“招牌菜”如何搶占顧客心智？消費(fèi)者對于“好吃”的定義是什么？
尊敬的各位餐飲企業(yè)家、朋友們，本次我演講的主題為《終結(jié)低價內(nèi)卷，解碼餐飲新戰(zhàn)略》，接下來我將結(jié)合大樹落地輔導(dǎo)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，跟大家分享餐飲行業(yè)深度落地、門店運(yùn)營打法的思考和創(chuàng)新。
中國餐飲這一五萬億規(guī)模的大市場，放在任何一個國家、行業(yè)里都具備巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＩ硖庍@樣的市場環(huán)境下，在座各位都有著非常多的發(fā)展機(jī)遇。而幫助大家把握住機(jī)遇，從品類創(chuàng)新、品類戰(zhàn)略的角度出發(fā)，讓運(yùn)營、品牌、營銷更高效地推進(jìn)，正是我今天分享的核心目的。
從行業(yè)發(fā)展的層面來看，未來十年，健康化、全球化的趨勢會催生一批極具全球影響力的中餐連鎖品牌。下一步要如何領(lǐng)先，如何在全球打響品牌，已迫在眉睫。
從戰(zhàn)略層面來看，最寶貴的一個核心經(jīng)驗，就是要有顧客思維?！抖ㄎ弧废盗锌偣灿?0多部作品，其傳達(dá)的核心觀念就是要以顧客的思維方式來考慮問題，對于餐飲人來說更是如此。
身處行業(yè)多年，我們往往因為對行業(yè)規(guī)則、供應(yīng)鏈體系、門店運(yùn)營邏輯太過熟悉，而陷入專業(yè)視角的盲區(qū)，導(dǎo)致品牌判斷出現(xiàn)偏差。只有換位到顧客的思維，評估門店能否打造出真正的美食、為顧客帶來美好的用餐體驗，才是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
從顧客的角度出發(fā)，餐飲消費(fèi)始終都圍繞著兩個最基本的問題：
一是吃什么？顧客到店前能否清晰地感知門店的招牌產(chǎn)品，是吸引客流的關(guān)鍵，我們用這么多年的實踐經(jīng)驗證明，招牌菜戰(zhàn)略是創(chuàng)造進(jìn)店流量的最高效打法。
二是留下什么？顧客離店后，有沒有留下深刻的品牌印象，吸引復(fù)購？如果能把這兩個方面做到完美結(jié)合，那么門店拓客、留客效率，都將得到極大提升。
餐飲是一個龐大的體系，涉及供應(yīng)鏈、食材、門店管理等多個觸點(diǎn)。但從品牌戰(zhàn)略打造的角度來看，思考問題越極致、越簡化，才越具有戰(zhàn)略高度。今天我重點(diǎn)要跟大家分享兩大核心內(nèi)容：一是招牌菜戰(zhàn)略；二是如何在顧客認(rèn)知中建立“好吃”的品牌心智。
01.聚焦招牌菜，為什么“少”才是“多”？
《2025希爾斯·胡潤全球餐飲企業(yè)價值TOP50》匯集了全球最具競爭力的餐飲品牌。事實上，這些品牌能躋身全球頭部，核心都做對了一件事，那就是打出了極具品牌辨識度的招牌菜，讓品牌擁有了極強(qiáng)的客戶創(chuàng)造能力。
全球餐飲30強(qiáng)可分為兩大陣營：一類是市值超兩千億美金的麥當(dāng)勞；另一類是市值多為百億美金級別的非麥當(dāng)勞品牌。兩個陣營帶給我們帶來不同的戰(zhàn)略思考，麥當(dāng)勞已在美式快餐漢堡品類中占據(jù)消費(fèi)者心智榜首，當(dāng)下力求極致效率；非麥當(dāng)勞品牌，要做的則是差異化創(chuàng)新和品類創(chuàng)新。
