初代奶茶大王，不想被時(shí)代拋棄。
超市貨架盡頭，幾排沖泡奶茶安安靜靜地立在那里，像一群等不到人的老熟人。幾米開外的奶茶店門前卻人來人往，隔幾分鐘就有騎手推門而入，拎走一杯杯現(xiàn)制飲品。
這一幕，正在無數(shù)城市的角落里上演。
當(dāng)新茶飲越開越多，喝奶茶變得越來越方便，沖泡奶茶被遺忘的速度，已比它當(dāng)年走紅的速度還要快。
靠沖泡奶茶起家的老玩家們，日子自然不好過。哪怕是曾經(jīng)火遍全國，“一年賣出杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄（603711.SH），也不能幸免。
根據(jù)香飄飄此前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2025年，公司歸母凈利潤預(yù)計(jì)為1.02億元到1.25億元，同比減少50.59%到59.68%。
更值得關(guān)注的是，香飄飄明確對外表示，公司目前重點(diǎn)關(guān)注著餐飲渠道，后續(xù)還將持續(xù)深化區(qū)域業(yè)態(tài)探索，進(jìn)一步挖掘餐飲渠道的潛在市場機(jī)會。
這家沖泡奶茶巨頭可能已經(jīng)意識到，單一依賴沖泡產(chǎn)品存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但發(fā)力餐飲端，于香飄飄而言，依然是塊難啃下的骨頭。
01.押注餐飲，“初代奶茶大王”探索新機(jī)會
2017年，香飄飄推出Meco牛乳茶，開始正式布局即飲業(yè)務(wù)。而后數(shù)年，即飲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線逐漸鋪開，形成了Meco如鮮、蘭芳園等品牌，并逐漸發(fā)展出了果茶、凍檸茶、鴛鴦奶茶等多樣產(chǎn)品。
Meco如鮮主打杯裝果茶，以真果汁、原葉茶為賣點(diǎn)，主要面向年輕消費(fèi)者；蘭芳園則定位港式奶茶。
香飄飄方面曾表示，Meco果茶產(chǎn)品的增長是即飲業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動力。圍繞該產(chǎn)品，香飄飄在過去幾年里深挖了以校園為主的原點(diǎn)渠道，同時(shí)挖掘禮品市場、零食渠道的機(jī)會。
但真正值得餐飲業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的，是它對餐飲渠道的試探。
2025年上半年，香飄飄在部分地區(qū)開展了Meco 果茶餐飲定制款產(chǎn)品的試點(diǎn)探測工作，培育餐飲場景消費(fèi)習(xí)慣。針對餐飲渠道特性，公司還推出了定制化杯裝即飲產(chǎn)品，定價(jià)策略貼合渠道需求。在最近接受調(diào)研者提問時(shí)，香飄飄亦用了“鋪貨優(yōu)勢明顯”來形容Meco杯裝果茶在餐飲端的應(yīng)用。
不可否認(rèn)，果茶產(chǎn)品與餐飲場景有天然契合點(diǎn)。比如，杯裝形態(tài)適配餐飲場景，解膩屬性契合火鍋、燒烤等重口味餐飲，邏輯是通的。但落地并不容易。
佐餐飲料領(lǐng)域已經(jīng)擠滿了競爭對手，從王老吉、加多寶到各類果汁、碳酸飲料，每一個(gè)都在爭奪同一張餐桌。香飄飄要切走這一塊，需要的不只是產(chǎn)品，還有渠道滲透能力和終端執(zhí)行效率。
數(shù)據(jù)也不會說謊。2024年前三季度，其沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)的營收分別是11.10億元、8.01億元，差距約3億元，但拉長到全年，二者的營收分別是 22.71 億元，9.73 億元，相差近13億。這也意味著，香飄飄的絕大多數(shù)營收仍然是由沖泡奶茶撐起的。
加碼餐飲端，更直接的法子還有下場開店。這方面，香飄飄也沒錯(cuò)過。
2023年，香飄飄在杭州、長沙、南京等多城，打造線下“Me食搭子”快閃店；2024年12月，開展了“香飄飄全球首家奶茶店”的線下品牌體驗(yàn)快閃店活動；2025年3月，其在成都開出品牌體驗(yàn)快閃店，11月又在杭州開出2家奶茶店，入局新茶飲賽道……
不同于以前嘗試的無人自助奶茶店、快閃店，香飄飄在杭州開出的奶茶店主打原葉鮮泡茶，產(chǎn)品涵蓋原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶等系列，一杯的定價(jià)介于5.9元到16元之間，人均消費(fèi)在10元上下。
開店自然不只是為了賣奶茶。對香飄飄來說，線下門店更像一個(gè)活廣告，能夠滿足新品宣傳、品牌露出、提升用戶粘性等多重需求。另外，還能用實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)拉近與年輕人的距離，順便還能刷一波回憶殺，提升品牌曝光率。
但廣告需要持續(xù)投入，門店需要持續(xù)運(yùn)營。如果只是快閃性質(zhì)的短期存在，品牌露出效果有限；如果長期運(yùn)營，則意味著進(jìn)入一個(gè)全新的賽道，與喜茶、奈雪、蜜雪冰城們正面競爭。
02.主業(yè)不振，沖泡奶茶也難賣？
拋開餐飲端的投入產(chǎn)出不談，香飄飄的主業(yè)，暫時(shí)也不樂觀。
2025年，該公司歸母凈利潤預(yù)計(jì)為1.02億元到1.25億元，同比減少50.59%到59.68%。再往前看4年，2021-2024年，該公司凈利潤普遍在2.1至2.8億元之間。
對于業(yè)績變臉，香飄飄的說法是受傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷售下滑影響。同時(shí)香飄飄還提到，該產(chǎn)品的銷售下滑與過去兩年的春節(jié)時(shí)間差相關(guān)。
