文/曹雙濤
編輯/楊博丞
2026年的元?dú)馍郑硖幰粓鰳O度割裂的“平行時空”。
一邊是官方披露里持續(xù)亮眼的增長曲線：整體業(yè)績已連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長；2025年維生素水同比增長128%、維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，好自在系列與外星人電解質(zhì)水分別增長36%和34%。截至2025年底，元?dú)馍趾献骶W(wǎng)點(diǎn)突破128萬家，全年凈增12萬家，新增覆蓋城市64個。
另一邊卻是終端市場遲遲沒有走出的“時間差”。DoNews在安徽省界首市走訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)夭糠衷獨(dú)馍之a(chǎn)品仍停留在2025年的生產(chǎn)日期：950ml外星人電解質(zhì)水青檸口味為2025年6月，600ml規(guī)格也僅為2025年11月。
圖源：DoNews
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而這并非單一市場的偶發(fā)現(xiàn)象，來自河南省某地的倒?fàn)攨茄蟊硎荆?025年7-8月生產(chǎn)的元?dú)馍直瑁?00ml×12規(guī)格發(fā)貨價為26元/箱，量大還可再談；其倉庫內(nèi)，外星人白桃系列仍有四五百件，綠茶、青梅茉莉各有800件存貨，同行手中甚至還有大幾千件氣泡水等待消化。
這種長達(dá)數(shù)月的貨齡時差，暴露出的已不只是效期問題，而是更現(xiàn)實(shí)的終端動銷問題：廠家披露的增長，究竟有多少真正轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者手中的銷量？
帶著這一問題，DoNews對話多位元?dú)馍纸?jīng)銷商與軟飲料資深業(yè)內(nèi)人士，試圖穿透數(shù)據(jù)與表象，復(fù)盤元?dú)馍謴谋钭呦蚍帕窟^程中，究竟卡在了哪里。
一、從“高舉高打”到渠道重構(gòu)
“高利潤，是當(dāng)年包括我在內(nèi)的大批經(jīng)銷商愿意接手元?dú)馍值暮诵脑颉！濒斣ネ钅车氐脑獨(dú)馍纸?jīng)銷商杜洋坦言。
他表示，元?dú)馍衷缙谠兄Z給到經(jīng)銷商單箱十幾到二十元的利潤。以15瓶/箱的外星人電解質(zhì)水為例，進(jìn)貨價約50元、發(fā)貨價約70元，毛利率接近40%；而農(nóng)夫山泉留給郵差商的毛利率僅約15%，整個軟飲料行業(yè)留給經(jīng)銷商的平均毛利率也只有15%-20%。
高毛利率恰好切中了經(jīng)銷商長期的經(jīng)營痛點(diǎn)。軟飲料本就是重資產(chǎn)生意，廠家壓貨、倉儲、終端墊資，再加上車輛和人員成本居高不下，且行業(yè)淡旺季分化明顯，經(jīng)銷商通常需要代理多個品牌來攤薄運(yùn)營成本。不少同行便同時代理了元?dú)馍帧⒕疤?、百歲山、康師傅飲品及其他休閑食品。
不僅如此，為快速鋪開終端網(wǎng)點(diǎn)，元?dú)馍衷缙谠诮K端投入上十分慷慨。杜洋回憶，當(dāng)時品牌在部分城市打造形象店，會直接給到終端400元陳列費(fèi)和800元廣告形象費(fèi)。這種互聯(lián)網(wǎng)式的“高舉高打”，讓經(jīng)銷商在前期實(shí)實(shí)在在嘗到了甜頭。
然而，隨著元?dú)馍志€下操盤能力不足的短板逐漸暴露，最終導(dǎo)致大批經(jīng)銷商離場。
“一口氣推出15種新口味氣泡水，組織架構(gòu)從大區(qū)制改成‘單向訂單’的省區(qū)制，發(fā)來的貨全是老日期，動不動就臨期。大家只能低價甩貨、竄貨消化庫存，整個市場價盤慢慢就亂了?！蔽髂系貐^(qū)前元?dú)馍纸?jīng)銷商劉浩無奈地說，尤其是“櫻花白氣泡水”，更是被經(jīng)銷商戲稱為“奪命櫻花白”。