我們并非麥當(dāng)勞，因此當(dāng)下的核心課題，是要在消費(fèi)者心智中找到專屬定位，把差異化優(yōu)勢打爆，將差異化聚焦到極致，這是餐飲品牌突圍的關(guān)鍵。
縱觀餐飲行業(yè)，那些穿越經(jīng)濟(jì)周期、長久立足市場的經(jīng)典招牌菜，對品牌而言，都起到了定海神針的作用。當(dāng)下市場環(huán)境復(fù)雜，若品牌能打造出核心招牌菜，甚至聚焦一道單品，在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)位置，那么就能收獲品牌戰(zhàn)略帶來的長期價值。
半個世紀(jì)前，“定位理論”創(chuàng)始人里斯先生曾出席了一場全美餐飲連鎖品牌大會。當(dāng)時他就餐飲品牌戰(zhàn)略制定和競爭力打造這一問題，給出了核心答案：那就是聚焦、聚焦、再聚焦。此后，美國眾多休閑餐飲、快餐品牌，均遵循這一思路，收獲了不俗的成效。
“聚焦”是實現(xiàn)品牌定位的重要方式，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端和運(yùn)營端，更體現(xiàn)在管理層面，尤其是對創(chuàng)始人而言，全神貫注、一以貫之地聚焦核心突破點(diǎn)，是擊穿消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。雖然中國餐飲是一個超五萬億市值的大市場，但卻極其分散，即使是像海底撈一樣的餐企，在整個餐飲行業(yè)里的占比依然很少。在這種大而分化的市場中，我們只有做到聚焦，才能在市場中擁有生存之地。只有做得足夠小，才能成就足夠大，這是當(dāng)前中國餐飲在市場戰(zhàn)略中的基本方向。
接下來，我向大家分享幾個關(guān)于聚焦的案例。
第一個案例是漢堡王。1982年，當(dāng)時的麥當(dāng)勞已是漢堡品類中的頭部品牌，在這種情況下，漢堡王想要突圍，就必須找到品牌的差異化定位。為此，里斯先生建議漢堡王聚焦“火烤”打造品牌的差異點(diǎn)，并與麥當(dāng)勞的“油炸”形成區(qū)分。從餐飲消費(fèi)的健康化趨勢來看，漢堡王的火烤漢堡油脂更少、汁水更足、香味更濃郁，更貼合消費(fèi)者的健康需求與口感偏好，更容易找到品牌的專屬客群。
判斷一個戰(zhàn)略是否有效，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看競爭對手是否做出了針對性反應(yīng)。顯然麥當(dāng)勞的反應(yīng)印證了漢堡王這一戰(zhàn)略的成功。而這一戰(zhàn)略也成功穿越市場周期，被漢堡王沿用至今。
第二個案例是棒！約翰。里斯先生接手棒！約翰的服務(wù)時，棒！約翰僅有兩三家門店。當(dāng)時，他建議棒！約翰關(guān)停所有門店，重新梳理菜單，最終找到品牌的核心突破口，那就是做披薩賽道的中高端品牌。為了打造其高品質(zhì)定位，棒！約翰原材料選用新鮮冷凍食材而非常溫食材，并使用礦泉水制作，最后經(jīng)市場認(rèn)證，其品牌定位大獲成功。
第三個案例是真功夫。里斯先生為真功夫提供的核心戰(zhàn)略建議是將香汁排骨飯做成招牌菜。這個戰(zhàn)略建議同樣被真功夫沿用至今，是真功夫的核心招牌。為什么會建議真功夫選定這道菜呢？核心原因就在于它是米飯快餐領(lǐng)域里具有普適性的大口味，受眾覆蓋面廣，具備大眾傳播與長期發(fā)展的基礎(chǔ)，這也是打造“好吃”認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。
