撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 圖蟲創(chuàng)意 AIGC
育兒補(bǔ)貼剛剛出臺(tái)，嬰幼兒奶粉即被推上風(fēng)口浪尖。
國家為應(yīng)對國內(nèi)人口出生率持續(xù)下滑，推出《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》（以下簡稱育兒方案），方案稱，每孩每年可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼，連續(xù)發(fā)放至孩子滿3周歲，總額為10800元。但就在方案出臺(tái)后不久，網(wǎng)友便曝嬰幼兒奶粉迎來集體“漲價(jià)潮”，這讓不少家長深陷焦慮。
圖源：中國政府官網(wǎng)
一、單罐多花上百元，家長算賬凸顯無奈
公開信息顯示，育兒方案落地后，從國產(chǎn)到進(jìn)口，從1段到3段，漲價(jià)幅度少則在5%～8%，高則達(dá)到15%，但來自湖北省的寶媽張麗坦言，部分品牌的部分產(chǎn)品漲幅比例遠(yuǎn)超15%。
張麗稱，自己今年1月在天貓購買的完達(dá)山元乳臻3段818g，到手單價(jià)為235元/罐，而近期價(jià)格已漲至320元/罐，漲幅比例達(dá)36.2%，單罐多支付的金額為85元。
據(jù)悉，在寶媽群里還有其他家長遇到類似情況：今年7月中旬在京東購買的飛鶴飛帆2段，當(dāng)時(shí)到手單價(jià)為600元6罐，近期已漲到768元6罐，漲幅比例28%，6罐多支出的金額為168元。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
圖源：受訪者提供
更讓家長們不滿的是，廠家的掃碼紅包也大幅縮水。以飛鶴卓睿為例，以往購買后能掃出20元紅包，但有家長提前購買后寄存在母嬰店，取貨時(shí)僅能掃到2元，這與門店老板此前承諾的“每桶都有20元紅包”明顯不符。
“若按照寶寶每月需喝5罐奶粉計(jì)算，完達(dá)山元乳臻3段和飛鶴飛帆2段，家長們每月需分別多花費(fèi)425元和140元。即使后續(xù)育兒補(bǔ)貼的錢到賬，補(bǔ)貼的錢都不夠家長們填奶粉漲價(jià)的“坑”呢”。張麗言語之間，透露出諸多無奈。
不僅只有奶粉在漲價(jià)，尿不濕和嬰兒車等其他產(chǎn)品價(jià)格同樣也在上漲。比如，紙尿褲價(jià)格從50-60元上漲60-70元，漲價(jià)從5-10元不等。
而部分品牌紙尿褲從134-137元的單包價(jià)格，上漲到150元左右，漲幅比例接近10%。部分品牌嬰兒車標(biāo)價(jià)從800元上漲到950元，漲幅比例為18.75%。
“育兒補(bǔ)貼的錢，都被上漲的育兒成本‘吞噬’了?！眮碜院幽鲜〉膶殝尯鹫f道。胡瑞給我們算了一筆更細(xì)致的賬：0-3歲嬰幼兒年均直接育兒成本約2.5萬元，其中奶粉和尿不濕作為育兒成本的大頭，占比約70%。
按照當(dāng)前嬰幼兒產(chǎn)品10%的漲幅比例計(jì)算，育兒成本直接上漲到2.75萬元/年。三年因商品漲價(jià)導(dǎo)致的總支出增加額為7500元，占3年總補(bǔ)貼10800元的69.4%。若未來嬰幼兒產(chǎn)品繼續(xù)漲價(jià)，家長們還要承擔(dān)比沒補(bǔ)貼時(shí)更高的育兒成本。這讓對補(bǔ)貼抱有期待的家長們，內(nèi)心更是五味雜陳。
胡瑞的感受并非個(gè)案，在一些社交媒體平臺(tái)上：有家長忍不住吐槽“商家這波操作太“黑”了”，覺得補(bǔ)貼仿佛成了漲價(jià)的 “遮羞布”；又有家長在討論那些品牌奶粉在漲價(jià)，漲幅比例區(qū)間是多少。各種聲音交織在一起，更凸顯出育兒成本背后的復(fù)雜與無奈——補(bǔ)貼的暖意，似乎總被市場價(jià)格的上漲悄然抵消。
二、反常的嬰幼兒奶粉市場：“越漲價(jià)、越好賣”
“即使沒有高層的《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》，嬰幼兒奶粉價(jià)格仍將繼續(xù)上漲?！睆氖聥胗變耗谭坌袠I(yè)20余年的張磊坦言。
張磊表示，除出生率降低讓近幾年嬰幼兒奶粉朝著中高端化方向發(fā)展，成本上漲成為近期嬰幼兒奶粉價(jià)格攀升的直接推手外，博亞和訊2025年5月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國重點(diǎn)城市奶粉平均零售價(jià)達(dá)每斤140.39 元，環(huán)比上漲1.8%，同比漲幅達(dá)到 5.2%。
其中，進(jìn)口奶粉每斤售價(jià)167.77元，環(huán)比、同比分別上漲2.3%和6.1%；國產(chǎn)奶粉每斤113.00 元，環(huán)比漲幅1.1%，同比上漲3.8%，國內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)格均呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)態(tài)勢。?