劉浩表示，經(jīng)銷商流失、大量業(yè)務(wù)人員離職，直接讓2023年上半年元?dú)馍值木€下渠道近乎停擺。不少區(qū)域出現(xiàn)有訂單沒人送、終端鋪不滿的情況；承諾給終端的陳列費(fèi)遲遲不兌付，退換貨、臨期產(chǎn)品無人處理，冰柜押金也拖欠不退，渠道信心一度跌至谷底。
“壓貨本身不是問題，快消品行業(yè)本就靠壓貨拉動增長。核心問題是，元?dú)馍痔贻p，對線下渠道的復(fù)雜性、利益格局理解不夠，直接照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，自然會水土不服?！鄙罡涳嬃闲袠I(yè)多年的張峰指出。
在他看來，線下終端的決策邏輯，從來不是單純的標(biāo)準(zhǔn)化ROI，人情、習(xí)俗和地方經(jīng)驗(yàn)，同樣深刻影響著品牌落地。比如同行投放元?dú)馍直駮r，有煙酒店老板覺得冰柜上“氣”字的書法造型，視覺上像一個“叉”，會影響門店財運(yùn)，直接讓廠家業(yè)務(wù)員把冰柜拉走。
面對渠道陣痛，元?dú)馍诌@幾年也在持續(xù)調(diào)整改革。張峰表示，品牌一方面從農(nóng)夫山泉挖來大量經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，在高線城市試點(diǎn)“1+N”模式：一個區(qū)域配置1個總經(jīng)銷商+N個郵差商（分銷商），由廠家業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)跑客情、抓陳列、對接訂貨，以此應(yīng)對高線城市人口密、網(wǎng)點(diǎn)多、管理難度大的問題。
以武漢為例，廠家若想實(shí)現(xiàn)渠道高覆蓋，需配置4-8個傳統(tǒng)經(jīng)銷商、1-2個特通經(jīng)銷商，再加1-2個自動售賣機(jī)經(jīng)銷商。同時，元?dú)馍忠苍谘a(bǔ)全縣域渠道空白，目標(biāo)是讓全國所有縣城都有專屬經(jīng)銷商，改變部分縣級市由地級市經(jīng)銷商代管的局面。
另一方面，品牌也開始收縮費(fèi)用、回歸理性，終端形象店投入從1200元下調(diào)至400元，渠道毛利率也逐步回落至20%左右的行業(yè)平均水平。
一系列調(diào)整后，元?dú)馍值那栏采w與鋪市率逐步修復(fù)。馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年12月-2025年11月，無糖汽水賽道TOP3仍由可口可樂、元?dú)馍帧偈驴蓸氛紦?jù)，三大品牌合計(jì)市場份額超75%。而2024年11月-2025年10月，元?dú)馍值募訖?quán)鋪市率穩(wěn)定在80%以上，渠道覆蓋與市場地位逐漸進(jìn)入相對穩(wěn)定期。
圖源：馬上贏
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二、縣城市場“消失”的元?dú)馍直?
如果說早期的元?dú)馍?，靠高利潤和高投入快速撬開了傳統(tǒng)快消渠道的大門。那么當(dāng)下的元?dú)馍终嬲鎸Φ?，是紅利退去之后的“常態(tài)化生存”考驗(yàn)。
圖源：DoNews
當(dāng)前元?dú)馍值漠a(chǎn)品線涵蓋氣泡水、外星人、冰茶、好自在、燃茶、植物茶、乳茶七大系列。但我們在安徽省界首市的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值娜奉惛采w，在縣域市場仍有明顯缺口：好想來旗下來優(yōu)品的某家門店，僅陳列439ml氣泡水（夏黑葡萄味、維C橙味）、950ml電解質(zhì)水（青檸味、荔枝海鹽味）；另一家門店在此基礎(chǔ)上，新增900ml冰茶、900ml紅豆薏米茶兩個系列。
圖源：DoNews
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零食折扣店本就以成熟單品引流，貨架與冰柜資源有限，品類少尚可理解。但在當(dāng)?shù)氐拇笮统?、沿街夫妻店、便利店中，陳列的也都是氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶等少數(shù)品項(xiàng)。
圖源：DoNews
