作者?/ 小刀、則則
編輯 / 阿 ? 筆
運營 / 獅子座
昨天的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊視頻孫忠懷沒有直接談具體項目，而是把視角拉得更高，判斷“內(nèi)容供給將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但觀眾注意力不會同比增長，頭部精品內(nèi)容的門檻不降反升，創(chuàng)作小隊將作為新生力量迅速壯大?！?/p>
當(dāng)問題被放進更大的行業(yè)周期里，個體平臺的得失似乎可以被解釋為：“不是做得不夠好，而是游戲規(guī)則已經(jīng)變了?！钡绻宴R頭從大會現(xiàn)場拉回到具體的劇集市場，騰訊視頻過去一段時間的表現(xiàn)，卻很難用“周期變化”輕輕帶過。
今年上半年，騰訊劇集依然保持著極高的上新頻率?！吨鹩瘛贰栋兹仗釤簟贰峨[身的名字》等項目接連上線，類型覆蓋古裝、懸疑、都市等多個賽道，從供給規(guī)模來看，騰訊視頻依然是長視頻平臺中最穩(wěn)定、也最勤奮的那一個。但問題是，劇很多，真正留下的卻很少。
這些劇集往往在開播初期擁有不錯的聲量，熱搜、短視頻、話題討論一應(yīng)俱全，但隨著播出推進，熱度逐漸回落，無法沉淀為長期口碑、甚至跨圈層討論的作品。騰訊視頻的劇集節(jié)奏，呈現(xiàn)出一種近乎“刷新式”的循環(huán)。
從《逐玉》播出期間的熱度爭議，到觀眾對平臺熱度體系的質(zhì)疑，這些負面輿論不再只是針對某一部劇。一邊是平臺在討論“供給爆發(fā)”“創(chuàng)作小隊”“新周期”，一邊是觀眾在感受“數(shù)據(jù)造假，爆款不爆”。
騰訊劇集的問題，究竟出在哪里？
一、爆款公式的路徑依賴
近兩年，騰訊劇集非常喜歡用“大IP+大流量”這個思路來做劇。熱門網(wǎng)絡(luò)小說打底，搭配當(dāng)下最具話題度的演員陣容，再輔以平臺全渠道的宣發(fā)資源。
《逐玉》《白日提燈》《赴山海》《大奉打更人》《梟起青壤》《驕陽似我》等，幾乎都符合這一邏輯。要么是頭部網(wǎng)文IP，要么是已經(jīng)被市場驗證過的作者，要么是具備穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)的類型題材。甚至在立項階段，這些劇就具備了“可預(yù)期性”，平臺可以提前判斷目標(biāo)觀眾是誰、內(nèi)容賣點在哪里、宣發(fā)該如何鋪排。
與此同時，在“大IP+大流量”的基礎(chǔ)上，騰訊視頻又將內(nèi)容開發(fā)權(quán)下沉到不同工作室，由具體負責(zé)人分管賽道。
例如，除騰訊在線視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁王娟，長期負責(zé)劇集板塊內(nèi)容策略與項目統(tǒng)籌之外，另又有各不同團隊負責(zé)不同賽道。
黃杰負責(zé)的天行工作室，近兩年的項目包括《驕陽似我》《許我耀眼》《子夜歸》等，基本集中在都市情感與輕古裝交叉地帶。整體風(fēng)格偏年輕化，在演員選擇上也更傾向具備社交媒體討論度的組合。這類項目往往在開播階段更容易起量，但后續(xù)能否沉淀口碑，則取決于劇本完成度。
與之形成對照的，是方芳負責(zé)的天芃工作室。近兩年主導(dǎo)過《長安的荔枝》《隱身的名字》《太平年》《江湖夜雨十年燈》等項目，覆蓋古裝、懸疑、現(xiàn)偶多個類型。從配置上看，天芃既要做頭部IP改編，也要填補不同檔期的內(nèi)容供給。這種多類型并行的策略，使得天芃在內(nèi)部權(quán)重較高，但也帶來項目之間風(fēng)格不夠統(tǒng)一，依賴單個項目發(fā)揮等現(xiàn)實問題。
再看李爾云負責(zé)的天璇工作室，主攻S+級頭部大劇、頂級IP改編。去年騰訊視頻“爆款俱樂部”8部作品中，天璇獨占5席，包括《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《永夜星河》。儲備片單中還有《三體：大史》《贅婿2》《千里江山圖》《文城》等均屬平臺最重磅項目。
最后是張娜負責(zé)的天然工作室，其主導(dǎo)騰訊視頻X劇場。《漫長的季節(jié)》《歡顏》《繁城之下》及2025年回歸作《棋士》《人之初》，均由天然工作室深度參與。
