撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
即便同處于零食賽道，不同品牌之間的悲喜仍不相通。
一邊是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等傳統(tǒng)零食品牌在營收和凈利潤方面出現(xiàn)下滑；另一邊以鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)為代表的量販零食店業(yè)績?nèi)栽诿裳劭癖?。就在外界以為折扣零食將徹底擊敗傳統(tǒng)巨頭之際，行業(yè)內(nèi)又跑出了一個全新的方向“新鮮零食”。
和傳統(tǒng)包裝零食不同，新鮮零食主打更短的保質(zhì)期，門店內(nèi)甚至能夠完整的看到零食制作過程。憑借主打“新鮮”的屬性，在這個大眾追求健康生活的階段很快爆火出圈，如金粒門、一栗、薛記炒貨等品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，“攻占”了各大商場的負(fù)1樓。
憑借和傳統(tǒng)品類走出的差異化路線，新鮮零食的增長相當(dāng)迅速，不過這并不意味著未來就能夠順利接棒傳統(tǒng)零食。價格比傳統(tǒng)品類貴出太多被稱為零食刺客、短保質(zhì)期帶來的產(chǎn)品損耗和食安問題、行業(yè)整體天花板受限等，新鮮零食想要逐步成長為一門好生意，顯然還有不少問題亟待解決。
傳統(tǒng)品類式微，新鮮零食接棒？
零食賽道從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有幾十年的歷史，也正是由于各路品牌你方唱罷我登場，行業(yè)競爭始終相當(dāng)激烈，這也使得不同品牌之間的悲喜并不相通。
以“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)訛槔?，結(jié)合此前所發(fā)布的財報來看，2025年良品鋪?zhàn)訝I收54.86億，同比下滑23.38%；歸母凈利潤虧損1.48億，相較于2024年0.46億元的虧損額，同比下滑超過200%。事實上，作為高端零食賽道中的玩家，良品鋪?zhàn)訌?022年達(dá)到巔峰之后開始，無論營收還是凈利潤都始終處在下降通道中，短時間內(nèi)似乎完全看不到太大扭轉(zhuǎn)困境的希望。
屋漏偏逢連夜雨，到2023年底時良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量還有3293家，2025年底便只剩下2107家，兩年時間凈關(guān)閉1186家門店，縮水近36%。以至于從2024年開始，良品鋪?zhàn)右步K于放下身段啟動創(chuàng)業(yè)17年以來最大規(guī)模降價，同時還包括拒絕低價內(nèi)卷等，只是就目前的實際表現(xiàn)來看整體并不盡如人意。
除了良品鋪?zhàn)樱瑯又鞔蛄闶呈袌龅娜凰墒蠛蛠硪练莸臓顩r也不算理想。截止到2025年第三季度末，三只松鼠營收77.59億，同比增長8.22%，歸母凈利潤為1.61億，同比下滑52.91%；同一時期來伊份營收28.54億，同比增長13.12%，歸母凈利潤為虧損1.25億，同比下滑近200%。
唯一能夠在傳統(tǒng)零食市場扳回一局的主要在于走量販零食賽道的鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)。前者在2025年實現(xiàn)營收661.7億，同比增長68.19%，歸母凈利潤為23.29億，同比增長179.37%；后者營收514.59億，同比增長59.17%，歸母凈利潤為13.45億，同比暴增358.09%。
在這個傳統(tǒng)零食品類貼身肉搏的當(dāng)下，似乎只有走折扣模式的品牌取得了最終的勝利。不過需要注意的是，盡管行業(yè)競爭和低價內(nèi)卷的現(xiàn)象已如此明顯，零食市場還是跑出了一個全新的方向“新鮮零食”。