更關(guān)鍵的是，軟飲料行業(yè)里“冰柜即戰(zhàn)場”是最底層的硬核邏輯。今年旺季還未開啟，各大廠家圍繞冰柜的爭奪就已日趨白熱化——華彬集團(tuán)此前很少大規(guī)模投入冰柜，今年也開始加碼布局?？稍诮缡资?，幾乎看不到元?dú)馍值膶俦瘢魍ňW(wǎng)點(diǎn)的冷柜資源，仍被農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、統(tǒng)一等巨頭牢牢占據(jù)。
圖源：DoNews
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“目前小店的CD類網(wǎng)點(diǎn)，大多只賣外星人和氣泡水一兩個品。元?dú)馍执饲巴瞥龅耐庑侨薟AVE水系列，即便瓶身品質(zhì)不錯，也只能在特通渠道流通，走不進(jìn)普通終端。”張峰表示。
他解釋道，冰柜與貨架資源表面上看是終端位置有限，底層原因還是產(chǎn)品能不能靠自然動銷跑起來。當(dāng)前元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)流通渠道的動銷，呈現(xiàn)出明顯的“冷暖不均”。
一方面，冰茶系列在部分區(qū)域的自然動銷很可觀，比如湖北靠近工業(yè)園區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，銷量已經(jīng)接近1L裝的統(tǒng)一冰茶；但另一方面，氣泡水的自然動銷卻持續(xù)下滑，這也是終端市場、拼多多等電商平臺上，大量流通2025年不同效期氣泡水產(chǎn)品的核心原因。
不少消費(fèi)者覺得，元?dú)馍謿馀菟目诟泻涂蓸废嗨?，?元價格帶幾乎是可口可樂、百事可樂的天下。尤其是兩樂高度重視校園場景，核心目的就是從小培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，其高鋪貨率與根深蒂固的品牌心智，讓元?dú)馍值恼婀?jiān)難上加難。
為了避開兩樂的鋒芒，元?dú)馍謿馀菟ㄟ^優(yōu)化瓶身設(shè)計(jì)、定價5元以上走差異化路線。但3元與5元價格帶，對應(yīng)的渠道邏輯天差地別：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3元的可樂可以無差別鋪貨，5元的元?dú)馍謿馀菟?，會讓店老板因怕賣不動而拒絕上架；更有消費(fèi)者直言，元?dú)馍謿馀菟目诟胁蝗鐑蓸?，價格卻更高，這直接影響了復(fù)購意愿。
而在飲用水賽道，農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出綠瓶水后，以價格戰(zhàn)橫掃市場，行業(yè)銷量持續(xù)向綠瓶水集中，部分渠道甚至直接放棄怡寶、景田等競品。而外星人WAVE水系列定價3元，既沒有經(jīng)過市場的大規(guī)模驗(yàn)證，價格又高于農(nóng)夫山泉，想要實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，面臨的壓力可想而知。
如張峰所言，在社媒平臺上，關(guān)于元?dú)馍謿馀菟诟械臓幾h從來就沒停過：有人覺得甜感突兀，有人認(rèn)為氣泡感不足，更有消費(fèi)者直接將其與兩樂對比，覺得“花更多的錢，買不到更好的體驗(yàn)”。
說到底，元?dú)馍謿馀菟膶擂卧谟?，它既沒能在口感上拉開與兩樂的差異，又沒能讓消費(fèi)者相信，更高的價格值得被反復(fù)購買。產(chǎn)品力、價格帶和消費(fèi)心智沒有真正契合，這自然就沖擊到產(chǎn)品的動銷。
圖源：抖音截圖
三、餐飲難進(jìn)、運(yùn)動難搶
當(dāng)傳統(tǒng)流通渠道里，大量網(wǎng)點(diǎn)只能賣動外星人、氣泡水等少數(shù)單品時，元?dú)馍窒胍^續(xù)放量，就需要去尋找更多消費(fèi)場景。
而植物蛋白飲料、氣泡水、低溫酸奶、汽水、純凈水等品類，天然契合餐飲場景。這也是此前元?dú)馍峙c小龍坎聯(lián)名，布局餐飲渠道的原因。
