外賣大戰(zhàn)打了一年，八成餐飲人“白忙活”了一年。訂單多了，利潤(rùn)卻沒了，這盤棋到底該怎么解？
“看到后臺(tái)訂單蹭蹭上漲，以為春天來了，但利潤(rùn)少了一半”“忙活一年，反而在倒虧錢”“為了卷價(jià)格，烤鴨店把成本30元的冰鮮鴨換成了10塊錢的冷凍白條鴨”……這些話，是過去一年里不少餐飲人的真實(shí)感受。
立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，80%的商家利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，七成以上客單價(jià)下降，堂食規(guī)模也在持續(xù)縮減。
不可否認(rèn)，各大平臺(tái)累計(jì)投入超千億元的補(bǔ)貼，確實(shí)為餐飲行業(yè)帶來了流量增長(zhǎng)。但訂單多了，餐飲人卻沒賺到錢。
流量進(jìn)來之后，怎么把訂單變成利潤(rùn)，怎么把它變成回頭客，成了擺在面前的難題。
01.為了活下去，餐飲商家開始向供應(yīng)鏈“開刀”
過去幾年的一個(gè)共識(shí)是，餐飲行業(yè)的增量紅利正在消失，一場(chǎng)屬于行業(yè)周期的“淘汰賽”在所難免——那本應(yīng)是一場(chǎng)公平的競(jìng)爭(zhēng)、有序的出清，商家的生存權(quán)應(yīng)交由一個(gè)正常的市場(chǎng)決定。
資本巨頭因流量焦慮發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“低價(jià)”幾乎成為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)流量改寫餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш怙L(fēng)險(xiǎn)不可避免地層層傳導(dǎo)、逐級(jí)積累。
餐飲供應(yīng)鏈已經(jīng)開始受到反噬。立信數(shù)據(jù)顯示，20%的商戶選擇增加低成本菜品在菜單中的占比，39%的餐飲商戶開始更換價(jià)格更低廉的原材料供應(yīng)商。
一家串串香店主在社交媒體上表示，以前鍋底賣30多元，現(xiàn)在為了降低客單價(jià)和成本，找了家小廠供貨，價(jià)格只要原來的一半?！翱腿藛栁兜涝趺醋兞耍抑荒苷f配方升級(jí)了，沒辦法，不調(diào)價(jià)就活不下去。”
“只要價(jià)格夠低，品質(zhì)可以適當(dāng)放寬?！币晃徊辉妇呙氖巢墓?yīng)商向紅餐網(wǎng)透露，以前餐飲商家采購(gòu)要求一級(jí)品，現(xiàn)在二級(jí)三級(jí)也能接受，“反正外賣送到家，消費(fèi)者也看不出來”。在他看來，這種降本往往以犧牲品質(zhì)為代價(jià)。
南京一家烤鴨店老板也在這波降本潮中選擇了妥協(xié)。
他告訴紅餐網(wǎng)，以前店里用的都是當(dāng)天現(xiàn)宰的冰鮮鴨，每只采購(gòu)價(jià)30元左右，烤出來的鴨子外皮酥脆、肉嫩多汁。但外賣大戰(zhàn)打起來后，看著同行18.8元一只的烤鴨月售上千單，他終于沒扛住，換成了冷凍白條鴨，每只批發(fā)價(jià)不到10元。
“換了之后味道嘛……”他嘆了口氣，語氣里有些無奈，“也知道這樣下去不是辦法，但也沒有其他出路?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)帶來的“低價(jià)壓力”，正在通過商家這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，持續(xù)向食材生產(chǎn)、加工、流通等上游環(huán)節(jié)傳導(dǎo)。
據(jù)中物聯(lián)食材委調(diào)研，2025年第三季度，全國(guó)食材市場(chǎng)多數(shù)品類價(jià)格承壓，水產(chǎn)和肉類交易價(jià)格整體下跌約5至6個(gè)百分點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)大量餐飲商家同時(shí)轉(zhuǎn)向低價(jià)原料，原本占據(jù)主流的中高端食材需求下滑，倒逼部分供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)均價(jià)。
02.連萬店巨頭都“頂不住”，一批商家成了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“炮灰”
為什么餐飲商家要如此“折騰”自己？答案很簡(jiǎn)單：利潤(rùn)沒了。
這兩年，餐飲人的日子本就不好過。消費(fèi)需求陰晴不定，房租、人工哪樣也沒降，價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，不少商家在微利邊緣苦苦撐著。
就在這個(gè)節(jié)骨眼上，補(bǔ)貼大戰(zhàn)又添了一把火。
過去一年里，餐飲圈的高頻詞從“增收不增利”變成了“增量不增收”，連那些被認(rèn)為抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的頭部品牌，也難以獨(dú)善其身。
瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸全年的配送費(fèi)成本暴增了40億元，嚴(yán)重?cái)D壓了盈利空間；在外賣大戰(zhàn)激烈的下半年，連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。
TIMS咖啡同樣感受到了補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的壓力。TIMS咖啡CFO李東就曾表示，受餐飲行業(yè)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)等內(nèi)卷現(xiàn)象影響，企業(yè)被迫在同店增長(zhǎng)、定價(jià)及利潤(rùn)率間尋求平衡。
頭部品牌尚且如此，那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的街邊小店呢？對(duì)他們而言，這不止是生意，更是飯碗——手停，口就停。
