外賣補貼退潮后，一批餐飲品牌算不過來賬。
“老鄉(xiāng)雞小程序外賣所有菜都漲了一塊錢?！?/p>
“老鄉(xiāng)雞隨心配的菜居然要加錢了，打工人的天塌了。”
“認真的嗎？老鄉(xiāng)雞一頓隨心配能最高漲八塊?！?/p>
……
近日，老鄉(xiāng)雞外賣漲價引發(fā)熱議。在外賣平臺、官方小程序下單，老鄉(xiāng)雞大多數(shù)菜品價格有所上漲，漲幅在 1-3 元不等。不少網(wǎng)友吐槽稱，漲價后，原本 20 多元一份的午餐要花 30 多元。
老鄉(xiāng)雞不是個例，近一年時間，肯德基、麥當勞、薩莉亞、Manner 等眾多品牌上調(diào)部分產(chǎn)品價格。這背后則是餐飲行業(yè)普遍的上漲的經(jīng)營成本。
外賣補貼退潮，一批品牌開始漲價？
紅餐網(wǎng)注意到，3 月初就有網(wǎng)友稱，老鄉(xiāng)雞開始對小程序外送和外賣平臺的個別產(chǎn)品進行調(diào)價。合肥一消費者表示，“三杯雞去年下半年剛上新是 18 元/份，突然變成了 21 元/份，感覺就有點不值了。”
近期，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都開始漲價。原本 25 元左右的“隨心配”套餐，也從“自由選擇”變成了“普遍加價”——除了少數(shù)菜品外，隨心配里的大多數(shù)菜品需額外加 1-3 元，連更換雜糧飯也需要加價 1.5 元。算下來，一單價格上漲約 1-8 元不等。
對此，老鄉(xiāng)雞官方客服回應(yīng)稱，因受外賣運營成本的影響，近期對外賣平臺上的個別產(chǎn)品做了價格調(diào)整，但堂食的價格不變，同時在外賣平臺依然會有些套餐優(yōu)惠活動。門店工作人員也表示，外賣售價長期比線下門店高出 1 至 2 元。品牌外賣價格變動或與平臺優(yōu)惠力度、外賣包裝成本等因素有關(guān)。
從今年 1 月更新的招股書就能看出，外賣已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞的核心收入來源，由此也帶來不小的成本壓力。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2025 年前八個月外賣單已經(jīng)超過 9700 萬單，外賣收入 26.6 億元，占比達到 58.1%。相應(yīng)支付給外賣平臺的費用為 2.87 億元，占收入的 6.3%。
外賣占比越高，其對應(yīng)的成本就越高。這一結(jié)構(gòu)性矛盾在補貼退潮后被放大：補貼在時，平臺和品牌共同承擔成本缺口；補貼退了，品牌只能自己扛。
這一變化，并不只發(fā)生在老鄉(xiāng)雞。
今年 1 月，肯德基對外送產(chǎn)品價格做出調(diào)整，上漲 0.5-1.5 元，堂食價格保持不變。百勝中國 CEO 屈翠容在財報會議上表示，此次價格上調(diào)是一個溫和的調(diào)整，有助于消化因配送占比提高而導(dǎo)致的部分騎手成本增加。
在茶飲、咖啡等外賣占比高的賽道，影響更為明顯。今年 4 月，古茗董事會主席兼首席執(zhí)行官王云安在業(yè)績會上直言，隨著外賣補貼退坡，受傷害較大的是門店加盟商。
“傷害門店利潤最關(guān)鍵的因素就是外賣占比提高，門店增收不增利。很多品牌的門店在外賣補貼退坡的過程中，因為補貼少了，但是外賣占比卻上去了，面臨的壓力非常大?！?/p>
據(jù)王安云粗略計算，3000 元外賣收入所貢獻的凈利潤，不及 1000 元堂食收入所貢獻的凈利潤。為了保護門店利潤，2024 年至 2025 年，古茗將產(chǎn)品的外賣單價較堂食單價提高 3-4 元，并計劃今年通過流量支持、品牌推廣等動作，優(yōu)化堂食占比，避免外賣占比過高。
簡單來說，補貼退潮后，如果品牌不調(diào)整價格，就很容易陷入“規(guī)模越大、利潤越薄”的困境。這一輪品牌外賣漲價，更像是行業(yè)在補貼退潮后的被動修正。
2026 年，餐飲“漲價元年”？
不過，除了外賣補貼退潮的因素，近一年越來越多餐飲品牌漲價，背后原因仍與經(jīng)營成本壓力有關(guān)。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，自 2023 年以來，麥當勞已漲價四次，單次漲幅都在 0.5-2 元左右。在這幾次漲價中，麥當勞方面表示均為運營成本上漲導(dǎo)致。
一向以平價為核心賣點的西餐品牌薩莉亞也在漲價。2024 年 7 月首次公開漲價后，2025 年再次對部分產(chǎn)品提價。其中牛肝菌雞肉芝士烤飯兩年累計漲價 16.7%，多款菜品提價 1-2 元。上海薩莉亞曾回應(yīng)稱，漲價主要源于人工與原材料成本的持續(xù)攀升。
而在茶咖賽道，品牌則通過減少折扣來悄悄提價。典型如庫迪咖啡，今年 1 月終止持續(xù)近兩年的"9.9 元不限量”活動，核心產(chǎn)品回調(diào)至 10.9-16.9 元區(qū)間，僅在特價專區(qū)保留少數(shù) 9.9 元產(chǎn)品。瑞幸咖啡也縮減了 9.9 元咖啡覆蓋的產(chǎn)品范圍。
與此同時，也有部分品牌通過“原材料升級”的方式來爭取更大的價格空間。
今年 4 月，Manner 官方宣布，自 4 月 7 日起全國門店單品豆 SOE 咖啡每杯價格上調(diào) 5 元，調(diào)價后 SOE 系列產(chǎn)品單價升至 25 至 30 元區(qū)間。Manner 表示，這是由于使用更高品質(zhì)咖啡豆，以提升風味體驗。
還有另一個不容忽視的因素，目前國際局勢依然不明朗，奶茶杯、吸管等包材價格上漲，疊加乳制品、糖類等原料波動，一杯飲品的綜合成本上漲約 10%-15%。這類成本變化傳導(dǎo)到餐飲終端，最終很可能帶來新一輪的價格上調(diào)。
事實上，餐飲行業(yè)在過去幾年面臨的現(xiàn)實就是消費者想花更少的錢，吃更多新鮮有品質(zhì)的食物，享受更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和服務(wù)，但是客單價卻一降再降——甚至跌回到“十年前”，對于餐飲商家而言，成本端的壓力卻有增無減，顯然是無法持續(xù)的。
未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏就曾表示，當所有人都往低價格帶下沉，為了應(yīng)對降價，餐飲品牌只能一邊降價一邊降質(zhì)。最后消費者并沒有真正獲益，而商家只是在價格里互相內(nèi)卷，所有人都很痛苦。
他表示，2026 年將是中國餐飲行業(yè)的“漲價元年”。但這個漲價，不是無端漲價，而是把客單價漲上去，把品質(zhì)加倍往上提，真正做出“質(zhì)價比”。
本文由紅餐網(wǎng) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。
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