2025年年末，“愛你老己”這個(gè)“年度最暖心梗”頻頻在社交媒體上刷屏?！袄霞骸奔础白约骸钡挠哪磉_(dá)，人們以親近且調(diào)侃的口吻進(jìn)行自我關(guān)懷，這種方式之所以能引發(fā)廣泛共鳴，本質(zhì)在于現(xiàn)代人越來(lái)越注重“悅己”。
悅己風(fēng)潮催生新的消費(fèi)理念：當(dāng)前，雖然人們消費(fèi)行為愈發(fā)理性，但在提升自我生活品質(zhì)的領(lǐng)域并不吝嗇投入。這種理念不斷引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)向高質(zhì)量方向發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，深刻重塑消費(fèi)市場(chǎng)格局。
1月5日，盒馬發(fā)布《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，結(jié)合CIC灼識(shí)咨詢對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口流動(dòng)、零售業(yè)動(dòng)態(tài)、商圈消費(fèi)以及盒馬各級(jí)城市線下門店活躍度的綜合觀察，有力展現(xiàn)了理性消費(fèi)、健康悅己作用下，中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)生活的躍遷，更注重健康、悅己、便捷，既注重商品的品質(zhì)，也注重審美意趣。
更為關(guān)鍵的是，報(bào)告通過(guò)詳實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)，揭示了一個(gè)反直覺(jué)的趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強(qiáng)勁“上涌”。以“盒區(qū)房”（盒馬配送范圍內(nèi)住宅）為圓心的30分鐘生活圈，不僅重塑了數(shù)千萬(wàn)家庭的消費(fèi)習(xí)慣，更正在成為定義城市商業(yè)價(jià)值的新標(biāo)尺。
這不僅是盒馬一家企業(yè)在2025年成功探索潛在新興市場(chǎng)的精準(zhǔn)驗(yàn)證，也為整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)了來(lái)自市場(chǎng)一線的鮮活參考，提供了具備高度參考價(jià)值的消費(fèi)趨勢(shì)洞察。
一、奔向廣闊市場(chǎng)
2025年的盒馬，在繼續(xù)深耕一線城市的同時(shí)，快速擁抱非一線城市，新進(jìn)入包括石家莊、宜賓、南陽(yáng)、盛澤在內(nèi)的40個(gè)城市。
零售的本質(zhì)，從來(lái)都是滿足人的需求。盒馬這樣的擴(kuò)張決策，歸根結(jié)底，是由非一線城市居民對(duì)高端商品的消費(fèi)需求推動(dòng)。這些非一線城市居民，對(duì)盒馬的高端產(chǎn)品展現(xiàn)出的驚人內(nèi)生購(gòu)買力。
表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，石家莊盒馬開業(yè)前三日，售出金枕榴蓮10噸、秘魯藍(lán)莓5000盒，高端烘焙?jiǎn)纹啡鹗烤韱我灰?guī)格就賣出1.2萬(wàn)盒；被戲稱為盒馬“全國(guó)第一制造機(jī)”的徐州，國(guó)慶期間售出8000多只大閘蟹；遠(yuǎn)離海岸線的內(nèi)陸城市宜賓，國(guó)慶期間“吃”掉了4000份可生食三文魚。
高端消費(fèi)需求的土壤由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)文化、消費(fèi)群體特征等多維度因素共同構(gòu)成。盒馬商品在非一線城市的熱銷，并非簡(jiǎn)單的“消費(fèi)下沉”，而是伴隨著“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略與人口回流發(fā)生的“消費(fèi)平權(quán)”與“品質(zhì)躍遷”。
近幾年，多個(gè)省會(huì)城市都加入了強(qiáng)省會(huì)的追逐戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)增速不斷邁上新臺(tái)階。在非一線城市，房?jī)r(jià)相對(duì)親民，貸款壓力較小，生活壓力較小，有著充分的悅己需求。而在如今信息高度扁平的時(shí)代背景下，生活方式在城市之間快速流動(dòng)，非一線城市的年輕人同步著大城市的潮流。這些，為盒馬這類高端消費(fèi)在非一線城市的發(fā)展構(gòu)筑了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化基礎(chǔ)。
同時(shí)，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興的進(jìn)一步推進(jìn)及基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，非一線城市對(duì)人口的吸引力不斷增強(qiáng)，貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、合肥等消費(fèi)活力旺盛的非一線城市吸引越來(lái)越多人定居發(fā)展。
省會(huì)城市，向來(lái)對(duì)省內(nèi)外原本就具備較好經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群有著強(qiáng)大的吸引力，這類人群，歷來(lái)對(duì)高端消費(fèi)有著強(qiáng)烈需求，曾引發(fā)熱烈討論的“低線城市高端品牌代購(gòu)風(fēng)潮”即是其中的典型表現(xiàn)。