一家冒菜館的老板在社交媒體上分享了自己的賬單——同一份菜品，堂食賣12元能賺6元，外賣送到家卻只能賺2.5元。“外賣大戰(zhàn)再不結(jié)束，我的小店生命就結(jié)束了?！?/p>
桂林一家咖啡店的老板則給紅餐網(wǎng)算了一筆賬。一杯在她店里賣9.9元的咖啡，在外賣平臺(tái)上賣二十多元也不賺錢。
她翻出一張平臺(tái)的后臺(tái)截圖，一杯售價(jià)20元的拿鐵，商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼將近13元，再扣除傭金和配送費(fèi)，實(shí)收不到3元?！跋M(fèi)者覺得是平臺(tái)在發(fā)福利，其實(shí)很大一部分是我們商家在買單?！?/p>
更讓餐飲人頭疼的是，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還悄悄吃掉了線下的生意。
“以前中午飯點(diǎn)，店里坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在空了一半。”廣州一家牛肉粉店的老板告訴紅餐網(wǎng)，自從外賣補(bǔ)貼開打，越來越多的顧客選擇點(diǎn)外賣，而不是到店就餐?！坝行┤司妥诘觊T口，掏出手機(jī)下單，就為了用那張滿減券?！?/p>
這種現(xiàn)象并非個(gè)例。立信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，65%的餐飲商戶堂食規(guī)模出現(xiàn)縮減。原本依賴堂食的老店，被迫卷入外賣的流量游戲。
有了大額補(bǔ)貼，越來越多的人習(xí)慣了動(dòng)動(dòng)手指等飯吃，而不是出門找館子。這種消費(fèi)路徑的遷移，正在一點(diǎn)點(diǎn)抽走線下餐飲的根基。
更隱蔽的殺傷力來自顧客對(duì)價(jià)格預(yù)期的變化，外賣大戰(zhàn)重塑了消費(fèi)者對(duì)“便宜”的定義。餐飲價(jià)格體系遭遇紊亂后，無論大小品牌，都陷入兩難的境地——漲價(jià)怕被拋棄，不漲又扛不住成本。
03.超八成商戶呼吁停止內(nèi)卷，“要比就比品質(zhì)和服務(wù)”
外賣大戰(zhàn)一年，這場(chǎng)資本巨頭耗資數(shù)千億的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，到底為餐飲行業(yè)帶來了什么？
在本就面臨客單價(jià)下降、需求下滑的市場(chǎng)氛圍里，過度補(bǔ)貼確實(shí)給市場(chǎng)打了一劑興奮劑，帶來了短暫的繁榮表象。
當(dāng)燒錢換市場(chǎng)的幻夢(mèng)破碎，喧囂過后，外賣平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局并未因千億補(bǔ)貼發(fā)生改變，反而將餐飲商家拖入內(nèi)卷泥潭，徒留一地雞毛。
如今，陣痛已從終端向上下游傳導(dǎo)，供應(yīng)鏈端開始“失血”。外賣大戰(zhàn)如若持續(xù)下去，不斷累積的行業(yè)失衡風(fēng)險(xiǎn)，將讓整個(gè)實(shí)體餐飲經(jīng)濟(jì)舉步維艱。
好在，這場(chǎng)愈演愈烈的補(bǔ)貼混戰(zhàn)，終于有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)。隨著監(jiān)管層的接連出手，拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)被明確叫停，靠燒錢換份額的游戲該收?qǐng)隽恕?/p>
商家們也比過去更明白一件事——靠補(bǔ)貼換來的流量，終究留不住。立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84%的餐飲商戶呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷，希望回歸菜品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和技術(shù)效率的良性競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)在價(jià)格戰(zhàn)期間，也有品牌用實(shí)踐證明，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)同樣能活得很好。
烤匠的走紅便是一個(gè)例證。2026年初，烤匠上海首店開業(yè)，排隊(duì)超6000桌的新聞登上熱搜。在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者拼價(jià)格時(shí)，烤匠選擇圍繞年輕人的社交需求打磨場(chǎng)景和服務(wù)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到22.3%。
2025年，綠茶集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.60億至5.08億元，同比增長(zhǎng)三成以上。支撐其增長(zhǎng)的也并非低價(jià)，而是通過供應(yīng)鏈管理在50至70元客單價(jià)帶做出相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。
正如未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏所說，把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)做深，把效率做高，讓顧客覺得“貴而值”，而不是“便宜沒好貨”。這件事說起來簡(jiǎn)單，看似是常識(shí)，卻在過去一年里被很多人忽略了。
當(dāng)潮水退去，那些靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶來的流量終將流失，只有堅(jiān)持品質(zhì)、服務(wù)與效率的人，才能在內(nèi)卷中活下來。
餐飲行業(yè)也不該是巨頭爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)，而應(yīng)是用心做品質(zhì)才有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