而除了X劇場，騰訊劇集還分出螢火和板凳兩個“單元”。前者主打輕議題的女性現(xiàn)實劇，由天然工作室、天芃工作室群等多團隊共創(chuàng)；后者則是喜劇排播帶，目前與各工作室團隊都無專屬綁定，更像喜劇賽道的聚合平臺。
把這幾條線放在一起看，會發(fā)現(xiàn)騰訊劇集的內(nèi)容結(jié)構(gòu)其實是分層運轉(zhuǎn)的。天行多類型并行，強化女性向市場；天芃負責(zé)主力輸出，承擔(dān)頭部項目與填補檔期；天璇專注S+級大劇，多負責(zé)重磅項目；天然則深耕精品短劇與先鋒題材。
這種機制本意是提高產(chǎn)能與專業(yè)度，但在實際運行中，也帶來了內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化的問題。尤其當(dāng)多個團隊都在圍繞類似的IP類型、演員配置和敘事結(jié)構(gòu)展開開發(fā)時，觀眾看到的作品雖然在題材上有所區(qū)分，但整體觀感卻越來越接近。安全邊界被不斷強化，內(nèi)容的鋒芒卻在減弱。
比如，古裝就套《慶余年》的輕喜權(quán)謀，都市就學(xué)《三十而已》的女性群像，懸疑就跟《漫長的季節(jié)》的文藝慢熱。每個工作室負責(zé)人為了保住內(nèi)部權(quán)重和播出數(shù)據(jù)，都會優(yōu)先選擇上一年爆款的同款配方。
因此看似各個工作室之間分工明確，實則每條賽道都在重復(fù)自身的成功經(jīng)驗，卻缺乏真正意義上的內(nèi)容破局者，敢于嘗試跨路徑的創(chuàng)新嘗試。久而久之，平臺的整體觀感就會變成現(xiàn)在這樣，似乎新劇很多，類型也齊全，但真正讓人記住的作品卻很少。
二、預(yù)制邏輯，正在透支內(nèi)容
當(dāng)“爆款”從結(jié)果變成目標(biāo)，內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏也隨之發(fā)生變化。
《逐玉》的播出過程，某種程度上可以視作這種變化的縮影。上線前后，平臺投入了密集的宣發(fā)資源，熱搜、短視頻、物料投放幾乎全線鋪開。劇集熱度快速攀升，但與此同時，圍繞劇情、表演和數(shù)據(jù)的討論也不斷疊加。
這種“高舉高打”的傳播方式，并不是個例，而是當(dāng)下頭部項目的常規(guī)操作。一部古裝頭部劇的制作成本動輒數(shù)億元，再疊加宣發(fā)費用，平臺必須在播出期迅速看到回報。會員拉新、廣告合作、品牌曝光，每一項指標(biāo)都需要盡快兌現(xiàn)。
年初《江湖夜雨十年燈》的表現(xiàn)不及預(yù)期，對平臺招商產(chǎn)生了一定影響。在這樣的背景下，《逐玉》自然承擔(dān)起“補位”的任務(wù)。項目一旦進入播出周期，就很難再有回旋空間，平臺只能不斷加碼資源，確保其在市場上維持存在感。
同樣的邏輯，也出現(xiàn)在《長安的荔枝》《赴山海》這樣的重點儲備上。男頻賽道被視為騰訊劇集未來的重要增長點，無論是用戶結(jié)構(gòu)還是海外發(fā)行，都具備想象空間。因此，這類項目從開發(fā)階段開始就被賦予更高優(yōu)先級。
投入越大，壓力越大，宣發(fā)也就越密集。但問題在于，當(dāng)越來越多劇集都采用這種方式進入市場時，觀眾的感受開始發(fā)生變化。熱搜頻繁出現(xiàn)，榜單不斷刷新，真正圍繞劇情本身展開的討論卻未必同步增長。觀眾逐漸意識到，平臺的“熱度邏輯”和自己的“觀看體驗”之間，并不完全一致。
這也是為什么一次技術(shù)層面的“Bug風(fēng)波”，會迅速被放大為關(guān)于數(shù)據(jù)公信力的討論。觀眾并不是反對宣傳，而是對“結(jié)果先于內(nèi)容”的節(jié)奏產(chǎn)生了不適。當(dāng)一部劇在尚未建立口碑之前就被反復(fù)強調(diào)“爆款屬性”，一旦內(nèi)容表現(xiàn)未能匹配預(yù)期，反彈也會更加明顯。
更深層的問題在于，這種“預(yù)制爆款”的路徑，正在壓縮內(nèi)容本身的生長空間。
過去，一些劇集可以通過口碑慢慢發(fā)酵，從小范圍討論逐漸擴展到大眾層面。但在當(dāng)下的播出節(jié)奏中，平臺往往希望在開播初期就完成聲量積累，中后期則更多依賴維持熱度，而不是內(nèi)容反哺。當(dāng)所有關(guān)鍵動作都被前置，作品本身反而很難擁有后勁。