另外，根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)藍(lán)皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數(shù)相較2023年有所下降。隨著家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活條件的改善，春節(jié)后返回高線城市繼續(xù)工作生活的人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多人選擇留在家鄉(xiāng)。他們的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)抉擇正在重構(gòu)當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)，也成為新興城市消費(fèi)力大爆發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力。
人口的凈流入與消費(fèi)的高增速形成共振，非一線城市有了更穩(wěn)定也更有活力的新消費(fèi)人群，這為盒馬的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的保障。
二、承接內(nèi)需消費(fèi)潛力
2025年9月，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)工作的通知》，明確提出要“提升消費(fèi)品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，推動(dòng)更多外貿(mào)優(yōu)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，提升消費(fèi)活力，更好滿足人民群眾多樣化、差異化消費(fèi)需求，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。”
快節(jié)奏的都市生活中，速度與便利成為消費(fèi)者剛需。盒馬構(gòu)建的30分鐘生活圈，以效率為核心，實(shí)現(xiàn)了從商品采購(gòu)到配送的全流程提速。
當(dāng)前，消費(fèi)者的決策更自主，需求更多元。而這些多元化的需求，在盒馬被精準(zhǔn)精準(zhǔn)地捕捉、理解，并通過(guò)商品力的進(jìn)化一一予以滿足?！?025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》梳理出當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者三大消費(fèi)趨勢(shì)，折射了盒馬對(duì)人性的洞察。
（一）情緒價(jià)值的“日?；?。當(dāng)前，隨時(shí)隨地的輕悅己已成為消費(fèi)者日常，悅己消費(fèi)向全生活場(chǎng)景拓展。在蚌埠，每月有上萬(wàn)人次在夜間購(gòu)買榴蓮千層蛋糕；在義烏，白天忙碌的商人們，晚上買走了全國(guó)最多的果味精釀鮮啤酒。從鮮花銷售增長(zhǎng)40%，到一人食包裝的普及，消費(fèi)者正通過(guò)高頻的輕悅己消費(fèi)，在快節(jié)奏生活中確認(rèn)自我價(jià)值。
（二）健康焦慮的“解決方案化”。隨著國(guó)家衛(wèi)健委“體重管理年”的推進(jìn)，健康消費(fèi)不再是空洞的口號(hào)，而是具象的商品。佛山、貴陽(yáng)、合肥的有機(jī)山茶油銷量增長(zhǎng)40%；在河南濮陽(yáng)，養(yǎng)生類商品開業(yè)3天破2萬(wàn)。盒馬通過(guò)對(duì)輕食進(jìn)行能量標(biāo)注、聯(lián)合老字號(hào)推出養(yǎng)生水等舉措，將消費(fèi)者的健康焦慮轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的購(gòu)買方案。
（三）“新中式”的審美覺(jué)醒。在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為“老錢風(fēng)”頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅銷量一騎絕塵。這背后，是年輕一代對(duì)本土文化自信的回歸，以及對(duì)東方美學(xué)與現(xiàn)代生活方式融合的渴望。
同時(shí)，盒馬正在扮演一種新型的“城市基礎(chǔ)設(shè)施”角色。它一端連接著全球供應(yīng)鏈與田間地頭的特色農(nóng)產(chǎn)品，另一端連接著渴望美好生活的新興城市居民。它通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和差異化的商品，抹平了地域間的“消費(fèi)鴻溝”，讓本地美食走出本地、國(guó)際味覺(jué)普及全國(guó)。
爆火的“英國(guó)留子最愛”——白馬王子湯，在盒馬天津單店平均每個(gè)月賣出近7000瓶，在徐州單店平均每個(gè)月賣出近5000瓶；臨沂開店首月僅夜間吃掉近300只中山乳鴿；貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份。這樣的案例，不勝枚舉。
三、高壓下的蛻變
近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)處在難度拉滿、壓力爆表的困境之中。而這種困境，是消費(fèi)者需求變化的直觀映射。