“廠家能調(diào)動集團(tuán)力量對接連鎖餐飲總部，快速推新，但到了終端，業(yè)務(wù)員要面對的是性格各異、算盤精打的餐飲老板，想要大面積鋪貨遠(yuǎn)比想象中難。”杜洋坦言。
在他看來，餐飲渠道只有冰柜陳列位，不少門店也就1—2臺。燒烤店、面館這類業(yè)態(tài)里，啤酒至少占50%以上陳列空間，再加上軟飲料、低溫酸奶廠家爭奪激烈，有限的資源讓餐飲老板對利潤要求極高。
圖源：DoNews
“大窯前幾年發(fā)展很快，核心就是給零售商25%以上的毛利率；反觀農(nóng)夫山泉綠瓶水，部分區(qū)域售價不到1元，餐飲老板賣一瓶能賺多少，大家心里門兒清。”
而元?dú)馍趾痛蟾G一樣，仍屬于行業(yè)里的年輕品牌，若照搬大窯的高毛利標(biāo)準(zhǔn)，甚至給出更高的利潤，經(jīng)銷商扣除臨期損耗、貨損、配送及人員成本后，到手的凈利潤還能有幾個點(diǎn)？基于此，元?dú)馍只蛟S更適配自助餐渠道——這類渠道對軟飲料品類的需求多，而且可以通過大日期產(chǎn)品的低價銷售，兜底部分利潤。
相比利潤導(dǎo)向更強(qiáng)、冰柜資源更緊張的餐飲渠道，以健身房、臺球廳為代表的運(yùn)動渠道，是電解質(zhì)水的天然黃金賽道。消費(fèi)者運(yùn)動后急需補(bǔ)充電解質(zhì)，對價格敏感度低，而當(dāng)前3-7元的電解質(zhì)水價格帶，既能滿足消費(fèi)需求，也能幫門店提升營業(yè)額。
但隨著東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等巨頭紛紛布局，運(yùn)動渠道競爭日趨白熱化，元?dú)馍植坏貌慌c其正面硬剛。
“2026年元?dú)馍謱\(yùn)動渠道的考核，要求必鋪7支產(chǎn)品：600ml零糖、低糖電解質(zhì)水各3選2，500ml維生素水4選2，再加電解質(zhì)專業(yè)版600ml與外星人WAVE水二選一。但想完成考核壓力不小，農(nóng)夫山泉和東鵬特飲的線下團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力太強(qiáng)了——區(qū)域里健身房剛開業(yè)兩三天，他們的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就能把冰柜鋪進(jìn)去，這和其高考核任務(wù)直接相關(guān)，其他廠家根本跟不上?！倍叛鬅o奈表示。
“元?dú)馍脂F(xiàn)在的問題，是線下業(yè)務(wù)代表人員不足，只能挑核心網(wǎng)點(diǎn)鋪，做不到全面覆蓋?！睆埛逖a(bǔ)充道。
而人員短缺的背后，是整個快消行業(yè)的人才困境：一方面，很多年輕人不愿意進(jìn)入快消行業(yè)，甚至不少經(jīng)銷商二代都不愿接手家族生意，畢竟這行的付出與收入不成正比。
另一方面，無論是廠家的分公司、辦事處，還是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部都存在復(fù)雜的利益博弈，剛畢業(yè)的大學(xué)生往往難以適應(yīng)這種“江湖規(guī)則”。
更關(guān)鍵的是，元?dú)馍只鶎訕I(yè)務(wù)員的收入，雖高于東鵬特飲，但低于農(nóng)夫山泉。而農(nóng)夫山泉深耕線下渠道多年，內(nèi)部早已形成清晰的人才管理與晉升機(jī)制；而元?dú)馍謱芘嗌呐嘤?xùn)，缺少完整的體系和流程。再加上面對東鵬特飲、農(nóng)夫山泉的市場擠壓，業(yè)務(wù)員的工作壓力極大，入職三四個月就離職的情況十分常見。
沒有穩(wěn)定的線下團(tuán)隊(duì)作為支撐，元?dú)馍窒胍掷m(xù)帶動自然動銷，難度極大。據(jù)張峰測算，對于年輕人口外流、人口規(guī)模有限的中西部縣域市場，元?dú)馍秩粝肭藙?00萬元以上的銷售額，需要投入100臺冰柜的重資產(chǎn)。
資金問題廠家或許能夠解決，但如果沒有基層業(yè)務(wù)員一家家上門洽談，這些冰柜根本無法落地。畢竟，經(jīng)銷商誰愿意動用自己多年積累的客情，去幫元?dú)馍终劚耜惲?？除非做元?dú)馍值膶?shí)際到手利潤，遠(yuǎn)高于其他代理品牌。