不同于新茶飲的銷售旺季在夏季，沖泡奶茶屬于熱飲，即沖即飲的特性使得其更適合冬天飲用，所以香飄飄的沖泡奶茶銷售旺季其實(shí)集中在第一季度和第四季度。
在2025年業(yè)績預(yù)告里，香飄飄就表明，傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷售旺季是春節(jié)前，銷售窗口期包含了當(dāng)年第四季度部分時(shí)段及來年第一季度部分時(shí)段。但由于2025年春節(jié)時(shí)點(diǎn)提前，2026年春節(jié)時(shí)點(diǎn)延后，這一早一晚，也就讓2025年第一季度、第四季度銷售窗口期縮短，導(dǎo)致銷量同比下滑。
春節(jié)時(shí)間差，確實(shí)會對香飄飄的生意有所影響。但更扎心的真相可能還是：在新茶飲的圍追堵截下，沖泡奶茶越來越?jīng)]有市場了。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收8.22億元，同比上年減少了25.96%。再往前，該板塊的表現(xiàn)也顯露疲態(tài)：2025年上半年，該板塊產(chǎn)品收入下滑了31.04%；2024年，沖泡業(yè)務(wù)的收入下滑15.42%至22.71億元，相比2020年減少了接近8億……
主力業(yè)務(wù)失速，香飄飄肉眼可見地焦慮起來，開卷營銷和研發(fā)。去年上半年，香飄飄的銷售費(fèi)用高達(dá)3.3億元，相當(dāng)于同期營收的3成；研發(fā)費(fèi)用則增長近5成達(dá)到2789萬元。
2009年，香飄飄喊出的廣告語“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，響徹大江南北，讓千家萬戶知道了這個(gè)品牌。但如今，沖泡奶茶卻越來越難賣，吸引不了年輕人的目光了。
2024年，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品銷量為3278.54萬箱，比2020年少賣了1200多萬箱。
國內(nèi)賣不動后，香飄飄還將目光轉(zhuǎn)向了海外。
截至去年上半年，香飄飄已進(jìn)入美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等國家和地區(qū)。其出口業(yè)務(wù)增速可觀，但截至目前，海外收入體量還不大。
去年12月，香飄飄又宣布，擬在泰國投資建廠，將泰國作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，覆蓋柬老緬越等東盟市場。
針對海外市場，香飄飄在公告里特別提到，自己產(chǎn)品將通過獨(dú)特的異國熱帶風(fēng)情口味、25%真實(shí)果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝等特點(diǎn)，與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競爭對手區(qū)別開來。
但健康、高端這些賣點(diǎn)，能否打動?xùn)|盟消費(fèi)者的胃，打敗當(dāng)?shù)氐钠垦b飲料，還得靠時(shí)間檢驗(yàn)。
03.四面出擊，新故事還差一個(gè)結(jié)局
值得一提的是，香飄飄也在嘗試走健康化的道路。
紅餐供應(yīng)鏈指南注意到，其曾推出過原葉現(xiàn)泡輕乳茶，以真奶真茶為產(chǎn)品理念，并強(qiáng)調(diào)0香精、0氫化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑。還在去年10月官宣奧運(yùn)冠軍孫穎莎為原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品代言人，從中也釋放了品牌的健康化升級信號。
此外，去年底，香飄飄對經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，新增“保健食品生產(chǎn)”及“保健食品(預(yù)包裝)銷售”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。這意味著，香飄飄或?qū)⒖缃缟孀惚＝∈称沸袠I(yè)。
海外、線下店、量販零食、餐飲、保健品……把所有嘗試放在一起看，香飄飄確實(shí)不服輸。
在消費(fèi)場景加速重構(gòu)的當(dāng)下，任何固守單一渠道、單一形態(tài)的品牌都會面臨挑戰(zhàn)。香飄飄的調(diào)整，本質(zhì)上是一個(gè)渠道品牌試圖轉(zhuǎn)型為場景品牌的過程。它從貨架走向門店，從預(yù)包裝走向現(xiàn)制，從沖泡走向即飲，每一步都是在重新定義自己與消費(fèi)者的關(guān)系。
但向內(nèi)看，品牌老化、沖泡奶茶增長見頂，重重壓力懸在頭頂；向外看，新茶飲品牌仍在加速跑馬圈地，僅2021年到2025年，就有6家新茶飲企業(yè)上市。
留給香飄飄的市場空間，也一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓。
種種嘗試未來能否走通，能不能把這家老牌企業(yè)重新帶回增長，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以確定：不愿被時(shí)代拋棄的人，總得跑得比別人快一點(diǎn)。
本文由紅餐供應(yīng)鏈指南原創(chuàng)，作者：楊雯；編輯：景雪
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