以商超為例，在消費(fèi)習(xí)慣逐漸往線上轉(zhuǎn)移后，線下商超經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊，收縮門店、利潤(rùn)虧損成為常態(tài)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，57.4%的超市企業(yè)銷售額同比下降，53.2%的企業(yè)凈利潤(rùn)下降。
從宏觀層面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性造成居民收入預(yù)期變化、消費(fèi)信心波動(dòng)等，進(jìn)而影響居民消費(fèi)能力。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)理念更趨理性務(wù)實(shí)，對(duì)性價(jià)比和品質(zhì)的關(guān)注度提升，希望買到“又好又便宜”的商品。
這樣的背景下，零售企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)尤盛往昔。為了滿足消費(fèi)者多元化需求、提升全渠道體驗(yàn)，企業(yè)加快了線上線下融合、拓展新業(yè)態(tài)、革新運(yùn)營(yíng)模式等諸多轉(zhuǎn)型嘗試，試圖拓展出新的增量空間。比如，永輝等諸多商超效仿胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改；物美、中百集團(tuán)等切入硬折扣賽道；商超加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈建設(shè)，推出自有品牌蔚然成風(fēng)；等等。
零售業(yè)的變革大潮，一定程度上造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但這樣的高壓環(huán)境，也驅(qū)動(dòng)了部分能夠滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求的零售企業(yè)逆流擴(kuò)張。
比如，硬折扣超市奧樂(lè)齊自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在上海打響名號(hào)后，2025年擴(kuò)張速度明顯加快，版圖從上海向周邊低線城市延伸，截至年底已在全國(guó)開設(shè)88家門店。
再如，盒馬的逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年，盒馬明確戰(zhàn)略聚焦，在雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，對(duì)門店業(yè)務(wù)做出調(diào)整：圍繞盒馬鮮生與超盒算NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。通過(guò)一年的發(fā)展，2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)已服務(wù)了超1億消費(fèi)者。
據(jù)推算，目前盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店；到2026年3月底，盒馬在2026財(cái)年的GMV有望超過(guò)1000億元。
值得注意的是，從《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》來(lái)看，盒馬這樣的新一代零售商，正在改寫零售品牌與商圈的關(guān)系：從高度依賴轉(zhuǎn)變?yōu)楣矘s共生，折射出零售業(yè)態(tài)的深刻革新。
傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)，高度依賴商圈，因?yàn)樯倘Φ陌l(fā)達(dá)程度、門店位置等要素直接影響客流和銷售轉(zhuǎn)化。但盒馬品牌自帶“引流效應(yīng)”，在越來(lái)越多的城市，已進(jìn)化成地標(biāo)性的角色，在如今線下商圈客流被線上購(gòu)物削減的背景下，盒馬為商圈帶來(lái)大量人流，反向拉動(dòng)商圈經(jīng)營(yíng)。
《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》顯示，盒馬入駐江蘇泰州市吾悅廣場(chǎng)前，商場(chǎng)晚間消費(fèi)主要集中在餐飲，20點(diǎn)后人流回落；入駐后，21點(diǎn)線下人潮仍未退去，商場(chǎng)整體打烊時(shí)間隨之延后。在河北，盒馬唐山首店開業(yè)帶動(dòng)商圈客流同比提升101%，銷售同比提升122%。石家莊勒泰中心引入盒馬后，每晚8點(diǎn)半仍人流旺盛，門店周末日均客流量穩(wěn)定在3萬(wàn)人次。
結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，雖然消費(fèi)需求動(dòng)力稍顯不足，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4%，增速跑贏上年同期。
可以說(shuō)，零售業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，并不缺需求、資本、技術(shù)，真正稀缺的是盒馬這樣時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、滿足。這既是盒馬自身高質(zhì)量發(fā)展的秘訣，也為零售業(yè)走出困境提供了一個(gè)高價(jià)值參考樣本。