元?dú)馍值膯栴}，從來不是沒有增量渠道，而是沒有足夠穩(wěn)定的地面團(tuán)隊(duì)，把這些渠道真正變成實(shí)實(shí)在在的銷量。
四、從0到1靠爆發(fā)，從1到100靠系統(tǒng)能力
無論何種渠道，穩(wěn)定的價盤，并進(jìn)而保障流通鏈條各方利益的相對均衡，都是線下市場長期穩(wěn)定運(yùn)行的核心。張峰表示。
在他看來，隨著量販零食、即時零售、折扣倉等新渠道的崛起，整個軟飲料行業(yè)的利潤分配邏輯正在被重新改寫，“經(jīng)銷商到岸價甚至高于電商平臺消費(fèi)者到手價”的價格倒掛，已在不少品牌身上頻繁出現(xiàn)。
面對價盤日趨混亂的現(xiàn)實(shí)，元?dú)馍忠苍趪L試維穩(wěn)，比如在量販零食折扣店與傳統(tǒng)流通渠道中，對同一品類采取不同規(guī)格、不同定價的策略。但由于氣泡水及其他部分品類在終端持續(xù)滯銷，經(jīng)銷商迫于庫存壓力和資金回籠需求，只能低價甩貨、變相讓利，使得元?dú)馍值膬r盤遠(yuǎn)沒有看上去那樣穩(wěn)固。
比如拼多多平臺上，900ml氣泡水售價最低可至4.45元/瓶，而線下終端600ml氣泡水仍賣到6元，這樣大的價差，不僅沖擊傳統(tǒng)流通鏈條，也反過來影響量販零食渠道的銷量。
圖源：拼多多
圖源：DoNews
價盤承壓的背后，是當(dāng)前軟飲料市場已形成2元、3元、5元、7元相對清晰的價格帶，但廠家普遍只留出50-60個點(diǎn)的毛利空間，農(nóng)夫山泉甚至僅留出40個點(diǎn)。
與此同時，各渠道、各環(huán)節(jié)承擔(dān)的成本、風(fēng)險與資源投入?yún)s在不斷上升：經(jīng)銷商要墊資壓貨，終端要讓出冰柜與陳列位，折扣渠道要求更低的供貨價，即時零售還要覆蓋倉配和平臺抽傭。
這種格局下，每個環(huán)節(jié)都希望多分一點(diǎn)利潤；而一旦某一方覺得現(xiàn)有收益不足以覆蓋成本與風(fēng)險，就會通過低價甩貨、竄貨、變相讓利等方式，重新分配這塊利潤蛋糕。
也就是說，價盤看似是價格問題，本質(zhì)上卻是利益分配問題，廠家想要真正把價盤穩(wěn)住，遠(yuǎn)比想象中困難。
除渠道亂象之外，在劉浩看來，當(dāng)下軟飲料行業(yè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)在于：發(fā)新品易，打爆品難；鋪網(wǎng)點(diǎn)易，扎根基難。東鵬特飲長期困于大單品依賴，而元?dú)馍蛛m然上新頻繁，卻仍有不少產(chǎn)品動銷低迷。
“品類多并不天然等于優(yōu)勢，真正決定勝負(fù)的，是背后是否有足夠的重資產(chǎn)投入、足夠清晰的推品節(jié)奏，以及足夠穩(wěn)定的地面執(zhí)行體系。畢竟，行業(yè)早已不是幾年前元?dú)馍謩偲鸩綍r，那個靠概念和紅利就能迅速沖高的階段。
例如，元?dú)馍值酿B(yǎng)生水能做到10億元規(guī)模，但這一品類仍屬小眾，業(yè)內(nèi)很少有廠家愿意投入重金去教育市場?！眲⒑普f道。
也就是說，元?dú)馍纸裉烀鎸Φ?，早已不是單純的增長問題，而是一個年輕飲料公司，能否從“靠單點(diǎn)突破”真正進(jìn)化為“靠系統(tǒng)能力生存”的命題。
早期的元?dú)馍?，靠的是對趨勢的敏銳捕捉、對渠道的高投入和對經(jīng)銷商利潤的強(qiáng)刺激，憑借爆發(fā)力完成從0到1的品牌爆破；但在紅利褪去之后，它要面對的卻是另一套更硬的市場規(guī)則：能不能穩(wěn)住價盤，能不能讓渠道持續(xù)賺錢，能不能把終端資源守住，能不能把組織和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)真正搭起來。
從0到1，元?dú)馍挚康氖潜l(fā)力；從1到100，它真正需要的，卻是耐力、秩序感和系統(tǒng)能力。前者決定它能不能成為一個現(xiàn)象級品牌，后者才決定它能不能活成一家真正成熟的飲料公司。對當(dāng)下的元?dú)馍侄?，這場“常態(tài)化生存”的考驗(yàn)，或許才剛剛開始。