顧名思義，新鮮零食主要以銷售保質(zhì)期不超過30天的短保產(chǎn)品為主，部分品類的保質(zhì)期甚至只有3~5天。通過主打新鮮走出一條差異化路線，來試圖吸引消費(fèi)者。
作為新鮮零食市場中的先行者，2020年成立的金粒門從最開始銷售現(xiàn)炒板栗，到現(xiàn)在通過不斷擴(kuò)充品類，目前已經(jīng)開出20多家門店。表現(xiàn)良好的門店月銷售額高達(dá)400萬元，毛利率超過30%。
除此之外，還包括來自沈陽的輕零食品牌“一栗”目前已經(jīng)在全國開出了近百家直營門店、已經(jīng)坐擁60多家自營門店的幾多全2026年甚至計劃要開出600-1000門店、被不少消費(fèi)者津津樂道的薛記炒貨、主要集中在江浙地帶的蒲媽媽…
圖源：薛記炒貨官方微博
事實上，在如今各大商場的負(fù)1樓，幾乎隨處可見各種新鮮零食品牌。門店開業(yè)之初無不大排長龍，社媒平臺上也有不少消費(fèi)者的種草筆記，直言打開了新世界的大門。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止到目前新鮮零食的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200億左右，盡管在零食市場中的占比不高，不過過去幾年的年復(fù)合增長率卻超過20%。
風(fēng)口來臨，還是曇花一現(xiàn)？
那么，新鮮零食到底做對了什么，能夠成為整個零食行業(yè)過去一兩年表現(xiàn)最靚的仔呢？從品牌定位出發(fā)，“新鮮”這兩個字就是該品類能夠成功實現(xiàn)異軍突起的殺手锏。
和傳統(tǒng)包裝零食動輒半年以上的保質(zhì)期不同，新鮮零食通過把產(chǎn)品直接擺放在線下門店讓消費(fèi)者看得見摸得著，再加上一個月以內(nèi)甚至短至3~5天的保質(zhì)期，如現(xiàn)烤豬肉脯等，在大眾消費(fèi)者的第一印象里新鮮零食都要比包裝產(chǎn)品來得更加健康，否則怎么解釋前者如此之短的保質(zhì)期呢？
換句話來說，直接把加工場所完全展示給外界的新鮮零食店，對消費(fèi)者而言就是一種確定性，包裝零食里面究竟有多少添加劑普通消費(fèi)者無從求證，新鮮零食就能夠一目了然看得出來。
隨著越來越多消費(fèi)者健康意識的覺醒，健康化的產(chǎn)品就是新鮮零食品牌搶占消費(fèi)者心智的第一要義。
有了健康干凈和消費(fèi)者之間建立相互信任的基礎(chǔ)，精簡SKU、提升運(yùn)營效率則是新鮮零食品牌們能夠?qū)崿F(xiàn)高周轉(zhuǎn)的底氣。
圖源：薛記炒貨官方微博
事實上，傳統(tǒng)量販零食店主要追求大而全的經(jīng)營模式，門店內(nèi)SKU動輒能夠達(dá)到3000個以上；新鮮零食則與之不同，通過主推爆款單品把SKU控制在300個左右，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈效率和降低風(fēng)險，例如幾多全在全國建設(shè)20個生產(chǎn)基地幾乎已經(jīng)實現(xiàn)核心產(chǎn)品100%的自產(chǎn)率。
再者還包括新鮮零食門店的線下空間。消費(fèi)者走進(jìn)線下門店所看到的將不僅僅只是一個售賣零食的平臺，而是集合了制作、品嘗和服務(wù)等多個方面，在小紅書等社媒平臺上有消費(fèi)者表示走進(jìn)新鮮零食店內(nèi)，甚至能夠直接聞到各種天然的味道。
雖說行業(yè)熱度高漲，不過在新鮮零食品牌們快速狂奔的過程中仍然暴露出了不少隱憂與挑戰(zhàn)。
價格因素是廣大消費(fèi)者最先感知到的區(qū)別。在傳統(tǒng)的量販零食店10塊錢的瓜子半個月吃不完，反觀新鮮零食店如薛記炒貨里的普通瓜子每斤23.8元、核桃仁每斤57.8元、豬肉脯每斤更是高達(dá)168元…較高的客單價以至于在門店內(nèi)隨便買點(diǎn)兒吃的都要一兩百元，薛記炒貨也被不少消費(fèi)者稱之為“零食刺客”。
圖源：薛記炒貨官方微博
價格方面只是其一，相對較短的保質(zhì)期所帶來的產(chǎn)品損耗和食安問題，實際上形勢要更加嚴(yán)峻。
