撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道中的頂流品牌，西子健康向港交所正式遞交了招股書(shū)。
從最初為巨頭品牌代工，到最近幾年陸續(xù)推出多個(gè)自有品牌，如今主打運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的西子健康旗下?lián)碛邪‵oYes、fiboo、谷本日記和HotRule等四大品牌，產(chǎn)品覆蓋從蛋白粉到功能性軟糖等多個(gè)品類(lèi)。對(duì)運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者們而言，大多都是耳熟能詳且復(fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品。
靠著賣(mài)蛋白粉等產(chǎn)品，西子健康在2025年前三季度的營(yíng)收達(dá)到了16.09億，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域排名全國(guó)第三。
不過(guò)在品牌發(fā)展過(guò)程中，西子健康實(shí)際上也有不少亟待解決的難題，最核心的莫過(guò)于99%的營(yíng)收依賴(lài)線上尤其是抖音平臺(tái)的貢獻(xiàn)度、研發(fā)端投入不足等。那么，通過(guò)此次沖擊上市，西子健康能否真正擺脫對(duì)線上流量的過(guò)度依賴(lài)呢？
代工起家的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)黑馬
公開(kāi)資料顯示，西子健康成立于2013年，在正式推出眾多自有品牌前，主要靠給肌肉科技、諾特蘭德等第三方品牌代工為生。
代工模式的弊端在于，一方面公司營(yíng)收高度依賴(lài)第三方品牌的真實(shí)訂單量，另一方面因?yàn)闆](méi)有議價(jià)權(quán)也使得本身的利潤(rùn)空間相當(dāng)有限。于是，2020年借助抖音電商等直播帶貨平臺(tái)的東風(fēng)，西子健康開(kāi)始向自有品牌轉(zhuǎn)型。
對(duì)很多喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身的女性而言，fiboo早已成為大眾耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)健康營(yíng)養(yǎng)品牌。作為2021年西子健康推出的首個(gè)自有品牌，一開(kāi)始就把目標(biāo)放在了女性運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，上市僅一年半左右的時(shí)間就拿到了5億元的銷(xiāo)售額。
隨后西子健康趁熱打鐵，接連推出谷本日記、FoYes、HotRule等多個(gè)自有品牌，由此旗下形成了四大品牌矩陣。
圖源：西子健康微信公眾號(hào)
憑借著面對(duì)不同目標(biāo)群體的產(chǎn)品覆蓋度，西子健康的營(yíng)收也開(kāi)始水漲船高。從2023年到2025年前三季度，公司營(yíng)收分別為14.47億、16.92億和16.09億，同一時(shí)期的毛利高達(dá)6.42億、9.95億和9.57億。
和營(yíng)收、毛利同樣維持著快速增長(zhǎng)的，還包括西子健康的自有品牌在總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)度。招股書(shū)顯示，自有品牌貢獻(xiàn)度從2023年的42.4%一路增長(zhǎng)到2025年前三季度的97.3%，如今來(lái)看西子健康已經(jīng)徹底擺脫了對(duì)第三方品牌的代工依賴(lài)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，西子健康是2022~2024年間國(guó)內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品運(yùn)營(yíng)商，2024年的銷(xiāo)售額在細(xì)分市場(chǎng)排名第三。2025年前三季度，旗下自有品牌fiboo和FoYes均在抖音相關(guān)品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)GMV第一。
轉(zhuǎn)型自有品牌路線僅短短5年時(shí)間就能取得如此亮眼的成績(jī)，很大程度上和公司堅(jiān)定不移的走線上DTC模式有關(guān)。
結(jié)合招股書(shū)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前三季度僅抖音平臺(tái)就為西子健康貢獻(xiàn)了62.8%的營(yíng)收，如果再算上拼多多和天貓等平臺(tái)，線上渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)度高達(dá)98.9%。之所以在線上渠道能夠有如此亮眼的成績(jī)，實(shí)際上和公司所搭建的超百人直播團(tuán)隊(duì)有著密不可分的關(guān)系。
事實(shí)上，為了能夠積極擁抱線上渠道，從推出自有品牌開(kāi)始西子健康就把重心放在了抖音上。無(wú)論是一開(kāi)始的內(nèi)容種草又或者是最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，西子健康不遺余力進(jìn)行投入，公司內(nèi)部的直播團(tuán)隊(duì)甚至已經(jīng)累計(jì)完成了1萬(wàn)場(chǎng)以上的直播場(chǎng)次。
基于此，西子健康在抖音等電商平臺(tái)不同細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)量中有多款產(chǎn)品都排名第一，fiboo富鐵軟糖更是取得了全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。
