最近幾年，大家去下館子不知道有什么感覺(jué)呢？我們?cè)谏虾Ｗ蠲黠@的感覺(jué)就是不斷漲價(jià)，但是就在近期卻有媒體曝出不少餐飲企業(yè)的堂食客單價(jià)跌回了十年前，這一輪的餐飲降價(jià)潮的背后到底有什么？
一、堂食客單價(jià)跌回十年前？
據(jù)知名餐飲自媒體紅餐網(wǎng)的報(bào)道，堂食客單價(jià)已經(jīng)下跌至接近10年前的水平?！拔覀兡芸吹?，今年的（堂食）客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年?！痹?025年舉辦的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中拋出的一組數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)激起一陣熱議。
9.9元能買一杯果茶咖啡，25元能吃一葷兩素的快餐，這種低價(jià)常態(tài)如今已經(jīng)滲透到餐飲行業(yè)的各個(gè)賽道。王莆中表示，大量新開(kāi)門(mén)店尤其是最近三年扎堆開(kāi)的新店，讓堂食的人均價(jià)快速下滑。原因在于，在這些新增的門(mén)店中，快餐、茶飲、咖啡等低客單價(jià)品類占比持續(xù)攀升，連原本客單價(jià)較高的中式正餐、西式正餐賽道，新開(kāi)門(mén)店的客單價(jià)也在不斷下探。
換句話說(shuō)，這種低客單品類權(quán)重激增，加上高客單品類主動(dòng)降價(jià)的結(jié)構(gòu)性變化，硬生生地將行業(yè)堂食客單價(jià)均值拖向了“十年前水平”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近兩年餐飲人均消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，2025年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至32.88元。消費(fèi)者更愿意選“平價(jià)又優(yōu)質(zhì)” 的餐飲，消費(fèi)支出也越來(lái)越理性，不再輕易為溢價(jià)買單，這種轉(zhuǎn)變也逼著商家調(diào)整堂食的定價(jià)策略。以前，一桌飯菜買單300元屬于正常，但現(xiàn)在更多家庭會(huì)選擇200元的3-4人餐。
二、餐飲降價(jià)潮的背后到底有什么？
近年來(lái)，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革，堂食客單價(jià)跌回十年前的現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一看似突兀的變化，到底是怎么產(chǎn)生的？我們又該怎么看這件事呢？
首先，餐飲價(jià)格持續(xù)下降其實(shí)是很正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，任何行業(yè)在發(fā)展到一定階段后，都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格回歸的過(guò)程。當(dāng)前低價(jià)餐飲正在成為市場(chǎng)的主流，這是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)，無(wú)論是九塊九的茶飲咖啡店，還是各種快餐新店，低價(jià)策略開(kāi)始大批量出現(xiàn)，這必然會(huì)拉低整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格水平，這是統(tǒng)計(jì)學(xué)的必然規(guī)律也是市場(chǎng)發(fā)展的一種必然。
這本質(zhì)上是市場(chǎng)供給端的一次自我調(diào)整，過(guò)去幾年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了高速擴(kuò)張期，大量資本涌入導(dǎo)致供給過(guò)剩。當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格下行是市場(chǎng)的自然反應(yīng)，那些堅(jiān)持高價(jià)位策略的餐飲企業(yè)，正在被市場(chǎng)逐步淘汰，而能夠提供高性價(jià)比產(chǎn)品的品牌則獲得了更大的生存空間。更重要的是，低價(jià)并不等于低質(zhì)。當(dāng)前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的一批低價(jià)餐飲品牌，恰恰是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)實(shí)現(xiàn)成本控制的。這種模式的出現(xiàn)，標(biāo)志著餐飲行業(yè)正在從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)行業(yè)成熟的信號(hào)。
其次，消費(fèi)者餐飲消費(fèi)也日益追求性價(jià)比。當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)也開(kāi)始日益理性化，在整體經(jīng)濟(jì)壓力較大的情況下，大家吃飯也越來(lái)越追求性價(jià)比了，日常飽腹、親友小聚等場(chǎng)景轉(zhuǎn)而成為主流，消費(fèi)場(chǎng)景的分化，加劇了堂食的價(jià)格分層，而這背后更深層的變化則是，消費(fèi)需求發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)需求是驅(qū)動(dòng)餐飲行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，而消費(fèi)需求的變化，直接決定了行業(yè)的價(jià)格走向與業(yè)態(tài)布局，當(dāng)前的餐飲降價(jià)潮，本質(zhì)上是消費(fèi)需求理性化轉(zhuǎn)型的外在映射。
過(guò)去幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，餐飲消費(fèi)曾出現(xiàn)“高端化、場(chǎng)景化”的趨勢(shì)，不少消費(fèi)者愿意為環(huán)境、品牌、體驗(yàn)支付高價(jià)，推動(dòng)堂食客單價(jià)持續(xù)攀升。當(dāng)時(shí)，在餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，大家吃飯?zhí)貏e是所謂的“下館子”，更加追求的是所謂的體面和面子，所以往往推動(dòng)包廂的高消費(fèi)。但近年來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者的收入預(yù)期趨于保守，消費(fèi)觀念逐漸回歸理性，“理性消費(fèi)、拒絕浪費(fèi)、追求性價(jià)比”成為主流消費(fèi)理念，餐飲消費(fèi)也從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“實(shí)用性消費(fèi)”。