頻頻跨界背后，是蜜雪冰城逐漸觸及的規(guī)模天花板。
“雪王，你為什么不宣傳你的蛋糕?！?/p>
“蜜雪冰城開始賣蛋糕了，好便宜?！?/p>
近期，成都、廣州、桂林等地網友發(fā)帖稱，雪王跨界賣起了蛋糕。從網友拍攝的新品海報看，這次上線的蛋糕種類不多，只有5款——紅慕絲絨蛋糕、提拉米蘇蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黃桃蛋糕，定價在10.9元和12元兩個檔位。
01.蛋糕、咖啡、早餐……雪王要開“全能店”
事實上，蜜雪冰城涉足蛋糕并不是最近才開始的事情。
早在一年前，蜜雪冰城就已經在鄭州總部旗艦店嘗試銷售蛋糕和甜品，但當時并沒有向全國門店推廣。此次蛋糕產品的上新，仍處于小范圍試水，僅出現(xiàn)在部分旗艦店和總部門店。
值得注意的是，門店售賣的蛋糕均為冷凍成品，冷鏈到店后解凍即售，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的標準化運營邏輯。
如果說賣蛋糕更多是一次試水，那么蜜雪冰城在咖啡領域的動作則更具殺傷力。
3月初，市場傳出蜜雪冰城將上現(xiàn)磨咖啡的消息，且部分門店明確表示已經進貨咖啡機。界面新聞報道稱，目前蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務處于前期規(guī)劃試點階段，其將升級咖啡產品線，包括推出咖啡新品、升級咖啡豆、牛奶等核心原料，整體延續(xù)高質平價的產品策略。
此前，蜜雪冰城門店就推出過“雪王咖啡”系列，包含美式咖啡、黑糖拿鐵、香蕉拿鐵等產品，價格集中在6-10元之間。官方數(shù)據顯示，2025年1月至7月8日，全國蜜雪冰城門店咖啡產品銷量已超過2億杯。
如果現(xiàn)磨咖啡正式推廣，這將意味著蜜雪冰城在咖啡賽道的一次明顯升級。從“有咖啡可賣”，轉向“提供現(xiàn)磨咖啡體驗”，也被不少業(yè)內人士視為蜜雪冰城正式向現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)起挑戰(zhàn)的信號。
蜜雪冰城的觸角并不止于此。
2025年11月，蜜雪冰城曾在大連、西安、南寧、杭州等城市試點推出售價5元的“早餐”系列，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶等產品。其還在部分門店推出“咖啡+烘焙”的早餐，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價10元。
這些早餐產品本身并不復雜，它的意義在于拓展門店的經營時段，為原本相對冷清的早間時段增加銷量。
從早餐到現(xiàn)磨咖啡，再到旗艦店上新蛋糕，蜜雪冰城不斷擴充經營時段，試圖從“飲品店”轉型為“全時段餐飲店”。
這背后，是整個新茶飲賽道從規(guī)模擴張走向存量深耕的縮影——擁有5萬多家門店的蜜雪冰城，同樣無法置身事外。
02.從“開更多店”到“做更多生意”，雪王不想只賣奶茶
新茶飲行業(yè)的黃金增長期正在成為過去時。
紅餐大數(shù)據顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場規(guī)模達到1870億元，2025年新茶飲市場規(guī)模增速已回落至個位數(shù)，從2023年的19.3%下降至2025年的6.4%。
賽道降速，沒有人能獨善其身，擁有超過5.3萬家門店的蜜雪冰城也不例外。
財報數(shù)據顯示，蜜雪冰城超過95%的收入來自向加盟商銷售原料與設備，增長邏輯本質上只有一個公式“門店數(shù)量×單店消耗量”。
過去幾年，它以每年近萬家的速度擴張，從2022年的2萬家門店到2025年上半年的5萬多家門店。但這條路有盡頭。據中郵證券分析，其全國門店理論容量約為6.1-7萬家，繼續(xù)靠開店驅動增長的空間已經不多了。
這一判斷也在蜜雪冰城的加盟政策調整中得到印證。2025年6月，蜜雪冰城將門店區(qū)域保護距離提高至1000米。此后半年推出的多項加盟政策也多次鼓勵加盟商進入景區(qū)、交通樞紐、學校、辦公樓等特殊渠道。以往依賴普通街鋪進行密集擴張的階段正在逐漸結束。
國信證券預測，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營收增速。
開店驅動的模式動能在衰減，新的增長空間必須從別處尋找。目前，蜜雪冰城嘗試探索的方向有兩條：一是國內依托現(xiàn)有流量與供應鏈，跨入咖啡、啤酒、早餐及文旅等賽道；二是出海，把國內這套打法復制到東南亞、美國等市場。
這兩條路指向同一個底層判斷。潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾指出，市場不飽和的時候，品牌可以向“新店”要答案。市場飽和的時候，就得向“效率”要答案。蜜雪冰城眼下的一系列動作，本質上都是在做同一件事：向效率要答案。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。
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