為進(jìn)一步鞏固線上渠道的核心優(yōu)勢(shì)，西子健康對(duì)興趣電商的重視度同樣相當(dāng)之高。結(jié)合官網(wǎng)的公開(kāi)信息來(lái)看，哪怕目前公司并未注冊(cè)官方微博，小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)卻已經(jīng)在悄然進(jìn)行中。
成敗皆因抖音流量？
線上渠道對(duì)西子健康營(yíng)收的帶動(dòng)重要性不言而喻，只不過(guò)線上平臺(tái)流量就像是一把雙刃劍，有利有弊。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是最初的fiboo還是后續(xù)推出的矩陣品牌，西子健康幾乎每一個(gè)品牌想要爆火出圈之時(shí)都和平臺(tái)流量的助推有著較為直接的關(guān)聯(lián)。這種方式為品牌方帶動(dòng)營(yíng)收的作用立竿見(jiàn)影，不過(guò)也很可能在之后埋下隱患。
前文已經(jīng)提到西子健康的營(yíng)收幾乎全部來(lái)自于線上渠道，在這之中抖音更是其真正意義上的支柱平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2023年時(shí)抖音為其貢獻(xiàn)了45.5%的營(yíng)收，到2025年前三季度這一數(shù)據(jù)便增長(zhǎng)到了62.8%，前三季度16.09億的總營(yíng)收中僅抖音就貢獻(xiàn)了10億元左右，排在第二位的拼多多其營(yíng)收占比也只有7.2%。
當(dāng)平臺(tái)和品牌方處在互利共贏之際，一切都不是問(wèn)題。只是隨著線上平臺(tái)算法的調(diào)整或者有更利于平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的品牌出現(xiàn)，流量的天平就有可能會(huì)逐漸遠(yuǎn)離自身，這也是為什么日常有句老話叫“流水的品牌，鐵打的平臺(tái)”。
從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)收渠道較為單一所帶來(lái)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)是西子健康最為迫切所要面對(duì)的問(wèn)題所在。?
圖源：西子健康微信公眾號(hào)
對(duì)抖音過(guò)度依賴(lài)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)只是其一，事實(shí)上由于核心營(yíng)收主要來(lái)自于線上，西子健康在營(yíng)銷(xiāo)端的開(kāi)支同樣令人瞠目結(jié)舌。
招股書(shū)顯示，從2023年到2025年前三季度，西子健康的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.73億、7.51億和7.56億，銷(xiāo)售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比從32.7%增長(zhǎng)到47%。換句話來(lái)說(shuō)，公司每獲得100元的收入，就要把其中的47元花出去進(jìn)行流量投放等。
以2024年為例，西子健康僅向第一大供應(yīng)商所支付的“推廣服務(wù)費(fèi)”就達(dá)到了3.72億，占據(jù)公司總采購(gòu)成本的28.3%。
這種方式無(wú)疑也會(huì)在一定程度上吞噬西子健康的利潤(rùn)空間，雖然公司有著較高的毛利率，不過(guò)凈利率卻從2024年的8.9%下滑到去年前三季度的7.4%。隨著線上渠道獲客成本的持續(xù)攀升，西子健康想要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)燒錢(qián)換增長(zhǎng)的趨勢(shì)恐怕也絕非想象中的那么簡(jiǎn)單。
對(duì)比明顯的是，同一時(shí)間西子健康的研發(fā)開(kāi)支分別為669.5萬(wàn)、1212.2萬(wàn)和1172.9萬(wàn)，最高時(shí)期占比也不足總營(yíng)收的1%，更不用說(shuō)和行業(yè)內(nèi)的湯臣倍健等巨頭品牌相比。
23項(xiàng)專(zhuān)利中只有2項(xiàng)為發(fā)明專(zhuān)利，這也是為什么主打蛋白粉等品類(lèi)的西子健康在成立之初身上就背著外界對(duì)其“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲。
或許正是由于在研發(fā)端的投入相對(duì)薄弱，黑貓投訴平臺(tái)上搜索西子健康旗下的不同品牌累計(jì)能看到數(shù)百條投訴，大多和食品安全問(wèn)題有關(guān)。
上市能否打贏這場(chǎng)突圍戰(zhàn)？
近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的不斷覺(jué)醒，和健康養(yǎng)生相關(guān)的話題越來(lái)越多。具體細(xì)分到西子健康所在的運(yùn)動(dòng)健康營(yíng)養(yǎng)食品這一細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際上也在日益增長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模為97.1億，預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)增長(zhǎng)到209.3億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.6%。?