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，吃飯的核心需求不再是“面子”，而是“飽腹、實(shí)惠、健康”，曾經(jīng)動(dòng)輒幾百元的聚餐場(chǎng)景逐漸減少，取而代之的是十幾元的日常簡(jiǎn)餐、幾十元的親友小聚，這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，直接倒逼餐飲企業(yè)下調(diào)價(jià)格，迎合市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景的分化進(jìn)一步加劇了堂食的價(jià)格分層，也推動(dòng)了客單價(jià)的整體回落。當(dāng)前，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)清晰分化為“日常飽腹”“親友小聚”“高端宴請(qǐng)”三大類，其中，日常飽腹和親友小聚場(chǎng)景占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，而這兩類場(chǎng)景的核心需求就是性價(jià)比。
為了搶占這兩大主流場(chǎng)景，餐飲企業(yè)紛紛下調(diào)價(jià)格，推出平價(jià)套餐、雙人餐、家庭餐等，進(jìn)一步拉低了堂食的平均客單價(jià)。而高端宴請(qǐng)場(chǎng)景雖然客單價(jià)較高，但占比極低，無(wú)法拉動(dòng)整體客單價(jià)回升，反而因?yàn)橹髁鲌?chǎng)景的低價(jià)化，凸顯出整體客單價(jià)的回落趨勢(shì)。
第三，價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)了全方位的價(jià)格下沉。再疊加最近一年多的價(jià)格戰(zhàn)，各種外賣平臺(tái)的博弈與補(bǔ)貼，讓外賣的性價(jià)比持續(xù)攀升，進(jìn)一步分流了堂食的客流，改變了餐飲的渠道生態(tài)。
外賣不再僅僅是堂食的補(bǔ)充，而是演變成了一種強(qiáng)大的替代性消費(fèi)場(chǎng)景。在過(guò)去，堂食擁有“即時(shí)性”和“體驗(yàn)感”的優(yōu)勢(shì)，但隨著外賣履約效率的提升和包裝技術(shù)的進(jìn)步，這兩大優(yōu)勢(shì)正在被削弱。更重要的是，外賣平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期維持高強(qiáng)度的補(bǔ)貼與促銷策略，這種由資本助推的“價(jià)格剪刀差”，使得外賣在價(jià)格上對(duì)堂食形成了降維打擊。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)一份外賣加上配送費(fèi)，依然比去門(mén)店消費(fèi)更劃算，或者至少在心理賬戶上更具吸引力時(shí)，堂食的流量枯竭便不可避免。這種分流效應(yīng)不僅帶走了客源，更帶走了利潤(rùn)。餐飲企業(yè)被迫卷入“雙線作戰(zhàn)”，在堂食端要應(yīng)對(duì)客單價(jià)下跌的壓力，在外賣端要承受平臺(tái)的扣點(diǎn)與比價(jià)壓力。外賣的高性價(jià)比不僅教育了市場(chǎng)，更固化了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”的預(yù)期，這種預(yù)期反過(guò)來(lái)又傳導(dǎo)至線下，迫使堂食不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)維持客流，從而形成了一個(gè)難以打破的負(fù)向循環(huán)。
第四，餐飲企業(yè)到底怎么才能生存下去？面對(duì)降價(jià)潮帶來(lái)的行業(yè)變局，餐飲企業(yè)的生存之道早已清晰，主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化，以特色爆品為核心抓手，用產(chǎn)品力撬動(dòng)市場(chǎng)，遠(yuǎn)比單純的價(jià)格博弈更具生命力。在低價(jià)成為主流、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，盲目跟風(fēng)降價(jià)只會(huì)陷入利潤(rùn)微薄的惡性循環(huán)，唯有打造叫好又叫座的特色產(chǎn)品，才能構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這就是我們反復(fù)在強(qiáng)調(diào)的爆品邏輯，爆品的價(jià)值不僅在于能夠快速吸引客流、提升客單價(jià)，更在于能夠強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)者在眾多選擇中精準(zhǔn)記住企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是深耕地方特色小吃，還是創(chuàng)新融合菜品，亦或是打造極具記憶點(diǎn)的招牌單品，爆品的本質(zhì)都是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的核心需求，用差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者。
有一個(gè)案例非常典型，今年春節(jié)筆者在泉州過(guò)節(jié)，當(dāng)?shù)嘏笥逊磸?fù)給筆者推薦了一家牛排館，當(dāng)時(shí)筆者以為真是什么高大上的西餐牛排餐廳，但是去了之后才發(fā)現(xiàn)僅僅是一個(gè)類似于蒼蠅館子的大排檔，所謂的牛排可以更多理解為一種牛肉的做法，但是排長(zhǎng)隊(duì)，一口下去牛肉香滑可口，老板不斷地翻臺(tái)，但是食客還是絡(luò)繹不絕，筆者吃完之后又將這家店推薦給了想來(lái)泉州的其他的朋友，這就是爆品邏輯，反觀周圍的其他店，門(mén)可羅雀，這就是爆品的價(jià)值。
可以說(shuō)，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，與其在價(jià)格戰(zhàn)中疲于奔命，不如聚焦產(chǎn)品研發(fā)，深耕供應(yīng)鏈，打磨出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的爆品，通過(guò)爆品帶動(dòng)品牌傳播，形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客流與利潤(rùn)的良性循環(huán)。這種以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)邏輯，不僅能幫助企業(yè)在降價(jià)潮中站穩(wěn)腳跟，更能推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，這可能才是最有效的辦法。
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