《狂飆》至今仍被反復(fù)提及，源于這部劇并不是依靠前期密集宣發(fā)建立影響力，而是在播出過程中逐漸擴散，從劇情討論到角色模仿，再到現(xiàn)實議題延伸，最終形成一種社會化傳播。反觀當(dāng)下，多數(shù)重點項目的傳播路徑更像是“內(nèi)部循環(huán)”。平臺、粉絲、核心觀眾之間不斷放大聲量，卻很難突破圈層。這種差異，讓“爆款”的定義出現(xiàn)了分裂。
平臺依然可以做出數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的項目，在平臺內(nèi)部帶動會員增長、完成廣告任務(wù)、實現(xiàn)版權(quán)收益。但在觀眾層面，只要沒有形成跨圈層討論，沒有進入更廣泛的社交語境，就很難被稱為真正的爆款。
在這樣的生產(chǎn)與傳播邏輯下，“全民爆款”終將變得越來越稀缺。
三、爆款消失之后，平臺的新規(guī)則
把時間線再往前推進一步，就會發(fā)現(xiàn)騰訊視頻內(nèi)部近兩年的調(diào)整，在一定程度上影響了劇集的內(nèi)容節(jié)奏。
2025年初的反腐動作，以及隨后的組織調(diào)整，讓內(nèi)容業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪震蕩。部分項目負責(zé)人、制片體系出現(xiàn)變動，一些正在推進的項目也受到不同程度影響。對于長周期的劇集行業(yè)來說，團隊穩(wěn)定性直接關(guān)系到項目質(zhì)量與推進效率。
4月15日的視聽大會上，孫忠懷的發(fā)言，也在某種程度上為騰訊視頻當(dāng)前的內(nèi)容策略提供了一份方法論層面的補充說明。
他提出的“創(chuàng)作小隊”，本質(zhì)上是指中等成本、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的內(nèi)容正在失去存在空間。一方面，它比不過頭部精品的完成度和影響力；另一方面，又在成本和效率上輸給更輕量、更靈活的小團隊創(chuàng)作。
過去幾年，騰訊劇集的很多問題都可以歸結(jié)為“中間層內(nèi)容過多”。既夠不上真正意義上的精品，又因為工業(yè)化流程完整，在成本上居高不下，最終只能依賴宣發(fā)托舉。這也是“預(yù)制爆款”邏輯的根本動因。當(dāng)內(nèi)容本身缺乏不確定性紅利，就只能通過確定性的資源投入去對沖風(fēng)險。
而孫忠懷的判斷，這恰恰說明了騰訊劇集的“高產(chǎn)低爆”，不再只是“選題不準(zhǔn)”或“制作不精”，而是整套內(nèi)容分層邏輯需要重建。
與此同時，孫忠懷在視聽大會上還強調(diào)要從“認項目”到“認人。”
騰訊劇集的問題之一，就在于過度依賴項目制。每個項目都是一次獨立決策，成敗也被切割成孤立事件。這導(dǎo)致平臺在內(nèi)容風(fēng)格、創(chuàng)作能力上的積累并不穩(wěn)定。而當(dāng)平臺開始“認人”，意味著要建立一套更長期的創(chuàng)作關(guān)系。這種關(guān)系一旦成立，才有可能孕育出真正有連續(xù)性的內(nèi)容表達，而不是一部一部“拼出來”的作品。
從行業(yè)經(jīng)驗來看，真正的爆款，從來都不是孤立出現(xiàn)的。無論是正午陽光，還是新麗傳媒，乃至早年的網(wǎng)劇廠牌，背后都是穩(wěn)定創(chuàng)作團隊長期積累的結(jié)果。而騰訊視頻此前的工作室體系，雖然在組織上實現(xiàn)了分工，但在創(chuàng)作主體層面，仍然偏向“項目驅(qū)動”。
孫忠懷的這番表態(tài)，等于是把平臺的重心，從“管理項目”，轉(zhuǎn)向“篩選創(chuàng)作者”。換句話說，騰訊視頻正在嘗試從“內(nèi)容工廠”，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)平臺”。
這套邏輯成立的前提，是平臺能夠在“發(fā)現(xiàn)人”的階段做出足夠準(zhǔn)確的判斷。全民爆款的缺失，則是這個轉(zhuǎn)型階段最直接的表現(xiàn)。因為在新舊體系交替的階段，最容易缺失的，恰恰是那種既具備工業(yè)完成度，又擁有創(chuàng)作銳度的作品。
回到最初的問題，騰訊劇集究竟缺什么？
事實上，它們不缺IP、不缺資源、不缺技術(shù)，甚至也不缺創(chuàng)作者。真正缺的，是在供給爆炸的時代里篩選出爆款的能力。當(dāng)平臺重新給內(nèi)容更多空間，而不是急于定義結(jié)果時，真正的爆款或許才會再次出現(xiàn)。
