撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在行業(yè)集中度相對(duì)分散、高端市場(chǎng)仍然被國際巨頭牢牢把持的寵物食品賽道，跑出了一個(gè)國產(chǎn)新銳。
公開信息顯示，誠實(shí)一口在2020年4月正式上線官方旗艦店，憑借爆款單品P40系列把國產(chǎn)糧的蛋白含量進(jìn)一步提升到40%。從0起步，只用五年時(shí)間誠實(shí)一口便實(shí)現(xiàn)了166倍的驚人增長，年?duì)I收破10億。
雖然誠實(shí)一口如今已經(jīng)處于國內(nèi)寵物食品賽道的第一梯隊(duì)，不過相關(guān)的隱憂卻始終未曾褪去。難以撕下的網(wǎng)紅標(biāo)簽、靠流量驅(qū)動(dòng)的營收增長、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的嚴(yán)峻程度等，都是擺在誠實(shí)一口面前的現(xiàn)實(shí)問題。
4月11日，誠實(shí)一口在上海舉辦了一場(chǎng)品牌年度升級(jí)發(fā)布會(huì)，據(jù)創(chuàng)始人呂依凌的表述，“下一個(gè)五年，將會(huì)通過創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)價(jià)值”。
五年狂飆166倍
和很多動(dòng)輒有著幾十年歷史的寵物糧品牌不同，作為最近幾年崛起的國產(chǎn)新銳，誠實(shí)一口直到2020年才正式走進(jìn)廣大消費(fèi)者的視野。讓人意想不到的是，只用了幾年時(shí)間，誠實(shí)一口就成了寵物食品賽道的頭部品牌之一。
自2020年推出首款貓糧開始，2021年誠實(shí)一口增長超過10倍，2022年成為京東年度黑馬、抖音年度品牌，2023和2024年對(duì)旗下產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)。例如在2024年的618和雙11大促期間，據(jù)各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，誠實(shí)一口的銷量始終位居前列。?
圖源：誠實(shí)一口官方微博
據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)始人的表述，2024年誠實(shí)一口的全年?duì)I收超過10億元，短短幾年時(shí)間成功實(shí)現(xiàn)從0到166倍的高速增長。社媒平臺(tái)上不乏有消費(fèi)者對(duì)誠實(shí)一口旗下所推出的貓狗糧等產(chǎn)品的追捧，時(shí)至今日對(duì)于初次飼養(yǎng)寵物的群體而言，誠實(shí)一口已經(jīng)成為選擇寵物食品所繞不過去的品牌之一。
客觀來說，國內(nèi)寵物市場(chǎng)在沒有如今的競(jìng)爭(zhēng)格局之前，寵物食品賽道大多都由國際品牌所占領(lǐng)。那么，誠實(shí)一口又做對(duì)了什么，能夠在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物食品市場(chǎng)成功分走一塊蛋糕呢？
首先是在產(chǎn)品方面的努力。2020年剛走進(jìn)寵物食品行業(yè)時(shí)誠實(shí)一口就推出了P40貓糧，把蛋白質(zhì)的含量提升到了40%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。通過差異化的產(chǎn)品定位，誠實(shí)一口迅速打響知名度，尤其在幼貓市場(chǎng)已經(jīng)成為不少養(yǎng)寵人士的首選品牌。
產(chǎn)品端的努力，還體現(xiàn)在誠實(shí)一口所打造的“啟鮮工廠”上。為了將鮮做到極致，誠實(shí)一口的工廠能保證在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)把原材料變成成品裝箱，最大限度減少營養(yǎng)與風(fēng)味的流失，如今在整個(gè)供應(yīng)鏈方面形成一套完整的生產(chǎn)和銷售流程。
此后，誠實(shí)一口每年都會(huì)保持著穩(wěn)定的上新頻率。如今品牌旗下有真系列和專研系列，前者在貓狗糧方面的布局更加全面，其中就包括備受消費(fèi)者追捧的爆款單品P40貓糧；后者主打定制配方，滿足寵物不同階段的營養(yǎng)需求。?