第四個案例則是費(fèi)大廚。2019年，我們經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，辣椒炒肉是一個具備全國性影響力的大單品，未來有望承載中國炒菜走向世界的機(jī)遇。因此，我們建議費(fèi)大廚全面升級品牌戰(zhàn)略，跳出長沙區(qū)域市場，搶占全國布局的時間窗口。同時，圍繞辣椒炒肉這一單品，我們還建議費(fèi)大廚升級品牌對食欲表達(dá)，升級門店客流轉(zhuǎn)化以及門店運(yùn)營體系。經(jīng)過多年實戰(zhàn)，費(fèi)大廚的聚焦打法已被行業(yè)各大媒體、研究機(jī)構(gòu)定為教科書級案例，成為近年來品類創(chuàng)新與定位理論實戰(zhàn)的標(biāo)桿。
再分享一個關(guān)于招牌菜的最新案例，1/4公斤漢堡。這是個墨西哥漢堡品牌，本身自帶兩個鮮明的定位：第一個是它擁有專利旋轉(zhuǎn)烤盤，類似旋轉(zhuǎn)烤架，可以實現(xiàn)現(xiàn)烤現(xiàn)做，突出手工、現(xiàn)烤、焦香口感，這是一個技術(shù)差異化亮點(diǎn)；第二個是它的名字/4公斤，換算過來就是半斤重，分量超大、極具沖擊力，這也是一個極強(qiáng)的認(rèn)知差異化特點(diǎn)。
這個品牌最初想主打旋轉(zhuǎn)烤盤這一特色，Logo和視覺錘也都圍繞烤盤設(shè)計。但我們給出的建議卻完全相反：第一是放棄烤盤，聚焦名字。火烤漢堡已被漢堡王等品牌占據(jù)心智，再走這條路線很難突圍。而品牌名本身自帶“分量”認(rèn)知，更直觀，也更容易打進(jìn)顧客心智；第二是精簡產(chǎn)品，砍掉部分SKU，把聚焦做到極致，用少而精實現(xiàn)高效率；第三是更換視覺錘，放棄烤盤形象，改用一口咬住巨型漢堡的獅子形象，視覺沖擊力更強(qiáng)。
方案落地后，效果立竿見影，無論是門店呈現(xiàn)還是品牌傳播端，這一視覺符號記憶度極高、穿透力極強(qiáng)。
其實，該案例成功的另一關(guān)鍵點(diǎn)，就是“聚焦”的力量。聚焦不僅體現(xiàn)在內(nèi)部價值，更重要的是外部價值。我們曾在快餐場景中多次測試后發(fā)現(xiàn)，如果顧客在點(diǎn)單臺前猶豫2-3分鐘時間，會直接降低食欲和品牌的評價。很多人認(rèn)為選擇越多，體驗越好，其實恰恰相反。有研究表明，顧客選擇越少滿意度才越高。聚焦，本質(zhì)上是在成就客戶的完美體驗。
1/4公斤漢堡的戰(zhàn)略調(diào)整后，戰(zhàn)略口號也定為了“野獸的盛宴”，進(jìn)一步強(qiáng)化了巨型漢堡的認(rèn)知。在門店場景中，1/4公斤漢堡更是直接開放專利烤盤，讓消費(fèi)者看得到、聞得到，用撲面而來的熱氣和香氣，更是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者食欲。最終這個品牌憑借聚焦戰(zhàn)略成功進(jìn)入美國市場，快速在當(dāng)?shù)卮蜷_影響力，成為又一個品類創(chuàng)新的標(biāo)桿案例。
02.讓顧客念念不忘的“鉤子”，怎么埋？
如何塑造“好吃”認(rèn)知，這里涉及到品類創(chuàng)新的四大方向。
對餐飲來講，“好吃”雖然不是戰(zhàn)略定位，但它卻是產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費(fèi)者非常重要的評價?！昂贸浴钡恼J(rèn)知是離店后的復(fù)購，品牌的“鉤子”如何埋得自然，能夠讓顧客離去之后有念念不忘的心理，這是關(guān)鍵。