嬰幼兒奶粉行業(yè)自身存在的多重“怪象”，也注定了廠家漲價(jià)的必然性：
其一，與其他行業(yè)依靠降價(jià)刺激銷量的邏輯不同，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場多年來，廠家遵循著“越漲價(jià)、越好賣”的反常規(guī)律。當(dāng)年三鹿貝貝奶粉其售價(jià)從每罐60-80元漲至100元，在成本未發(fā)生顯著變化的情況下，銷量與利潤卻雙雙大幅增長。
雖然三鹿奶粉因三聚氰胺事件陷入倒閉，但其漲價(jià)策略仍被各大品牌所相仿。比如，惠氏推出的啟賦系列采用該策略，其在華銷售額從幾十億元突破至百億元量級。飛鶴董事長冷友斌曾在媒體采訪中坦言這一奇特現(xiàn)象：“我們（飛鶴）一降價(jià)，銷量就下滑；一漲價(jià)，銷量反而增長?！?/p>
這種趨勢在家庭少子化背景下愈發(fā)凸顯：如今的年輕寶媽普遍學(xué)歷高、認(rèn)知能力強(qiáng)，還會(huì)通過各類APP學(xué)習(xí)大量育兒知識(shí)，對奶粉品質(zhì)的關(guān)注度遠(yuǎn)超以往，“便宜沒好貨，好貨不便宜”的觀念在她們心中根深蒂固。
比如，母嬰店某款日常零售價(jià)198元/罐的奶粉，突然降到158元/罐，甚至附贈(zèng)奶瓶、尿不濕等贈(zèng)品。寶媽們非但不會(huì)搶購，反而還會(huì)心生疑慮：“突然降價(jià)，是廠家修改了配方？還是產(chǎn)品滯銷成了臨期品？否則為何會(huì)降價(jià)呢？”
在寶媽們的認(rèn)知里，絕不能讓寶寶飲用臨期奶粉，更無法接受因配方調(diào)整可能帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)。且即便部分寶媽自身資金有限，孩子的祖輩也往往會(huì)通過各種方式給予扶持，全力支持為寶寶選擇價(jià)格更高、在她們看來品質(zhì)更有保障的奶粉，這也在一定程度上支撐了奶粉 “越漲越好賣”的“怪象”。
其二，嬰幼兒奶粉具有極強(qiáng)的剛需屬性，且“寶媽群體”掌握著絕對的選擇權(quán)。一旦客戶因產(chǎn)品問題流失，幾乎沒有挽回的可能。這種特性衍生出兩種現(xiàn)象：
一方面，補(bǔ)貼政策在某些行業(yè)中可能成為漲價(jià)的契機(jī)，甚至被視為“潛規(guī)則”。比如，家電、手機(jī)行業(yè)曾分別推出20%和15%的國補(bǔ)，最終均伴隨不同程度的價(jià)格上漲。
但與家電、手機(jī)等可選消費(fèi)品且補(bǔ)貼流程繁瑣不同，育兒補(bǔ)貼直接發(fā)放至個(gè)人，疊加奶粉的剛需屬性，既讓廠家有了漲價(jià)的“底氣”，也使得漲價(jià)行為更易引發(fā)公眾不滿。
另一方面，近年來寶媽們購買嬰幼兒奶粉，越發(fā)呈現(xiàn)出“非理性”趨勢。很多母嬰店老板都遇到過這種情況——寶媽在給自家寶寶購買的某款奶粉，飲后無不良反應(yīng)，寶媽會(huì)形成長期復(fù)購習(xí)慣；反之，一旦出現(xiàn)不適，便會(huì)對該產(chǎn)品徹底“判死刑”。這也正是嬰幼兒奶粉廠家普遍推出試用裝的核心原因——通過降低初次嘗試的門檻，減少因體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的客戶流失。
其三，市場的極度“不理性”與“越漲價(jià)、越好賣”的反常規(guī)律相互疊加，推動(dòng)?jì)胗變耗谭凼袌黾卸瘸掷m(xù)走高，大牌主導(dǎo)格局愈發(fā)穩(wěn)固。比如，寶媽們在母嬰店選購時(shí)，對大品牌奶粉往往表現(xiàn)出極高的認(rèn)可度——即便其配方相對簡單，也會(huì)直接決定購買，僅會(huì)就價(jià)格和贈(zèng)品與老板討價(jià)還價(jià)。
圖源：易觀分析