客觀來說，由于部分產(chǎn)品的保質(zhì)期短至3~5天，這需要品牌方們必須要實現(xiàn)高效率的流轉(zhuǎn)，持續(xù)穩(wěn)定的把產(chǎn)品賣出去。一旦生產(chǎn)和銷售之間的節(jié)奏出現(xiàn)錯位，多出的產(chǎn)品很可能就會直接變成損耗，進(jìn)而影響品牌自身的利潤空間。
食安問題方面，今年初，金粒門就曾因代工廠被曝出衛(wèi)生問題和修改生產(chǎn)日期而公開道歉。對主打新鮮健康的連鎖品牌而言，如果在食品安全方面都會翻車，消費(fèi)者對品牌的信任度自然會大幅度下滑，擴(kuò)張過程中的品控能力顯然至關(guān)重要。
到底是不是門好生意？
據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2025年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，2025年國內(nèi)休閑食品的市場規(guī)模為11804億，預(yù)計到2027年將會增長到12378億。作為真正意義上的萬億規(guī)模市場，雖說新鮮零食在其中的占比相對還比較低，不過整體市場已經(jīng)處在快速擴(kuò)容通道。
圖源：艾媒咨詢
在此背景下，涌入的競爭者自然少不了。除了此前所提到的薛記炒貨、金粒門、幾多全等，主打量販零食行業(yè)的鳴鳴很忙親自下場開出了新鮮零食品牌“有.推薦”，新茶飲品牌檸檬向右同樣在今年3月底官宣跨界進(jìn)入新鮮零食賽道…競爭正變得肉眼可見的激烈。
那么，就目前而言新鮮零食到底是不是門好生意？限制其行業(yè)規(guī)模增長的因素又有哪些呢？
在業(yè)內(nèi)人士看來，新鮮零食市場始終有個很難突破的不可能三角，即新鮮零食品牌方們很難兼顧短保、規(guī)模和價格。
相對傳統(tǒng)零食品類，新鮮零食較短的保質(zhì)期要求品牌方的供應(yīng)鏈效率必須要足夠高。問題在于要實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，整個供應(yīng)鏈體系的投入不可能低，況且相對較短的保質(zhì)期也很難從真正意義上把價格打下來。
較短的保質(zhì)期是新鮮零食有別于傳統(tǒng)品類的優(yōu)勢，不過這也在一定程度上限制了自身規(guī)模，想要達(dá)成鳴鳴很忙等零食量販店之類的萬店體量，可謂難如登天。
其次挑戰(zhàn)在于，雖然新鮮零食市場的發(fā)展時間并不算長，不過各大品牌之間已經(jīng)開始出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。例如在各大線下新鮮零食店，幾乎隨處可見各種果干、肉脯、瓜子等產(chǎn)品，門口的引流爆款也都是烤紅薯干，不同品牌之間的品類重合度相當(dāng)高，甚至就連售價也并沒有拉開差距，畢竟真正適合做成新鮮零食的品類其實就那么多。
在這種情況下，對消費(fèi)者而言產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高，也就意味著對品牌并不會有太大的忠誠度。即便想購買新鮮零食解饞，選擇離家最近的門店即可。
在業(yè)內(nèi)人士看來，未來品牌方們想要把新鮮零食的生意做得更加長久，歸根結(jié)底還是要落腳到產(chǎn)品創(chuàng)新上。以蒲媽媽為例，門店的產(chǎn)品月更新率為10%；一栗則在板栗身上進(jìn)行創(chuàng)新，推出包括蛋撻和冰淇淋等多款新品…
品控作為基礎(chǔ)，當(dāng)產(chǎn)品的新鮮度和服務(wù)等拉不開差距時，誰更能夠通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系在產(chǎn)品和口味方面進(jìn)行創(chuàng)新，誰就更容易吸引消費(fèi)者的注意力。
相較于傳統(tǒng)零食品類而言，新鮮零食有著足夠具備吸引力的差異化，加上本身的高毛利屬性，哪怕天花板有限也有望做成一個小而美的生意。