怎么去創(chuàng)造“好吃”這一認(rèn)知呢？關(guān)鍵是跳出餐廳老板的固有思維方式，回歸到一個普通消費(fèi)者的視角，站在消費(fèi)者的立場思考問題。具體可以從以下四點(diǎn)切入：
第一，口味創(chuàng)新，什么好吃？此前，廣受歡迎的川式麻辣口味逐步進(jìn)入調(diào)整期，而主打酸湯口味的云貴川酸湯品類則迎來爆發(fā)式增長，放眼未來，輕烹飪味型可能又會發(fā)展成為主流。如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的口味需求，是實現(xiàn)口味創(chuàng)新的關(guān)鍵。
第二，食材創(chuàng)新，用什么做？目前有兩大食材趨勢在未來仍有巨大的價值塑造機(jī)會：一是西方的超級食物；二是東方的藥食同源理念。如何緊抓這兩大趨勢、把握住機(jī)會，是食材創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。
第三，烹飪創(chuàng)新，怎么做？這里涉及到一個詞，叫烹飪革命。如何讓消費(fèi)者體驗到烹飪的價值，尤其是中餐，這里面藏著巨大的機(jī)會。
第四，體驗創(chuàng)新，有啥印象？服務(wù)細(xì)節(jié)、體驗感受，甚至包括裝修環(huán)境等，這些能否觸達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心，給顧客留下深刻印象，也非常重要。
先看第一點(diǎn)，如何打造消費(fèi)者真正認(rèn)可的“好吃”。在談到好吃的時候，相信大家第一個想到的，就是“媽媽的味道”。如果參透不了這個核心邏輯，就永遠(yuǎn)做不出消費(fèi)者認(rèn)可的美味。在中國餐飲市場中，南北地域的口味偏差很大。一個廣東的老板永遠(yuǎn)做不出川式辣味，一個湘菜老板也永遠(yuǎn)做不好廣式清蒸，原因就在于他沒有當(dāng)?shù)氐奈独倩颍涣私猱?dāng)?shù)夭似房谖兜脑u價標(biāo)準(zhǔn)。
品牌認(rèn)為的好吃和客戶認(rèn)為的好吃，大概率不一樣。受人群分化、主觀認(rèn)知的影響，好吃這一認(rèn)知無法標(biāo)準(zhǔn)化，更大程度取決于人的感官體驗。所以我們建議餐飲品牌不要做味型探索性、革命性的創(chuàng)新，要回歸經(jīng)典，找到大眾口味。事實上，這是一種更高級、更具有戰(zhàn)略價值的創(chuàng)新。
如何喚醒消費(fèi)者對好吃的認(rèn)知呢？我們提出了一個概念叫“味覺母語”。味覺和語言具有共通性，我們能熟練說中文，是因為我們從小生活在中文的語境中。味覺偏好也是如此，它不是被強(qiáng)行灌輸?shù)模潜患ぐl(fā)、引導(dǎo)產(chǎn)生的。這個過程當(dāng)，經(jīng)過了一系列復(fù)雜的感官累積和心理培養(yǎng)，才形成了大家對好吃的定義。
想要真正理解味覺母語，我們可以把人的味覺認(rèn)知形成，拆解為四個核心階段：
第一個階段是生理基礎(chǔ)階段。好吃本質(zhì)上是一種生理反應(yīng)，食物入口的幾毫秒內(nèi)，我們的舌頭就能做出食物是否好吃的判斷。這份本能從生命初期就已經(jīng)開始形成了。在胎兒時期個人的味覺體系就已逐步成型，母親的口味偏好會在潛移默化中影響孩子的味覺發(fā)育，在人生漫長的歲月中對我們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這也是“媽媽的味道”的核心來源。