而面對二三線品牌，寶媽們的態(tài)度則截然不同：若配料表缺少心儀的營養(yǎng)成分，會(huì)直接否決；即便老板強(qiáng)調(diào)小眾品牌配方出色、適合寶寶體質(zhì)，但寶媽們也因“小眾、非大牌”而果斷拒絕。
這種競爭格局不僅使嬰幼兒奶粉廠家的調(diào)價(jià)行為常態(tài)化，還導(dǎo)致終端母嬰店的大通貨奶粉利潤持續(xù)下滑，甚至賠錢出貨成為常態(tài)，線下終端門店逐漸淪為大牌奶粉的“搬運(yùn)工”。
張磊的說法，在安徽省某家母嬰店老板錢強(qiáng)（化名）的經(jīng)營經(jīng)歷中得到了生動(dòng)印證。錢強(qiáng)坦言，15年前門店賣單罐飛鶴奶粉，利潤能有30-50元；疊加當(dāng)時(shí)新生兒數(shù)量較多，市場需求旺盛，這正是“母嬰店是暴利行業(yè)”說法的由來。
但如今，單罐飛鶴的利潤能超過5元已是奢望，多數(shù)時(shí)候要么平價(jià)銷售，要么干脆虧本出貨。這并非個(gè)例，皇家美素、啟賦、藍(lán)臻、珍護(hù)等一線大牌奶粉，全都面臨著同樣的困境。
一線品牌沒利潤、二三線品牌難走貨，成為當(dāng)前線下母嬰店的真實(shí)寫照。這種局面讓近年來不少經(jīng)營了十來年的老店都難以維系，只能選擇閉店離場。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國母嬰店數(shù)量已從高峰期的25萬家縮減至15萬家；2024年線下母嬰店銷售額在整體市場中的占比也下降至55.2%。
圖源：尼爾森
錢強(qiáng)進(jìn)一步解釋，這種無奈的出貨方式背后，更多是線下母嬰店應(yīng)對市場矛盾的被動(dòng)之舉。人口出生率下降帶來需求萎縮、寶媽們對臨期奶粉的抗拒和廠家壓貨形成的矛盾，讓大量母嬰店只能把大牌奶粉當(dāng)成“引流品”，完成客戶鎖定。
更讓人無奈的是，大牌奶粉的價(jià)格已經(jīng)徹底透明，疊加電商平臺(tái)、大量終端門店白熱化的內(nèi)卷，利潤空間更是徹底被擠成“薄片”。以某大牌奶粉為例：
- 單罐門店加價(jià)20元，寶媽會(huì)立刻炸毛：“你家店比包青天還黑！隔壁店/電商才賣多少？我這輩子不來了，親戚朋友也不會(huì)來！”
- 單罐門店加價(jià)10元，寶媽會(huì)淡淡丟下一句“我再逛逛”，言下之意是“門店老板給到的價(jià)格，也不實(shí)在”。
- 單罐門店加價(jià)0元，寶媽還會(huì)追著問：“就不能再讓點(diǎn)嗎？或者多送點(diǎn)贈(zèng)品。如果可以的話，我就從你這兒拿了。”
三、育兒補(bǔ)貼沖擊，奶粉漲價(jià)成廠家“應(yīng)激反應(yīng)”
“高層出臺(tái)的育兒補(bǔ)貼政策，不僅重塑了母嬰市場的消費(fèi)邏輯，更對奶粉廠家的獲客模式與利潤結(jié)構(gòu)形成強(qiáng)烈沖擊，而近期奶粉價(jià)格的集體上漲，正是廠家在多重壓力交織下做出的“應(yīng)激反應(yīng)”?！睆氖聥胗變耗谭坌袠I(yè)多年的劉明表示。
劉明表示，國家育兒補(bǔ)貼尚未落地前，今年上半年不少奶粉廠家相繼推出育兒補(bǔ)貼。比如，飛鶴、伊利、君樂寶三大企業(yè)分別推出12億、16億及16億奶粉生育補(bǔ)貼。
但廠家的育兒補(bǔ)貼明顯存在短板：一方面，不少廠家為實(shí)現(xiàn)“鎖客”，補(bǔ)貼并非一次性發(fā)放，而是要求家長按月領(lǐng)取，整個(gè)領(lǐng)取流程極其繁瑣。
另一方面，廠家為打擊領(lǐng)取過程中的薅羊毛行為，要求家長需上傳嬰幼兒出生證明。大量寶媽對信息泄露的擔(dān)憂，讓家長參與度偏低。
作為對比，高層的育兒補(bǔ)貼政策不僅能保障信息安全，且是拿出真金白銀地進(jìn)行補(bǔ)貼，影響力遠(yuǎn)超廠家補(bǔ)貼 ——尤其對那些對特定品牌有執(zhí)著偏好的寶媽而言，政策補(bǔ)貼的差異化進(jìn)一步削弱了廠家補(bǔ)貼的吸引力。
