資，累計投資金額達(dá)5億元。
值得一提的是，加華資本在餐飲賽道的投資，一直秉持著“高頻、剛需、民生的大眾消費(fèi)”的理念，從投資小菜園之前注資的品牌，創(chuàng)始人同為安徽人的包子連鎖巴比、快餐連鎖老鄉(xiāng)雞中，就能充分看出。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，小菜園在客單價介乎于50元至100元的中國大眾便民中式餐飲中，
市場份額排名第一。
這樣的成績，也契合了加華資本對其“大眾消費(fèi)”的市場定位。2023年，小菜園還進(jìn)行了進(jìn)一步的價格和受眾下沉，嘗試推出主打社區(qū)餐飲的“菜手”，菜品定價在5元至30元，客單價不超過40元。
踩中市場，業(yè)績獨(dú)好
回顧去年，餐飲業(yè)品牌們開店的盲目、閉店的殘酷、內(nèi)卷的無助輪番上演。不少品牌倒閉或者需要重新創(chuàng)業(yè)，如呷哺呷哺仍舊交出了虧損的成績單。
活的還算好的品牌如綠茶、九毛九和海底撈，凈利率分別為8.25%、7.57%和10.85%。小菜園業(yè)績可謂逆勢增長，凈利率達(dá)到了11.7%，幾乎超越一切同行。
小菜園財報顯示，2021年至2023年，小菜園營收分別為26.4億元、32.1億元及45.5億元，復(fù)合年增長率為31.1%。2024年前8個月的收入達(dá)到35.4億元，同比增長15.4%。?
（圖源小菜園招股書）
利潤率方面，小菜園的凈利潤從2021年至2023年分別為2.2億元、2.4億元及5.3億元，復(fù)合年增長率53.0%，對應(yīng)的凈利率分別為8.6%、7.4%及11.7%。2024年前8個月的純利為4.0億元，對應(yīng)凈利率為11.3%。
客流量方面，2021年至2023年，小菜園門店的堂食顧客總數(shù)分別約為3330百萬、3270萬和4630萬。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)。今年前8個月，小菜園門店的堂食顧客總數(shù)比同期再度增長15.2%至3700萬。
再看小菜園的外賣情況，2021年至2023年以及今年前8個月，小菜園外賣業(yè)務(wù)收入占總收入的百分比逐步提升，分別為15.5%、32.0%、32.8%以及37.0%。同期小菜園門店外賣訂單單均消費(fèi)額分別為85.0元、74.5元、78.6元以及71.2元。?
（圖源小菜園招股書）
之所以能在一片哀嚎中業(yè)績獨(dú)好，得益于小菜園的市場定位和門店分布結(jié)構(gòu)。
首先，小菜園在當(dāng)下沒有做高端，而是做大眾便民中式餐飲市場，選中了非常契合自身且規(guī)模相當(dāng)大的賽道。
數(shù)據(jù)顯示，大眾便民中式餐飲市場是2023年中國中餐市場的最大分部，約占總市場規(guī)模的88.7%?？蛦蝺r在50至100元的市場規(guī)模，又占大眾便民中式餐飲市場總額的62%，其中，小菜園市場占有率0.2%，排名第一。
弗若斯特沙利文報告稱，2023年客單價在50至100元之間的大眾中式餐飲市場規(guī)模約為2.25萬億元人民幣，預(yù)計至2028年還將達(dá)到約3.45萬億。小菜園的賽道可謂雪厚坡長。
其次，小菜園從下沉市場走來，多個行業(yè)都曾證實(shí)過，下沉市場的消費(fèi)能力并不弱。招股書顯示，截至2024年8月31日，小菜園663家門店中，三線及以下城市近300家，占比40%以上；收入上，2024年前8個月，三線及以下城市門店貢獻(xiàn)了40.8%的收入，達(dá)14.32億元；其次是新一線城市門店，收入占比為29.3%。
與一線城市居高不下的房租、人工成本相比，二三線城市的成本結(jié)構(gòu)不要太香。優(yōu)良的投資回報率，就有條件將更多的心思花在好食材、好產(chǎn)品上，與顧客形成良性復(fù)購關(guān)系。
在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，堅決不用預(yù)制菜現(xiàn)做現(xiàn)炒，也是消費(fèi)者在商場一眾餐飲品牌中喜歡吃小菜園的原因。
除此之外，小菜園不開放加盟只做直營，還給顧客提供所有菜肴超時（承諾25分鐘內(nèi)上桌）免費(fèi)贈菜、對菜肴不滿意無條件退換等服務(wù)，保障了顧客的正餐用餐體驗(yàn)。