第二個階段是情感聯(lián)結(jié)階段。每個人的成長過程，家人做飯時的氛圍、父母的交流、用餐的器皿、飯菜的香氣，這些全方位的感官體驗，都在一步步幫我們建立起美味判斷的標(biāo)準(zhǔn)，形成難以替代的美食認(rèn)知。
第三個階段是文化規(guī)訓(xùn)階段。中國是典型的人情社會，婚喪嫁娶、年夜飯、節(jié)慶團(tuán)圓、生日宴等場合，操持家宴的長輩的口味與烹飪習(xí)慣，會進(jìn)一步固化我們對味型的認(rèn)知和判斷。
第四個階段是刻板印象階段。經(jīng)歷前三個階段的沉淀，每個人都會形成自己的味覺刻板印象，不用思考、反復(fù)品嘗，就能立刻判斷食物是否好吃。這正契合《思考，快與慢》作者卡尼曼提出的“快系統(tǒng)”理論，味覺感知是典型的快思考、快反應(yīng)，本能就會給出直接答案。
這套底層研究理論，對餐飲品牌的經(jīng)營，有著極強(qiáng)的實踐價值。如何借助味覺母語，激發(fā)消費(fèi)者對品牌美味、正宗的聯(lián)想與認(rèn)知，已成為當(dāng)下頭部餐飲品牌秘而不宣的做法。
近幾年，不少餐飲品牌都采用這種方式，來打造味覺記憶點(diǎn)。比如貴州酸湯的核心特色食材木姜子，不僅被應(yīng)用于餐飲味型打造，還延伸到了零食端，此外還有湖南的一些特色食材以及福建九層塔等區(qū)域獨(dú)特味型原料，也都在走相同的發(fā)展路徑。這些帶有地域味覺記憶的食材，逐步從區(qū)域市場走向全國，能快速讓消費(fèi)者對品牌味型產(chǎn)生認(rèn)知。這里也提醒各位，這類帶有地域原生味覺記憶的食材資源，占據(jù)一個就少一個，搶占窗口期至關(guān)重要。
除了做到好吃、挖掘傳統(tǒng)味覺記憶的路徑，還有另一種路徑，那就是順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。
這幾年，我們研究了各大菜系的突圍方法，也對比了美國快餐1.0時代與2.0時代的差異，最終發(fā)現(xiàn)健康化是餐飲行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，只能順應(yīng)。因此，未來輕烹飪、有機(jī)化、健康化，是餐飲行業(yè)必然的確定性方向。
所謂輕烹飪，就是告別傳統(tǒng)重烹飪的重油、重鹽、重辣，用更清淡、更原生的烹飪方式替代，這類模式已經(jīng)催生了一批新的餐飲品牌。與此同時，食材健康化的價值傳遞也至關(guān)重要，將輕烹飪與健康觀念兩大核心結(jié)合，是打造下一代“好吃”產(chǎn)品的關(guān)鍵。
食材層面，未來的餐飲品牌有兩大機(jī)會點(diǎn)：超級食物和藥食同源。以前的消費(fèi)者，是在好吃里找健康，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮】道镎液贸浴Ｎ磥頃懈喾线@一大趨勢的品類、品牌崛起，關(guān)鍵是要提前布局、搶站位。
首先是西方的超級食物，它指的是一個食物單位里營養(yǎng)物質(zhì)，比如維生素、礦物質(zhì)、纖維、蛋白質(zhì)等密度高的食材。當(dāng)下已有大量超級食物被應(yīng)用于餐飲門店，精準(zhǔn)呼應(yīng)了消費(fèi)者的健康需求，傳遞健康飲食的體驗。