更關(guān)鍵的是，廠家育兒補(bǔ)貼讓本就深陷價(jià)盤失守、竄貨問題突出的大品牌奶粉，雪上加霜。
自2022年初起，為防范竄貨，不少奶粉企業(yè)推出了內(nèi)碼、三碼合一、天眼系統(tǒng)等防竄貨手段。 這些“電子圍欄”系統(tǒng)的運(yùn)營模式，與東鵬“1元樂享”活動(dòng)頗為相似：用戶掃碼箱體內(nèi)的紅包，消費(fèi)者能領(lǐng)到相應(yīng)紅包，門店也可獲得返利。
反之，若銷售行為超出規(guī)定范圍，便會(huì)被判定為異地掃碼，屆時(shí)母嬰店不僅拿不到返利，要承擔(dān)變相上漲的費(fèi)用，還可能面臨幾千元到幾萬元不等的罰款。
但“電子圍欄”并未讓竄貨得以根治，一方面，從廠家到經(jīng)銷商再到終端門店的層層壓貨，以及庫存積壓引發(fā)的現(xiàn)金流問題，導(dǎo)致大牌奶粉竄貨現(xiàn)象極為嚴(yán)重外。例如，安徽省內(nèi)的大牌奶粉通過各種渠道流入山東市場，這使得山東不少地區(qū)的大牌奶粉經(jīng)銷商頻繁更換，已成常態(tài)。
另一方面，今年廠家推出的生育補(bǔ)貼，更是以大流通粉為主。廠家育兒補(bǔ)貼政策落地后，市場上的流通粉增多，讓不少寶媽跨區(qū)域銷售常態(tài)化，價(jià)盤更進(jìn)一步失衡。
圖源：中國政府官網(wǎng)
更關(guān)鍵的是，出生率持續(xù)下滑帶來的消費(fèi)人口不斷減少，讓母嬰店依靠送滿月紅包、辦理會(huì)員后大幅讓利等方式，實(shí)現(xiàn)客戶新增和留存。
據(jù)飛鶴業(yè)績預(yù)警公告顯示：2025年上半年飛鶴預(yù)計(jì)營收91–93億元，同比下滑8%–10%；凈利潤10億–12億元，同比暴跌37%–47%。即便飛鶴推出“10 億元股份回購計(jì)劃” 并承諾高額派息，也未能提振市場信心。業(yè)績預(yù)警公告發(fā)布后，飛鶴單日股價(jià)最大跌幅超18%，市值蒸發(fā)顯著。
圖源：飛鶴
獲取新增客戶不易，讓廠家和渠道矛盾愈發(fā)白熱化。比如，廠家通過“電子圍欄”系統(tǒng)，獲取寶媽信息；廠家育兒補(bǔ)貼采取配額制：依據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)和新客數(shù)量分配名額。兩種模式意味著，廠家均可實(shí)現(xiàn)DTC營銷，精準(zhǔn)收割母嬰店會(huì)員，這讓母嬰店?duì)帄Z客戶的難度加大。
而國家育兒補(bǔ)貼讓寶媽選擇更多，母嬰店或借此重新爭取客戶，進(jìn)一步加劇了廠家的客戶爭奪壓力。?
面對客戶流失、竄貨、價(jià)盤混亂、利潤下滑等多重困境，漲價(jià)成為廠家的“破局”選擇：一方面，提高單價(jià)直接對沖因市場萎縮和成本上升帶來的利潤下滑；另一方面，利用行業(yè)“越漲價(jià)越暢銷”的規(guī)律，穩(wěn)定甚至提高銷量；更重要的是，借助漲價(jià)重新錨定價(jià)盤，緩解竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂——多重因素相互疊加，讓漲價(jià)從被動(dòng)應(yīng)對轉(zhuǎn)化為廠家保障自身利益的“必然之舉”。
但張磊卻坦言，漲價(jià)給大牌廠家?guī)淼钠放菩湃挝C(jī)尚在其次，真正值得深思的是，育兒方案落地后，能否真正破解當(dāng)前母嬰行業(yè)面臨的困局？更進(jìn)一步說，除了漲價(jià)，廠家又該依靠什么來扭轉(zhuǎn)眼下疲軟的業(yè)績？
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名