多重壓力，路在何方
當(dāng)下，餐飲已告別偏離產(chǎn)品主義、過度體驗(yàn)，以及網(wǎng)紅資本制造泡沫的時代，回歸好產(chǎn)品和講究品質(zhì)性價比的時代，已經(jīng)到來。
成功登陸港交所，但小菜園的前路，也并非一片坦途。
首先，應(yīng)該意識到的是，小菜園的菜品價格正在走低，越賣越便宜。
與上年同期相比，小菜園今年前8個月的單店堂食日均銷售額、日均顧客量都在下降。不僅如此，小菜園的堂食人均消費(fèi)額也在降低，在2023年前8個月是65.2元，今年同期已降至59.5元，跌破60元。
這背后無疑是蘭湘子、費(fèi)大廚們帶來的價格壓力，同樣是性價比下飯菜，同樣在中高檔商場開店，消費(fèi)群體幾乎完全重疊。
小菜園還是要拿出別的品牌不可取代的獨(dú)特性，才能靠實(shí)力站穩(wěn)市場。只是價格一味走低，勢必將保不住較高的利潤率，發(fā)展將大打折扣。
價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不能長久，畢竟連快餐坪效王南城香為了保毛利，都取消了原本免費(fèi)的水果供應(yīng)。
其次，小菜園還面臨著餐飲想做大，就繞不開的話題供應(yīng)體系。
目前，小菜園的供應(yīng)鏈僅由一個中央廚房和14個倉庫組成。公司另運(yùn)營著一支由200多臺車輛組成的運(yùn)營車隊(duì)，確保每天向每家門店運(yùn)輸物資，整體布局較為原始。
在全部門店中，小菜園江蘇、安徽兩省門店數(shù)占比超六成，做近距離供應(yīng)還好說，對于在個別省份如河南僅布局一兩家店的情況，數(shù)據(jù)顯示并不是每家門店都是賺錢的。如果小菜園想深耕北方市場，就必須再布局供應(yīng)網(wǎng)。
想做上市餐飲集團(tuán)，副牌的關(guān)鍵性不言而喻。目前小菜園的副牌“菜手”，在下沉市場尚未有較大起色，核心點(diǎn)仍在于對手太多了，消費(fèi)人群和場景太重合了。
菜手于2023年10月開出首家門店，專注于居民社區(qū)及寫字樓，打算做社區(qū)食堂和快餐食堂，按照原計劃其在2024年至2026年，開設(shè)約200至400家社區(qū)餐飲門店。但現(xiàn)在僅新開出1家門店，遠(yuǎn)沒達(dá)到發(fā)展預(yù)期。
另外，餐飲走向最終的星辰大海，必定有一站是一線城市高端商場。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在購物中心檔次方面，小菜園主要以中檔購物中心為主，門店數(shù)占到了商場店總數(shù)的四分之三，中高檔購物中心的門店數(shù)甚至低于5%。在購物中心體量上，小菜園主要青睞5至10萬方及10至20萬方的中小型購物中心，兩者門店數(shù)占到了商場店總數(shù)的約85%。
小菜園的經(jīng)營模式，未來能否走進(jìn)一線真正高端的商場，能否做出業(yè)績長青的徽菜大品牌，還有很多難關(guān)要過。
此次上市招股后，募集所得資金凈額，小菜園將主要用于持續(xù)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大地理覆蓋范圍并提高市場滲透率；增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力；升級智能設(shè)備和數(shù)字化系統(tǒng)以提高信息技術(shù)能力；以及用作營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
這次，上市的風(fēng)偏愛了小菜園。但或許上市僅是安營扎寨的一小步，上市的意義在于，企業(yè)能夠拿獲得的資源，來進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)。
想成為真正的盈利餐飲連鎖企業(yè)，現(xiàn)代化的企業(yè)戰(zhàn)略能力、組織能力、運(yùn)營水平、供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力，小菜園關(guān)關(guān)難過、關(guān)關(guān)都得過。