圖源：誠實(shí)一口官方微博
其次體現(xiàn)在價(jià)格方面，誠實(shí)一口走的是親民路線。以京東平臺(tái)的售價(jià)為例，誠實(shí)一口P40貓糧12斤規(guī)格售價(jià)在300元左右，換算下來每斤只需要20多元；反觀國際品牌如巔峰、渴望等，貓糧產(chǎn)品每斤的平均價(jià)格動(dòng)輒都在百元以上。對(duì)比來看，在保證真材實(shí)料的前提下，誠實(shí)一口無疑將性價(jià)比拉滿。
再者當(dāng)然還包括營銷端的布局。成立之初，為了避開和傳統(tǒng)品牌的正面沖突，誠實(shí)一口把營銷渠道的重心放在了線上，包括小紅書和李佳琦直播間等平臺(tái)，通過順勢(shì)打出的“進(jìn)口貓糧最強(qiáng)平替”、“國貨之光”等關(guān)鍵詞迅速搶占消費(fèi)者心智，在流量的推動(dòng)下逐漸成長為一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
加上品牌方本身在流浪動(dòng)物等公益方面的付出，誠實(shí)一口能夠受到更多鏟屎官的關(guān)注，也就不足為奇了。
只是水能載舟，亦能覆舟。在流量光環(huán)的加持下一旦發(fā)生翻車事故，所帶來的影響自然也無法忽略。
成敗皆因流量？
新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)很多品牌而言，借助流量時(shí)代的紅利崛起本身并沒有任何問題。關(guān)鍵就在于如何將爆紅轉(zhuǎn)變?yōu)殚L紅，這是很多網(wǎng)紅品牌都亟待解決的問題。
事實(shí)上，哪怕你對(duì)消費(fèi)品牌沒有太多關(guān)注，相信也曾看到過一些品牌倒閉的傳聞。烘焙賽道有克莉絲汀、雪糕品類中有鐘薛高、火鍋店里曾經(jīng)的排隊(duì)王楠火鍋?zhàn)罱碴P(guān)閉了位于重慶的總店…在這些品牌中，此前無一不是行業(yè)內(nèi)的翹楚，無奈最終還是走到了窮途末路。
雖說誠實(shí)一口立足于寵物食品賽道，不過也需要注意流量光環(huán)退卻之后，對(duì)品牌可能造成的反噬。
事實(shí)上，對(duì)于為公司營收貢獻(xiàn)超過80%、高度依賴的線上渠道，誠實(shí)一口已經(jīng)感受到了些許危機(jī)。尤其是如今電商平臺(tái)紅利逐漸消退以及獲客成本的逐步提升，單純依賴線上渠道可能會(huì)越來越難，畢竟如今就連直播帶貨的熱度都不可同日而語了。
其次體現(xiàn)在產(chǎn)品品控方面，例如在誠實(shí)一口大量發(fā)布種草筆記進(jìn)行地毯式營銷的小紅書平臺(tái)，有不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曬單吐槽，聲稱購買誠實(shí)一口產(chǎn)品一兩年后發(fā)現(xiàn)品控逐漸下滑、贈(zèng)品趨于廉價(jià)化等。
圖源：小紅書
這也是為什么在前段時(shí)間所舉辦的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，誠實(shí)一口官宣將會(huì)嚴(yán)苛品控，全程自動(dòng)化與系統(tǒng)追溯、每30分鐘進(jìn)行紅外檢測(cè)。
如果說產(chǎn)品品控的下滑讓部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而尋求替代者，安全問題則會(huì)成為壓倒無數(shù)鏟屎官的底線。
事實(shí)上，早前央視就曾曝光過有關(guān)“毒貓糧”的黑幕，尤其在2024年315晚會(huì)期間，每斤售價(jià)不足4塊錢的毒貓糧，曾一度占據(jù)電商渠道45%的銷量。無良商家打著促消化、治軟便、美毛發(fā)等噱頭大肆宣揚(yáng)，一旦發(fā)生突發(fā)狀況就換個(gè)品牌繼續(xù)銷售，行業(yè)亂象幾乎屢禁不止，以至于被消費(fèi)者吐槽寵物食品企業(yè)用最便宜的原材料賣著最貴的寵物糧。
誠實(shí)一口現(xiàn)在并未發(fā)生如此惡劣的現(xiàn)象，不過站在消費(fèi)者的角度來說也有些不容忽視的翻車案例。
同樣以小紅書平臺(tái)為例，有網(wǎng)友反饋?zhàn)约旱膶櫸镓堅(jiān)诔赃^誠實(shí)一口的貓糧后會(huì)經(jīng)常發(fā)生嘔吐現(xiàn)象，還有消費(fèi)者吐槽家里的貓糧在換成誠實(shí)一口后貓咪出現(xiàn)黑下巴，除此之外還包括試吃裝放有誘食劑正裝不愛吃等問題。當(dāng)然在此過程中不排除和產(chǎn)品批次及喂養(yǎng)環(huán)境有關(guān)，只不過此起彼伏的質(zhì)疑聲無疑在一定程度上也會(huì)影響著誠實(shí)一口的銷量。
黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)誠實(shí)一口的投訴量近300條，大多集中在產(chǎn)品有異物、包裝破損、磷超標(biāo)等。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
還有著怎樣的野心？
過去幾年，寵物經(jīng)濟(jì)的火爆幾乎有目共睹。
一方面，在生育率逐步走低的同時(shí)，寵物市場(chǎng)的滲透率處在穩(wěn)步提升中，數(shù)據(jù)顯示年輕一代消費(fèi)群體在2024年的養(yǎng)寵人數(shù)保守估計(jì)已經(jīng)超過2000萬人，滲透率高達(dá)24%；另一方面，隨著寵物在家庭地位上的提升，養(yǎng)寵人群對(duì)寵物消費(fèi)的需求也開始走向精細(xì)化和高端化，簡(jiǎn)單來說就是人們更愿意在寵物的身上花錢。
如今包括高鐵在內(nèi)的公共交通工具上也開始接受寵物托運(yùn)，在多重因素的助推下，寵物市場(chǎng)異?；鸨?。據(jù)銀河證券所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國寵物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億大關(guān)，同比增長7.5%，隨著養(yǎng)寵人群的指數(shù)級(jí)增長，2027年這一規(guī)模將會(huì)達(dá)到4000億以上。
寵物經(jīng)濟(jì)的火爆，體現(xiàn)在兩大上市公司的身上表現(xiàn)同樣明顯。根據(jù)前段時(shí)間所發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，乖寶寵物2024年?duì)I收52.45億，同比增長21.11%；凈利潤6.25億，同比增長45.68%。中寵股份同樣不遑多讓，2024年?duì)I收44.6億，同比增長19.1%；凈利潤3.94億，同比增長68.9%。值得一提的是，兩大公司的股價(jià)均處在歷史高點(diǎn)區(qū)域。
不過如果橫向?qū)Ρ热毡練W美等國家，國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的滲透率還有著較大的提升空間，同時(shí)在高端化這條路上相較于海外巨頭也多有不足。例如在高端寵物食品市場(chǎng)，到2023年日本的高端寵物食品銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了74%，美國市場(chǎng)的占比也有50%多，相較而言內(nèi)地只有30%多。高端寵物食品市場(chǎng)仍然被瑪氏、雀巢等品牌把控，再加上國內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，即便是兩大上市公司的市場(chǎng)占有率也并不算高。
市場(chǎng)集中度分散、高端化不足是目前國內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，那么誠實(shí)一口接下來要怎么做呢？
產(chǎn)品端的布局始終是誠實(shí)一口所關(guān)注的重點(diǎn)。事實(shí)上就在此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，誠實(shí)一口推出了五年戰(zhàn)略升級(jí)之后的首款旗艦產(chǎn)品“黑金高鮮肉烘焙糧”，試圖從品質(zhì)、工藝等多個(gè)方面突破當(dāng)下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。?
圖源：誠實(shí)一口微信公眾號(hào)
為了能夠在產(chǎn)品端持續(xù)輸出，誠實(shí)一口打響“工廠革命”，在此次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向外界展示了對(duì)生產(chǎn)和品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，為降低原材料在運(yùn)輸過程中的風(fēng)險(xiǎn)，誠實(shí)一口的啟鮮工廠距離肉源供應(yīng)商僅一小時(shí)車程，同時(shí)還包括紅外檢測(cè)、嬰兒輔食級(jí)乳化技術(shù)等。
第一個(gè)5年，誠實(shí)一口成功實(shí)現(xiàn)從0到166倍的飛躍式增長；下一個(gè)5年誠實(shí)一口的重心仍然放在從消費(fèi)者核心需求出發(fā)，不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品。盡管當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然異常激烈，不過相信認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌終究能笑到最后。