以中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞為例。近年來老鄉(xiāng)雞在米飯中加入藜麥、紅米、紫薯等超級食物，不斷提升產(chǎn)品價值，收獲市場。這一案例也印證了中式快餐的創(chuàng)新核心，就在于打造差異化主食價值。
其次是中國東方的藥食同源，這對食材的作用價值要求更高，不僅要滿足美味需求，還要附加養(yǎng)生功能，其理念核心源于東方“天人合一”的哲學(xué)思考，即食材的生長環(huán)境與形態(tài)特質(zhì)，能為人體帶來對應(yīng)的調(diào)理價值。目前國家規(guī)范公布的藥食同源物質(zhì)有106種，《本草綱目》記載的相關(guān)食材也多達(dá)兩三百種。未來國家還會公布更多藥食同源目錄，這里面蘊(yùn)藏著大量品牌創(chuàng)新機(jī)會。
我們研究相關(guān)食材榜單發(fā)現(xiàn)，中餐絕大多數(shù)常用調(diào)味料都具備藥食同源的功效。對餐飲品牌而言，搶占一個味型，放大該味型的藥食同源價值，就可能開辟出一條極具競爭力的賽道。目前已經(jīng)有一批藥食取得了不俗的應(yīng)用效果。比如性溫的紫蘇、性寒的牛蛙等，這些兼具美味與養(yǎng)生功效的食材，得到了年輕人的追捧。此外，我們認(rèn)為在未來還會有一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖巢?，那就是藿香。比起紫蘇，藿香在消費(fèi)者的心智中藥食同源關(guān)聯(lián)更強(qiáng)、味型記憶點(diǎn)更強(qiáng)。
03.中餐的“好吃”，不只靠味蕾
對餐飲品牌而言，把食物做熟只是最基礎(chǔ)的要求，中餐在烹飪體驗上還有著極大的發(fā)揮空間。想要讓消費(fèi)者留下深刻記憶，一定要站在顧客的角度，設(shè)計烹飪呈現(xiàn)，讓烹飪過程可觀賞、手作質(zhì)感可感知、溫度可傳遞，以此強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。
中餐烹飪技法豐富。比如“炒”，作為中式餐飲與家庭飲食中排名第一的烹飪方式，還能細(xì)分為濕炒、干炒、爆炒等。近年在福建崛起的生炒品類，就是憑借極致鍋氣，成為餐飲的熱門賽道，這就是烹飪方式細(xì)分帶來的品類機(jī)會。
可視化的烹飪呈現(xiàn)，核心價值是放大美食誘惑、激發(fā)食欲。小時候我在河南集市見過的炒涼粉，用直徑一米的大鐵鍋現(xiàn)場翻炒，美拉德反應(yīng)帶來的焦香、蒜汁與香油的香氣，讓人記憶深刻。80年代的溫州，走街串巷的餛飩扁擔(dān)，爐火、食材一應(yīng)俱全，食客站著即食，氛圍感拉滿。而如今流行的日式板前、屋臺業(yè)態(tài)，本質(zhì)上也是同款邏輯，那就是讓顧客吃著碗里的、看著鍋里的，用現(xiàn)場烹飪的香氣與煙火氣，直接喚醒食欲。
接下來分享幾個烹飪體驗創(chuàng)新的案例：
很久以前的羊肉串，通過自動旋轉(zhuǎn)烤架將草原燒烤的場景完整呈現(xiàn)，顧客一進(jìn)店就能感受到呼倫貝爾羊肉的鮮香與熱氣，用嗅覺與視覺直接勾起消費(fèi)欲望。
福建洪溪社等生炒品牌，打造下沉式明檔廚房，實現(xiàn)18秒極限出餐，菜品出鍋3秒即可送到顧客面前，溫度接近180℃，完美保留鍋氣與熱度，將“炒”的魅力發(fā)揮到極致。
全球島把日本爐端燒引入自助餐廳，焦香的海鮮與牛羊肉香氣撲面而來，顧客打卡意愿極強(qiáng)。品牌沒有大幅增加成本，卻讓顧客只用百元價格，就能體驗到千元級的價值感，記憶點(diǎn)十分突出。