圖源：艾媒咨詢(xún)
之所以如此，一方面在于對(duì)運(yùn)動(dòng)健康等領(lǐng)域關(guān)注并付諸實(shí)際行動(dòng)的人群處在持續(xù)增長(zhǎng)通道，經(jīng)歷了越來(lái)越多的事件后才猛然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)好身體的重要性；另一方面，在有關(guān)部門(mén)的倡導(dǎo)下，和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施也變得越來(lái)越豐富。
在此背景下，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
除了西子健康，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道還有西王食品和湯臣倍健等眾多巨頭。例如西王食品作為玉米油行業(yè)的隱形巨頭，旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品的營(yíng)收也幾乎占據(jù)到了公司總體營(yíng)收的半壁江山，年?duì)I收數(shù)億元。
湯臣倍健作為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臓I(yíng)養(yǎng)保健品品牌，在2025年前三季度取得49.15億元的營(yíng)收，歸母凈利潤(rùn)9.07億，同比增長(zhǎng)4.45%。如果單看2025年第三季度，營(yíng)收13.83億，同比增長(zhǎng)23.45%；歸母凈利潤(rùn)1.71億，同比增長(zhǎng)861.91%，曾經(jīng)在2024年所出現(xiàn)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，在2025年又翻了回來(lái)。
事實(shí)上，湯臣倍健作為全球知名的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，除了給沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^代工，自家產(chǎn)品的覆蓋范圍同樣相當(dāng)廣泛。例如早在2023年，湯臣倍健在國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)中就以10.4%的市場(chǎng)份額排在第一位。
如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道中，頭部品牌的市場(chǎng)集中度可謂相當(dāng)之高，2024年僅行業(yè)前三名的集中度就達(dá)到了70%。
那么，對(duì)于西子健康而言，該如何在這個(gè)集中度越來(lái)越高的市場(chǎng)中求生存呢？
據(jù)招股書(shū)顯示，西子健康此次沖擊上市所募集的資金首要方向會(huì)放在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)投入上，再者還包括產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售渠道拓展、供應(yīng)鏈和投資收購(gòu)等目的。
結(jié)合其上市的目的不難發(fā)現(xiàn)，西子健康的首要目的仍然是通過(guò)擴(kuò)大品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)穩(wěn)定公司自身的營(yíng)收規(guī)模，這一策略本身并沒(méi)有錯(cuò)，但若想要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，研發(fā)和渠道的重要性同樣不言而喻。
首先來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)渠道，在此之前西子健康的主要營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)線上渠道，對(duì)線下市場(chǎng)的布局存在嚴(yán)重不足。接下來(lái)無(wú)論是商超便利店，又或者是健身場(chǎng)所等，拓展線下渠道、來(lái)把雞蛋放在不同的籃子里顯得尤為重要。
其次來(lái)看研發(fā)投入，想要在巨頭們的沖擊下真正形成屬于自己的護(hù)城河，在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，推出更具有差異化的產(chǎn)品顯然是最基礎(chǔ)也是最核心的要求。一方面西子健康通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)和外部合作來(lái)實(shí)現(xiàn)研發(fā)水平的提升，另一方面長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地的建設(shè)也能夠讓供應(yīng)鏈更加的自主可控。
從最初為國(guó)際巨頭代工，到后來(lái)借助線上渠道的力量將自身打造成網(wǎng)紅品牌，如今西子健康已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。即便上市成功，也只是想要打贏這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的第一步。