長沙燒烤品牌串小白，同樣把烹飪體驗做到了極致。中餐的靈魂是溫度，品牌牢牢抓住“熱食、熱氣、氛圍”三大核心，營造極具感染力的就餐環(huán)境。即便客單價不低，進(jìn)入深圳、廣州等市場依然火爆，核心就是它美食感可見，激發(fā)消費(fèi)者的食欲才是就餐環(huán)境塑造的關(guān)鍵。
最后，我還想和大家分享器皿與儀式的重要性。這里必須推薦一部中餐文化巔峰之作，那就是清代袁枚所著的《隨園食單》。書中不僅記載了烹飪、味型、食材處理的精髓，更重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了器皿的價值。
很多人認(rèn)為器皿只是裝菜的容器，其實這是對中餐文化的極大誤解。中餐器皿材質(zhì)豐富，陶、木、瓷、金屬等各具特色，使用核心原則是“參錯之間，方覺生色”，就是要講究搭配變化、層次豐富。如果一家餐廳只用不銹鋼餐具，我們認(rèn)為這是對食材、對食客的不尊重。
美食不如美器，美器成就美照。當(dāng)下大家都在吃漂亮飯，都喜歡分享，你在器皿端做一些創(chuàng)新，激發(fā)客戶的自主傳播，非常重要。
還有很重要的一點(diǎn)就是儀式感。在大眾認(rèn)知中，都覺得儀式感是米其林專屬，其實不然?，F(xiàn)在很多快餐、休閑正餐同樣也能打造出儀式感，把餐廳變作舞臺。
對此，我們總結(jié)了三大原則：餐廳舞臺化、餐桌灶臺化、服務(wù)演出化。把就餐全程當(dāng)作峰值體驗來設(shè)計，每一個觸點(diǎn)，我們要說什么、做什么、穿什么、上什么道具等，都要仔細(xì)打磨，讓消費(fèi)者記住品牌認(rèn)知。
跟大家分享三個經(jīng)典儀式感案例。
第一個案例是全球知名冰淇淋品牌DQ。它開創(chuàng)了一個全新的品類，軟冰淇淋。因為使用純奶制作，DQ的產(chǎn)品在口感上更軟、更綿密。為了直觀展現(xiàn)這一產(chǎn)品屬性，DQ品牌方設(shè)計了一個“倒杯不灑”的標(biāo)志性宣傳動作，要求全球門店產(chǎn)品倒置三秒不灑。最后，這個動作成為了品牌的超級符號，甚至被巴菲特用來傳播，徹底引爆品牌。
第二個案例是紐約第一牛排餐廳Peter Luger。這家餐廳連續(xù)30年霸榜不是因為它的味型創(chuàng)新，而在于它的持久性和經(jīng)典感。顧客在用餐結(jié)賬后，餐廳會送給顧客一個金幣巧克力，上面還印有一個重要的數(shù)字“1887”，這個數(shù)字是該餐飲的成立時間，強(qiáng)調(diào)其百年老店的屬性。此外，這家餐廳內(nèi)的服務(wù)員全都是白人大叔，以此向顧客傳達(dá)一種厚重的品質(zhì)感。
第三個案例是費(fèi)大廚的“砍三刀”。這一動作雖有爭議，但卻憑借極強(qiáng)的記憶點(diǎn)，成為擊穿消費(fèi)者心智的品牌符號，甚至登上過2026年的春晚小品，形成了長期的品牌文化影響力。這類儀式感動作，看似簡單，卻能成為品牌獨(dú)一無二的標(biāo)簽。
最后，我對今天的分享做一個總結(jié)。餐飲品牌打造的核心規(guī)律，要圍繞兩個關(guān)鍵問題：
第一是吃什么？這里要用招牌菜戰(zhàn)略解決，聚焦單品，搶占心智；
第二是有什么印象？通過口味、食材、烹飪、器皿、儀式，系統(tǒng)性塑造消費(fèi)者心中“好吃”的認(rèn)知。
希望今天的分享，能為各位企業(yè)家?guī)砥放茟?zhàn)略上的啟發(fā)！
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